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公关的乙方会不会消失

1已有 41 次阅读  2016-11-30 09:37   标签行业  战略  制作  中心 

笔者从来没有做过乙方,所以尽管有做记者和甲方20多年经历,总是不敢在业界多说话。可是当下争论的热门问题:“乙方以后还会不会存在? ”跟我们行业的每个人都相关。

 

如今市场上绝大多数的营销专家、公关人,都是从乙方开始做的。我从来没有做过乙方,所以尽管有做记者和甲方20多年经历,总是不敢在业界多说话。

 

可是当下争论的热门问题:“乙方以后还会不会存在? ”跟我们行业的每个人都相关。

 

当内容营销开始主导战略时,甲方开始绕过长期依赖的大乙方,成立独立的内容中心,自己完成策划和内容加工,而技术性的内容处理,则直接分包给小型制作公司甚至个人。

 

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还有一个逼近乙方的敌人——媒体,他们将目标定为“媒体型营销公司”。他们有自己多年形成的内容能力,强大的人才队伍,对特殊群体的影响力(如政府官员)。他们告诉甲方,现在可以打掉中间环节,我们就是你的解决方案。

 

乙方知道威胁的脚步在日益逼近。

 

我把这个问题抛给甲方、乙方和媒体。

 

一个500强企业的传播总监对我说,沟通的成本让我们的内容团队必须去乙方化,我们自己加工内容。这些内容不是风花雪夜的情感鸡汤,而是复杂商业流程形象化的表达,来自一线的客户案例。甲方自己的营销和公关团队,在公司内部销售和客户面前就是乙方,我们不能再有一个乙方,增加沟通的层级。

 

他说看我写过的一片文章,谈为什么B2B公司的甲方要把社交媒体账号从Agency手中收回来,很有道理。

 

我说那是我以前在甲方的时候写的,可是我把人忽悠起来以后想法又变了,GE公司早就恢复让Agency运营自己的微信账号了。

 

我问媒体的营销部门,他们说:甲方的代理公司是我们总想绕过的沟通障碍。为甲方做内容、活动和效果监测时,客户把想法跟乙方代理公司讲,乙方传给我们媒体,然后我们反馈给乙方,乙方再传给甲方。

 

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那么甲方为什么还要保留乙方这个“障碍“呢? 我问乙方。

 

他们的回答是:甲方营销所需要的复杂资源,没有办法靠自己的力量不断发现和整合,简单说,最时髦的社会化营销,甲方怎么跟踪和管理那么多的媒体和个人账号,让不同的账号为甲方不同的营销战役服务?

 

乙方同时承认,现在“去乙方化”是一个潮流,乙方必须重新差异化,让自己不可替代。

 

如果你观察现在那些上市的公关公司,他们在做的一是服务延伸,更多的整合,更完整的解决方案;二是开发以实效为检验标准的数字化服务和收费。

 

如果说,过去五年是从电视和纸媒时代向数字化社交化的转移,那么未来五年会不会真正智能化营销的开端?

 

走在时代前面,费用较多的甲方,如汽车,已经开始就更精准的数字营销,通过技术实现的更真实的场景化体验,发出对乙方的邀约。谁能占尽先机,谁能做出实效,谁能引起关注,把技术拿来,创意拿来,费用已经准备好了。

 

不管你是不是做数字营销,你要还是靠发稿灭稿,线下活动生存的乙方,不是不能生存,而是无法做大,而且留不住人才。即使你相信市场潮流终将回归本质,甲方没有那么多耐心陪你。

 

现在世界上最大的乙方是谁,是埃森哲、KPMG、IBM这些公司,他们把行业见解和技术工具结合,成为获取B2B客户最大的赢家。在非广告创意和活动管理的所有领域,他们都狠狠地插上一脚。

 

那么,跟“传统”相关的那些事情,那些培养了一代营销人的基本功,比如创意、写作、活动管理,还怎么用?

 

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营销就是品牌+销售线索,一个花钱,一个挣钱。大企业的CMO都说,最难的就是平衡花钱和挣钱。不想给猪喂太好的料,又想让猪便宜地长大杀了吃肉;不想做太多的品牌投入,希望每分钱花出去都带来销售,这种美好的事,好像周围总在发生,到自己身上却总是不灵。

 

你会更多经历这样残酷的事实,不以直接销售为衡量目标的品牌,是一个绕不开的坎儿,传统的传播方式,如广告、软文、论坛,是一个绕不开的坎儿。

 

不然你为什么看到,有的以去渠道成功的企业,又开始经营自己的线下资源;有的用朋友圈作出品牌的企业,现在开始打公交站牌广告。

 

不要以为你泡过一个妞,就以为可以靠眼神搞定天下美女。

 

真正的能力,需要功夫,需要时间,成功不是一条永远向上的直线,而是曲折迂回的小径。

 

对这个矛盾的营销世界,最好的答案不是干掉乙方,是建立更强大的乙方。

 

乙方正在重新定义自己的边界。

 

乙方正在制定既体现实效又充满噱头的报价。

 

乙方还在保持创意的激情和强大的运营力。

 

乙方正在吸引对不同行业具有深刻洞察的人才,以及快速学习,迅速形成行业洞察的能力。

 

人工智能会提升营销的效率,但是机器无法代替创意。

 

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“去乙方化”会更多地在B2B品牌发生,B2C还无须紧张。那些抢了B2B营销生意的咨询公司,他们的力量来自对专属行业的理解,B2C品牌不需要这些,比如你做可口可乐营销,不一定是碳酸饮料行业的专家。

 

甲方看中乙方,其实是看上了他自己不具备的能力。

 

我在甲方20多年,经常提醒自己的是,“把创意留给专业人”,甲方需要提供的是行业见解,如果甲方人员都在指导广告公司创意,自己动手写新的品牌“Tagline”, 是非常危险的事。

 

我们需要更自立的甲方,更自信的乙方,这是并不矛盾、并行前进的趋势。

 

对刚入行的人才来说,乙方那种每天面对不同客户的知识爆炸,完成“不可能的任务”之后团队的狂喜,一次次在质疑和挫折中力臻完美的提案,是我们这个行业动力和魅力的源泉。

 

当我被问到:职业生涯中有没有什么遗憾的地方? 我总是说,如果能重新开始,我愿意做一次乙方。

 

来源:金领手记

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