国庆影市“爆发”背后的“补贴真相”，打车外卖都不补贴了，为何电影票的补贴能持续?

　　国庆7天长假收官，这7天内，国内电影总票房达18.5亿，平均每天接近3亿，比去年同期增长71.3%。获得票房前四名分别是：《夏洛特烦恼》、《港囧》、《九层妖塔》和《解救吾先生》，由于这四部电影分别在假期前的9月25日到30日就已上映，截至目前，这4部片的总票房更是接近30亿。

　　然而，当看到这份最新的“史上最高”成绩单时，小娱内心并没有想象的那么兴奋，因为在华丽的数字背后，其实有着巨额的票补。

　　娱乐资本论获悉，《港囧》背后，猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少1亿，此外，《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有3000万至5000万不等的票补安排。

　　有业内人士称，国内电影市场每年三百多亿的总票房中，仅片方与电商的补贴就有四五十亿。这一电影营销方式，始于去年国庆档《心花路放》，之后逐渐被电影圈普遍接受，在各家在线购票网站的竞争中，“票补”也是最大武器。

　　然而，当资本市场“变天”，整个O2O行业的大环境发生变化，甚至就在昨天(10月7日)，美团和大众点评也传出要合并的消息(美团旗下猫眼和大众点评都有在线售票业务)，电影票的高额补贴还能持续多久?

　　传《港囧》背后票补至少1亿

　　“等着看吧，《港囧》头三天的票房会超出你们所有人的预期。”在《港囧》上映前几天，小娱就从电影行业内得到这样的消息，片方之所以这么有信心，相当一部分原因，来自影片《港囧》背后的巨额票补。

　　《港囧》上映首日，拿下2亿票房，打破了华语电影12项纪录，其中有一项是“华语电影预售票房纪录”。此前，保持这一纪录的是《心花路放》，去年这部影片曾拿下1.1亿的预售票房。《港囧》预售超越《心花》，意味着影片还未上映，通过在线购票平台已经锁定了至少1.1亿票房，而这部分预售的电影票，相当大的一部分是包含了“票补”的低价票。

　　根据娱乐资本论的监测，《港囧》在猫眼电影最低票价9.9元，微信电影票最低9元，百度糯米甚至最低至6.6元，而港囧的平均票价为35元。在优惠活动中的这些低价票与平均票价之间大约26元的差价，都将由《港囧》的票补预算来支付。

　　一位电商平台负责人向小娱透露，所有的网站给《港囧》的票补累计起来，至少在1亿以上，其中一部分应该是片方自己出的。

　　与此同时，另一家在线购票平台总监也向娱乐资本论表示，据他了解，《港囧》的票补可能在1.5亿左右。

　　“如果在上映前就确定《港囧》前三天票房会井喷，那么这多家电商平台共同保底也不是没有可能的。从电商平台这方面来说，观众对《港囧》的期望太高，三天过后，一旦影片口碑不好，保底电商风险比较大;而从《港囧》片方这方面说，同样由于观众期望高，假如前三天票房没有起来的话，后续可能由于马太效应，越来越少。”

　　“票补”行情不断变化，强势影片“票补”可能完全由电商承担

　　《港囧》的“票补”并非孤例，电商网站针对电影票的补贴已是业内常识。一位资深业内人士透露：

　　“现在，基本上票房在1000万以上的影片都会有电商补贴，只不过补贴金额大小不同而已。像今年《九层妖塔》和《解救吾先生》这些影片票补都在5000万左右，国庆档票补最小的应该是《夏洛特烦恼》，片方和电商的票补加起来也就3000万左右。”

　　在上亿补贴之下，今年国庆档的电商票补也出现了一些新玩法，片方不再只和一家电商平台合作，而是选择一个最重要的电商平台做联合发行方，但与其他电商平台之间都会有票补合作。比如，《夏洛特烦恼》的联合发行方有格瓦拉、微信电影票;《解救吾先生》由百度糯米做互联网独家发行;《九层妖塔》背后微信电影票既是联合发行方又是联合出品方。

　　除了合作方式的变化之外，片方与电商之间的“对贴”比例变小。所谓“对贴”，指的是，票补作为联合发行预算的一部分，会由片方和电商共同承担。按照惯例，片方与电商之间的对贴比例是1：1。比如一共4000万的票补预算，片方会拿出2000万，联合发行的电商也要拿出2000万。

　　但因为各个影片的实力不同，话语权也不一样，有些强势影片可能都不用片方贴钱，全部票补费用完全由电商承担，以换取一些其他营销上的权益。一位在线购票平台工作人员称：“反正电商在热门档期也要花大量的钱补贴到热门影片身上。像《港囧》这个量级的影片，片方与电商之间的票补对贴比例应该是1:2，或者是1:3，甚至有些电商自己出补贴。”

　　电商自己掏钱补贴的逻辑是，当竞争对手的售票价格比自己平台要低，势必会让购票用户流到其他平台上，未能获得片方“票补”预算的电商平台，为了保持用户粘性，有时也不得不自己掏钱降低票价。

　　今年国庆档的一系列票补变化说明，在片方与电商平台的博弈当中，片方似乎占据了更加有利的位置，但同时也能反映出，电商为了争取互联网联合发行权的竞争越来越激烈。

　　打车、外卖都不补贴了，为何电影票的补贴能一直持续?

　　电商票补越来越普遍，补贴金额也越来越高。今年5月导演高书群曾经发微博质问，有首日不买5000千万票房三天过亿的电影吗?

　　上述在线购票平台工作人员表示：

　　“现在所有片子都在做票补，你要是不做就很吃亏。在白热化的竞争阶段，各家电商谁也不想掉队，然后就拼命烧钱，一年所有的电商票补能达到20亿左右，加上片方的同比例对贴。也就是说，在每年三百多亿的电影票房中有四五十亿的票补。”

　　与电影票补的疯狂相比，整个O2O行业的大环境却并不景气。团购、打车………这些与互联网结合的市场甚至开始步入融资“冬季”。为何打车、外卖的补贴都相继减少，甚至取消，而电影票的补贴却愈演愈烈?接下来，电影票补是否也会进入“冬季”?国内一家在线购票平台总监对小娱表示：

　　“从电影方面来看，电影票补来自于片方与电商的共同出资，这部分补贴会通过杠杆作用直接撬动影片最终票房，影片下映之后，片方又会通过分成的方式获得票房收益，弥补前期的补贴支出，甚至大部分情况下还会有所盈余，补贴已经成为片方宣发费用中的固定预算。”

　　“但打车和外卖的补贴不一样，这部分补贴完全来自电商，而且电商平台与这些领域并不属于同一行业，电商无法通过打车和外卖后期的收益中获益，也就无法弥补之前补贴的亏损，这种补贴并不可持续。”

　　每个热门档期都有巨额票补，全年累计或达几十亿

　　国内电影圈的“票补”的玩法，从去年国庆档的《心花路放》开始，自那时起，几乎每部重点影片上映，或是每到重点档期，各家电商和片方都会砸重金做补贴。

　　巨额补贴之下，甚至导致一些缺乏“干爹”，补贴资金跟不上的电商逐渐被边缘化。当下的市场竞争格局中，淘宝电影背靠阿里，微信电影票背靠腾讯，百度糯米背靠百度，三家是既有钱，又有流量。

　　此外，背靠美团的猫眼电影在互联网发行方面起步最早，拥有最大的市场份额;格瓦拉背靠华人文化基金，也颇有竞争力。

　　由于美团此前传说中数亿美元的巨额融资迟迟未能正式达成，猫眼的大规模补贴能否持续曾引发业内关注。但就在10月7日，有消息称，美团将与大众点评合并，估值超150亿美金，这无疑为“票补”大战的持续增添了可能性。

　　从去年国庆到今年国庆，整整一年时间，电影圈内对于“票补”已经习以为常，而这些“票补”资金的累加，或许将达到几十亿元人民币。

　　娱乐资本论以各个档期为节点，通过梳理电商与影片联合发行以及票补方面经典案例，探索过去一年中整个电商O2O的走势。

　　1、2014年国庆档《心花路放》，电商介入影片联合发行的开始，在线预售票房1.1亿

　　有消息称，为了拿下和《心花路放》的独家合作，猫眼电影以几千万的投资为基础，由驻地人员和每家影院谈判。

　　2、2015年春节贺岁档，大众点评、美团竞争激烈

　　2015年春节贺岁档，大众点评与美团两家电商平台开始掀起价格战。整个档期，双方从低价促销、价格对峙、预售宣传等展开了全方位竞争，共计砸入超过2亿元，传闻《天将雄狮》电商票房补贴高达6000万。

　　3、2015暑期档，《小时代4》在票补中引入保底机制

　　作为《小时代4》的互联网联合发行方，淘宝电影承诺保证影片前3天票房达到2.5亿，如果能完成这一承诺，淘宝电影才可以拿回全部的“票补”投入。

　　4、2015七夕档，《新娘大作战》电商与片方的补贴比例出现变化

　　七夕档算是全年中的小档期，票房基本上是一天定输赢，这也让票补显得尤为重要。在今年七夕档上映的《新娘大作战》中，片方与电商的“对贴”比例从1：1变为1：2。

　　艺恩咨询副总裁侯涛表示，电影票补还会存在下去，从片方的角度来讲，它愿意拿出预算补贴票价，去吸引更多观众。但是从电商的角度讲，目前，电影O2O领域还没有形成一两家垄断的情况，所以，接下来应该还会竞争一段时间。“不过，也就到今年吧，明年可能就没有今年这样大规模的烧钱补贴行为了。”侯涛说。