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杨叶青:我的公关传播梦

1已有 955 次阅读  2013-07-30 16:57

初入公关之门,颇有几分意外。2003年从中国地质大学(北京)计算机系毕业,最初进入一家办公自动化软件企业,从事售前咨询工作。但由于薪资以及公司环境的问题,选择出走的同时放弃掉的还包括了落户北京的机会。随后误打误撞进入公关圈,于是便有了接下来的七年公关路。


初步理解公关


最初的工作,开始于一个叫做蓝色奇点的小公关公司,公司名称中的蓝色得名,是因为公司创始人曾在蓝色光标从业数年。十个人的小团队充满关爱与欢乐,由此我开始认知公关。


我的公关职责定位,是通过谈话选择的。当时最简单的选项就是客户和媒介,在得知两个工作细分的基本描述之后,我选择了做客户。因为我生性比较活跃,同时这个客户端的工作包含了与人沟通的内容,同时也需要写作、提案等能力,这对于我而言,是一个复合型的定位,能够让我感受到挑战的乐趣。


此外,大学时代的成箱书信被我认为是自己写作能力的象征,同时我也希望通过撰稿的工作来证明自己。而大学的时候,软硬件促销的兼职工作,也让我对市场、营销领域积累了一定的经验。而现在回头看看,公关作为一门交叉学科,在传播领域的产业链上,承担着承上启下的沟通作用,着实是一个现代杂家的角色。对于我而言,也许从事公关本身就是一个不错的选择。


2003年到2005年,我经历了蓝色奇点的多个客户。作为一个小公关公司,能够以主力Retainer客户保持生存的同时,又能兼做中小Case,实在是一种从容。回顾这一段工作经历中,关于公关架构的理解逐步形成。而这也是通过一步步对公关理解的深入来达成的。


印象比较深刻的一个案例是,蓝色奇点和奥美群策合作承担北京首家动感地带品牌店开张的发布工作。这是我们第一次和4A活动部门共同承担一个公关意图的达成,奥美群策担当活动策划执行,而蓝色奇点承担媒体邀请及传播沟通。这个典型的活动加传播的案例,让我了解到在泛传播领域中,不仅仅包括了狭义的媒体传播,更包括了各种形式下的传播施动者受动者间的沟通。与此同时,公关客户端之于媒介端的相互协作,也逐步渗透并成为我感同身受的理解。


2006年,有幸进入蓝色光标,危机公关成为这个阶段我受益最大的领域,特别是陈阳老师以媒体策略高度化解危机的丰富经验,成为这个阶段不可多得的危机公关教科书;除此之外,蓝色光标在传播体系上遵循的严谨作风、强大的跨区协作执行力,也让我认识到实力型传播机构在体系上的优势斐然。


假冒刹车油事件的危机公关给留下了深刻的印象。这起事件从最初的典型社会事件,通过媒体关注进而引发成为一场全社会对刹车油行业的信任危机。这场战役在行业高度上打响,因此我们应对危机的策略在于,立足客户长城润滑油在行业独具的核心影响,第一时间以行业自律宣言、企业质量承诺等形式,从而达到了正本清源的效果。这个项目前后仅仅一周,却完成了三个轮次、有梯度的危机传播,不仅澄清了客户安全可信赖的品质,更树立了长城润滑油在消费者心目中的负责、领先的品牌高度,完成了从事件关注到企业品牌提升的大挪移。


在此期间,我经历的其他种种项目,已经初步搭建了我理解的一个完整的公关事务模型,即基于传播的媒介公关、策划传播、危机处理,以及公关活动等诸多公关实务。



接触新媒体传播


2007年从蓝标离开后,我转型进入甲方,在一家以色列搜索引擎公司(Meijob.com)担任品牌经理。在这期间,我更多地认识、了解和使用互联网传播工具,这也让我对于公关和传播的理解更加深刻。而这个阶段正是互联网再次崛起的时候,Web2.0所强调的交互时代正在到来。


这其中,基于新工具、新渠道的网络传播有着鲜明的特点,这也逐步让我领悟到新媒体传播的魅力。众多高效的互联网工具,成为传播过程中的得力助手。而对于新媒体传播模式下的受众研究,也成为提高传播理解的重要环节。


在甲方期间的所有公关传播,其核心都是围绕着Meijob.com搜索引擎的定位。这个以色列科技背景、中英双语搜索、服务本土求职招聘双方的独特搜索平台,也成为吸引媒体关注和持续传播的主题。而上线发布引得互联网、财经、乃至教育相关等诸多媒体的综合报道,其成功证言更来自于此期间网站流量峰值。


2008年我再次重返公关行业,进入嘉利公关,从事消费品行业的公关服务。之所以重新回到公关行业,主要是考虑到在公关公司的平台上,能够接触到不同类型、不同发展阶段的客户,从而激发更多传播形式的公关实践。嘉利公关以商业传播为企业理念,连接公关与品牌,构筑商业传播之渠道。这个定位的奥妙之处在于,将公关定位于一个变化的商业环境,使得所有的传播不断被适应这个变化的时代。这个时候的我,突然意识到一种传播的时代感,这更是一种审时度势的大局解读力。


在国产手机市场持续低迷的时候,客户海尔手机提升产品品质,一改过去机海战术。因此,这个时代背景下的公关策略,我们给出了两个定位。一方面,定位于改变核心媒体的认知,从以往的产品沟通,提升为产品品质感、企业持续在手机事业领域的CSR沟通,引导媒体逐渐改变对客户的陈旧印象;另一方面,则定位于借互联网工具来应对消费者信息获取方式的变革,其中主要是有针对性地提升产品体验传播、以及核心关键词/泛关键词在百度搜索引擎中的表现,包括收录总量、搜索引擎排名等,达到最大化地传播海尔手机优良使用体验的目的,逐步帮助海尔手机的主力产品恢复市场失地。这个策略带来的成功效果在于,百度指数(体现趋势变化)、百度收录(体现数量变化)等可量化的传播效果达到了客户认可的效果。



转型整合传播


2009年,我从传统公关转移到嘉利公关旗下的互动营销公司,专注网络传播领域。到目前为止,近一年的转型还算是比较 成功,收获良多。客户群在不断扩大,我所关注的领域也随之拓展到金融、汽车、娱乐、化妆品、医药等不同行业,这也促使着我不断成长,与客户共同提高。


这个过程中感受最深刻的案例莫过于2009年的快乐女声,这个项目的与众不同之处在于挖掘话题,甚至制造话题,来为整个一场娱乐盛宴下的植入性品牌服务。而娱乐传播与生俱来的特点又在于不怕没名气,就怕没关注,于是围绕着话题关注与品牌植入展开了一轮又一轮的关注争夺战。事实上,无论如何传播,快女已然是最大的赢家,而客户ELLE品牌在获得预期效果的同时,也付出了相当的代价;就像这个地盘的游戏规则,传播与被传播永远是在边缘行走。


经历了传统公关与网络公关两个差异化的传播体系,我深有公关向左,网络向右的感受。两者在受众表征、传播工具、公关形式方面都有着巨大的差异,但两者又在公关诉求达成、传播途径设计等方面存在着相当的共通之处。往往同一个公关口径,在传统公关和网络公关的解读下,成为迥然不同的两种信息流,而通过不同的传播路径或快或慢地融入受众感知层面的时候,又能达成很相似的公关到达,这就不能不说是公关之微妙。


盘点一下七年来的对公关的认知,莫过于对公关的解读已经超过了传播本身。因为单一工具或形式的公关传播已远远不能满足这个时代综合传播的需求,这是一种传播不断被整合的趋势,也是公关与时俱进的结果。不管是传统公关,还是网络公关,或者是诸如新媒体“SEO”“SNS”等新的热点传播模式,这些细分的传播领域终将形成一个庞大而分工有序的传播子系统,每个子系统的体系中也都将构成并承担桥接传播主体与受众的角色。在这些子系统的生态系统中,也有着上下游一般的微循环关系。



整合传播是大势所趋,有选择、合理地采用不同传播工具组合,就会呈现整合传播的不同结果。那么,如何为传播定位就成为公关内功修为与策略成败的关键。在这种情况下,公关传播又必须抽身而出,放之于庞杂的社会环境,因此,为公关定位也许是下一个七年中要持续思考的难题。最后针对有些询问怎样进入PR的大门,总结一句话:到门口,敲门,进去。(摘自互联网)


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