文/李超

近段时间，奥巴马夫人米歇尔访华的新闻一直占据媒体重要版面，而米歇尔的行程也成为众多网友关心的焦点。据笔者猜测，在米歇尔访华的背后，白宫的公关团队可能一直在针对中国观众进行着美国式的公关宣传，那么这种隐含“白宫范”的公关宣传对公关人来说又有哪些启示呢？

美国事件引爆 反哺中国公关

在此次米歇尔访华的公关中，白宫公关团队用了一个很好的公关策略：通过在美国创造话题，在中国进行大规模传播，在传播界，这被称为反哺式公关传播。

美国总统奥巴马20日参加美国著名节目主持人艾伦・德杰尼勒斯的直播节目《艾伦秀》，以视频的方式与艾伦和现场观众进行互动。

主持人艾伦问奥巴马：“米歇尔和女儿都出国了，我们想知道你今早是否整理床铺了？”

奥巴马幽默的回答：“木有，我的亲走后，房间里很脏乱，到处是臭袜子，我天天与狗狗为伴。”

其实，仔细思考一下，不难发现奥巴马的回答肯定是假的。白宫里为总统服务的人员超过百人，怎么会因为米歇尔一走“房间里就变乱，臭袜子到处是”呢？

从公关传播上讲，奥巴马这样说是为了给创造一个更好的传播点，让媒体更“疯狂”的转发该新闻，通过一种更有趣、更间接的形式将米歇尔访华事件，进行更好地传播。

奥巴马该专访一结束 ，中国媒体就铺天盖地地以《奥巴马谈妻子访华：到处是臭袜子》《奥巴马电视上诉苦：满屋臭袜子》等标题进行了刊发，新浪、搜狐、凤凰等重点网站纷纷进行报道，超过90%的媒体将这“有趣的新闻”进行了传播。诚然，通过这个事件，幕后公关团队很巧妙地实现了“侧翼传播米歇尔访华”的传播目的。真正做到了通过“奥巴马专访”事件引爆，反哺中国媒体的公关传播。

借势中国文化 激起情感共鸣

在游览中国的过程中，米歇尔不断以“中国文化”为桥梁，激起与中国人民的情感共鸣。在访华时，米歇尔穿着被中国广大人民认可的“中国红”，要知道红色在中国象征喜庆，但是在美国就是另一层意思了（美国股市下跌的表示颜色就是红色）。在访问学校的途中，米歇尔还用毛笔写出象征友谊共存的“永”字，此外，她游长城并题字。

通过公关的思维看一下，不难发现，米歇尔每一个游玩的过程，都在尽力创造能让媒体有料可报的“新闻点”，只有米歇尔认可中国文化的信息通过媒体进行传播，美国第一夫人此访才会更加有意义。

“第一夫人”的强大公关力量

虽然，领袖夫人外交在我国尚属起步，但是在国外却有悠久历史。

在大公关层面，通过领袖夫人参与各种公益活动，往往能在一定层面提升领袖的正面形象，在提升领袖夫人的品牌知名度同时，也会提升领袖的美誉度。

例如，《纸牌屋》主角弗兰克的妻子，就是一个公益项目负责人，目的是为了打造“贤内助”的形象，给丈夫的竞选做一个正面宣传。

其实，这一点在国内企业的公关中也时常用到。例如，有些企业家在参加电视专访时，会带上自己的妻子，通过妻子向媒体传达一些“企业家下厨做饭、洗衣服、做家务”的新闻点，更丰满地塑造企业家形象，使得企业家形象更加活灵活现，而且更重要的是比起枯燥乏味的财务及产品信息，这些“有趣新闻”让媒体颇为有料可报。

Sunday, March 23, 2014, InBeiJing

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