竞立媒体的张亮认为，社交媒体很多时候未必扮演了前锋射门的角色，但同样可以在整场比赛中发挥积极的作用。

当下热门的社交媒体营销在消费者购物决策及生命周期中不同阶段都是不同的，品牌需要采用不同的方式进行沟通，社交媒体也在这不同阶段扮演着不同的角色。比如，在知名度阶段主要是放大，在行动及购买阶段主要是影响和推动;在忠诚度阶段主要是情感和物理的联结。

针对不同阶段的主要角色，需要采用不同的测量指标来衡量。比如在知名度阶段，主要可以从数量、质量和情感态度三个方面综合考量;在行动及购买阶段，可以用转化、行动和互动等维度来衡量;在忠诚度阶段，可以用维系及活跃度等维度来衡量。

一个常见观念是：社交媒体营销的效果只是体现在前端的曝光、互动和病毒传播上，而不是后端的销售转化上。但事实上，社交媒体在推动销售转化上也扮演着重要的角色，有时可能是直接的，比如微信电商直接带来销售;很多时候也可能是间接的，比如带动网民的热议和兴趣，间接带动线下销售。

这就像一场足球比赛，后卫把球传给中锋，中锋把球传给前锋，前锋射门球进了。那么这个进球的功劳是谁的?不会100%都是前锋的，其它位置的球员也有功劳，这其实就是归因模型的原理。社交媒体很多时候未必扮演了前锋射门(给销售引流)的角色，但同样可以在整场比赛中发挥积极的作用。

运用社交媒体促进整体的销售转化可以有很多方法：

精准定向：随着微博微信等社交媒体平台的广告产品越来越成熟，复杂和精密的定向在社交媒体营销中也成为了可能。前几年可能主要靠大号推广，只能精准到类别;而现在借助社交广告，可以有很丰富的定向手段触达受众，比如相似度扩展、重定向、地理围栏定向、社交行为和兴趣定向等等。更精准的受众触达必然会带来更高效的销售转化。

实时优化：以前实时竞价和优化主要应用于搜索引擎营销，而现在随着社交平台的程序化产品的发展，比如微博粉丝通和腾讯广点通，实时竞价终于也可以应用在社交媒体营销中了。快速迭代的定向、创意、测试和投放，结合实时效果测量和优化的良性循环，必然会大大提升整体的互动与转化。

整合借力：前面也提到，社交媒体在很多营销活动中扮演的不是“临门一脚”给销售引流的角色，这个时候同样可以和其它典型的给销售引流的营销平台配合，“隔山打牛”来提升整体活动的销售转化，比如社交和搜索营销的结合就是一个非常值得研究的领域。社交和搜索之间有很多可以协同提升效果的机会，比如：搜索营销的关键词策略和选取，体现了消费者兴趣和品牌目标，同样可以用来作为社交营销的内容方向引导;近期的社交热门话题，反过来也可以指导搜索营销的关键词策略制定;微博平台内的搜索，同样可以做类似于百度品牌专区的搜索引擎广告。类似的社交和搜索之间擦出火花的地方还有很多，两者互相配合，乃至扩展到更多平台的互相配合，同样会提升整体的销售转化。

广告传播是一个新技术新平台不断涌现的行业，一个周而复始的典型特点就是：新出现一个传播媒介，用户达到一定量级引发品牌关注，然后围绕这个媒介平台的营销手段开始发展。一开始受限于效果测量的技术和行业基准，效果测量比较粗放(比如微博营销就用粉丝数和转发数)，随着技术逐渐成熟以及经验的积累，效果测量和优化也会变得越来越科学和精密。之前的互联网营销、电子邮件营销、搜索营销等等都经历了这样的阶段，现在社交媒体营销同样如此。相信随着行业的发展，社交媒体营销必然会越来越科学，品牌在社交媒体上的投入产出比也会得到越来越好的保证。

来源：Digitown

作者：作者：张亮，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理