再好的创意、策略最终也得通过媒体传播来体现。“公关稿”自然是公关公司的核心“产品”之一，好的稿件既能体现客户的诉求，又能满足媒体的需求，甚至引发报道的渴求，从而带来良好的传播效果。而我们经常见到的“公关稿”却是“软文”，例如刊登在某媒体广告版面的《×××某产品6大系列新品全面上市，技术领军优势尽显》一文写道：“近日，×××系列新品隆重上市……无论从安全、节能、人性化设计方面，都给业界强烈的震撼。有专家断言，×××全系列新品的上市，尽显其技术领军优势，将推动行业走向新的辉煌……”

　　这样的“软文”对企业、产品极尽夸张、吹捧，令读者不忍卒读，因而经常出现的结果是客户十分满意的稿件，却不被媒体(特别是核心、主流媒体)买帐，无法刊登在新闻版面。最终只能通过“软文”购买渠道，同时被迫贴上“AD”、“市场部企划”等标签，抑或刊登在二、三类媒体，如石沉大海，无法引起业界、读者的关注，纯属“自娱自乐”。

　　问题的关键在于，很多企业在向媒体提供“内容”的同时，也僵化了“形式”。企业完全站在自身的角度，丝毫没有考虑到媒体的需求，这样的文章自然会被媒体所抛弃。我们都知道，其实媒体本身就有“内容”的需求，而企业提供的信息就是一种“内容”，这两者本来是可以和谐、统一的。改进之道就在于企业要多站在媒体的角度考虑问题，将诉求提炼，把广告味降低。那么，如何撰写厂商、媒体双方都满意的“公关稿”呢?

　　撰稿方式千人千面，在此，笔者重点从“去广告化”的角度考虑，把相关要点总结为PRNEWS法，由以下几个核心单词的首字母组成：Point(提出观点)、Report(引用报告)、News(事件切入)、Example(举例说明)、Writing(合适文风)、Specialist(专家证言)，现以前面提到的文章为例，与各位分析、探讨。

　　Point(提出观点)

　　将企业、产品的卖点上升成市场观点。《×××某产品6大系列新品全面上市，技术领军优势尽显》一文的小标题“优势一：安全无隐患”、“优势二：高效又节能——达到国家一级节能标准”、“优势三：设计人性化——更智能，更便捷”，虽说是提出了观点，但是充其量只是将产品的卖点罗列了一下，没有上升到市场高度，广告意味太强。如果将标题改成：《某产品选购三部曲，技术实力是根本》，副标题：“第一步：安全无患是关键”、“第二步：高效节能重环保”、“第三步：智能便捷人性化”，这样就会更便于媒体接受。

　　不过，这仅仅是做了一个角度的转换：将企业想推销的，转为消费者所需要的、行业所关注的、市场所认可的，自然就会引发媒体的关注。当然，这些观点必须要真实、可信，没有了这些，是站不住脚的。

　　Report(引用报告)

　　引用权威的报告、数据，以提升文章的公信力。此文的一个缺陷就是自说自话，没有引用任何市场数据、报告来证明自己的观点。文中这样的语句随处可见：“×××相关负责人告诉记者，×××一直坚持以满足消费者需要为出发点，本次上市的新品，全部采用了全新技术……”广告痕迹十分明显。

　　如果在文中加入类似的段落，感觉会大不一样：“据中怡康时代市场研究公司调查数据显示，我国某产品市场发展规模呈快速增长趋势，零售量将会由去年的1415万台增长至今年的1500万台，零售额由166亿元增长至198亿元。市场前景看似诱人，实际行业竞争也异常激烈，其中节能高效、健康舒适是该行业发展新方向。”这样就可以相对提升文章的可信度、说服力。

　　News(事件切入)

　　以新闻事件、合适时机切题。也就是说，给媒体一个报道的理由，给读者一个阅读的理由。一般来说，放在文章的开头，开门见山，直接点题。而该文章是这样开篇的：“随着中国某产品行业技术的突飞猛进和产品的更新换代，中国消费者长久以来的观念将有望改变……近日，×××系列新品的隆重上市，加快了这一改变……”。

　　这种方式的说服力是有限的，以“×××公司推出新品”作为事件切入，新闻性不够。一般来说，行业性事件是最好的(如行业协会重新制定新标准);或者由一个不达标产品引发的安全事件作为切入;再者可以季节变化，进入了该产品的使用旺季，从而引发如何选购的话题等。总之，切入点要事件导向、媒体导向、市场导向。

　　Example(举例说明)

　　以举例的方式，传播企业信息。现在的许多软文，通篇只吹自己，不谈市场，不提竞争对手，让媒体很难接受。如文中说道：“我们这次的新品全部达到国家一级节能标准……其中有几款已经比国家标准低20%......我们拥有独创的优化、节能专利……本次上市的新品全部采用最新技术……”

　　其实用心把握一下，是可以做到“双赢”的。关键是把握各类信息的比重，如企业信息：市场信息：竞争对手信息=5：3：2 ，这样，整篇文章中企业的信息就占了50%，远大于竞争对手的20%，企业的优势是很明显的。而且竞争对手还可以选择多家，这样每一家所占比重又进一步下降。在选择竞争对手时还有个技巧：尽量选择与企业冲突不大的，或是能够提升企业的品牌。这样既不会影响企业形象，反而可以使文章变得更可信、可读。这些包装过的市场、竞争对手信息，就好比“炮弹”外所包裹的“糖衣”，让整篇文章更具“杀伤力”。

　　Writing(合适文风)

　　要根据不同的媒体类型，来撰写不同的文章。现在稿件难发的一个重要原因就是“一稿多投”。在媒体竞争激烈的今天，媒体会不断提升内容的质量，以保证其影响力。因此，今后的传播会越来越难。同样一件事情，不同类型的媒体往往有不同的角度，如大众媒体会关心消费选购、财经媒体会关注市场产业、时政媒体会探讨国家政策、时尚媒体会注重生活方式、行业媒体会透析行业影响、网络媒体会聚集内幕噱头等，不一而足。所以对不同类型的媒体，需要准备差异化的稿件。这种差异化绝不是换个标题这么简单，而是要真正的了解、研究媒体的报道风格之后，度身定制。

　　Specialist(专家证言)

　　用专业人士的话，为企业证言。例文中，出来介绍×××公司产品的全是自己人，包括产品经理、营销总监、公关总监、分管老总等，可谓是“你方唱罢我登场”，十分热闹，整个一公司内部会议发言记录。这样的推介，可信度是很低的。要知道，同一句话，不同的人说出来，效果完全不一样。

　　长期以来，企业传播习惯了自说自话，误以为说得越多，越能打动消费者。孰不知，这样的效果实际上是很差的。因为企业天然的推销立场，让媒体、读者很难相信你所说的。公关区别于广告最重要的一点就是“可信度”，如果一味的自卖自夸，那就是打着公关的幌子在行广告的事。其实，如果能请到行业专家、意见领袖、媒体高层、资深用户等，由他们亲口说出来对企业有利的言论(哪怕只是只言片语)，都会大大增强文章的可信度。

　　撰稿能力始终是公关公司的核心竞争力之一。稿件发不出时，大家的第一反应通常是认为媒体关系不行，其实这种理解是片面的。笔者一直主张的“全面媒介体验”认为，媒体有四大核心需求：内容、价值、情感、便利，四者缺一不可，特别是内容，这是媒体的首要需求。而PRNEWS撰稿法的核心是：站在媒体的角度来写公关稿。同样，可采用的“公关稿”，也满足了媒体“便利”的需求，让他们不至于将大量的时间、精力浪费在改稿上，这自然会大大提高发稿机率。

　　随着媒体竞争的日益激烈，相信今后，优秀媒体会越来越挑剔“公关稿”。作为企业、传播机构唯有早做准备，迎接这场挑战，才能在今后日趋严酷的传播环境中占得先机。

　　作者:吴卫华（现任宣亚国际传播集团副总裁） 原文刊登于《国际公关》第30期