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夕阳下的广告产业,洗洗睡的广告公司

已有 115 次阅读  2016-12-12 09:34   标签广告公司  传播学  代名词  代言人  购买力 
 
 

广告已经是夕阳产业,这一念头在心里的回响,随着时间的推移愈发地强烈。感觉好像小时候天黑了之后和小伙伴儿们在外玩耍一样,谁都知道就要结束了, 却抓紧时间享受这好景不长的欢乐。有的小伙伴依然认真地玩着,有的小伙伴索性一声不吭地藏回家:“你们慢慢玩,我先撤了。”

 

除了传播学之外,我的大学几乎就是大概学学,一本《一个广告人的自白》与几年的《现代广告》杂志,拯救了就读“广告学”的我,那时候的自己一直认为“创意”是广告的最高代名词。

 

等入了这个行当才逐渐发现,良好的“媒体购买力”才是广告公司的代言人。技术标过后有商务标,技术标陪稿,商务标定稿,大家心知肚明。当客户提出“你能否把媒体以低于其他家广告公司的价格卖给我?”时,本来客户与广告公司的伙伴“共赢关系”,已然演变了成了一场“零和游戏”,这不能不说是一场悲剧。

 

当媒体的“直客”可以与客户侃侃而谈,贩卖自己公司的媒体资源时,我想,不止客户与媒体,连广告公司也会质疑“广告公司夹中间的意义是什么?”

 

媒介策略好?别闹了。先别说A公司与B公司之间在比稿时,媒介策略到底有多大的不同。真要是DSP、程序化购买进一步升级,确实做到了足够的按“人群”购买的精准度的话?还有人好意思说自己是做媒介策略的吗?

 

这话一点也不夸张,做电商自己运营的企业也好,外包给代运营公司的也罢,CPC的直通车、CPM的钻展,流量、转化率、总销量及综合排名,里面的学问丰富得很,也没听说哪家找了广告公司的媒介策略做支持。

 

然而,广告公司的朋友们,电商是诸多企业的未来。但是,他们的未来里面,有我们吗?拿电商举例是想说明一个问题,客户直接购买广告资源的时代就在不远的将来,大部分广告公司的最主要生计,有遭受客户与媒体两方的釜底抽薪的风险。“去中间化”是互联网的一大主题,广告公司处于营销传播的供应方与需求方中间,自然容易成为“去中间化”的对象。太阳就要落山了,小伙伴们可以玩耍的时间不多了。

 

所以,在刚入行不久就一直有同行中说这个行业一定会大浪淘沙,去伪存真。一切虚华与喧闹,最终将浮云散去,或者本质化回归,或者脱胎换骨地改革一新。

 

我依然坚信,媒体最终会回归到“内容”出版角色,以可读性高的内容吸引用户浏览,而后赚取广告费用。关于这一点,诸多微博公众号的合作价格已经高于媒体已经可以初见端倪。

 

而广告公司生产的最终产品还是销售商品的“创意”。那“创意”之路应该如何走呢?

 

避免成为“去中间化”的对象,就应该从中间化环节中脱身出来,依靠“创意”作为强项,向品牌一方靠近,或向媒体一方靠近。何谓向品牌一方靠近?第一,要说与品牌方合作模式的变化。在跟电商的代运营公司(TP公司)接触后,最大的感触莫过于这些公司在“实际销量”方面的重视度不比客户方相差多少,比起广告公司太多天马行空的Big idea,TP公司很多接地气的实际操作与研究,令我十分钦佩。究其原因其实不难理解,就是因为TP公司的收费模式。其利润重心不在服务费,更不在广告利润,而是销售额的分成。卖的越多,客户赚的越多,代运营公司也跟着盈利越多,利益点取得了一致性,自然就使两者切实地统一战线。如今,互联网的销售能力增长,在线支付不断深入到线下,对于销售的转化量、转化来源的监测逐渐变得容易,为“分成制”的结算方式提供了良好的基础。

 

所以,广告公司,尤其是综合型广告代理公司,演变成品牌的销售代理、某种意义上的“渠道商”,敢于将最终收益建立在实际销售效果的基础上,从而获得更多的营销活动、广告传播的主导权,以及长时间的服务期限,才能将广告公司从“中间环节”的角色中摆脱出来。提升在营销体系当中的角色感,进而提升广告公司的收益及话语权。但同时由于收益中承担着销量压力,因此倒逼广告公司回归销售的“创意”研究的本质当中去,加强创意制作、渠道建设、数据及技术等资源整合能力。

 

这也就引到了第二点变化,关于自身操作模式的变化。

 

谈及广告公司,我一直觉得日语当中的"広告代理店"的说法特别恰当,代理一词诠释了广告公司的根本,将其他人做不了、或者不愿意亲自做的事代理作业,就是“代理店”的本质。但随着硬广投放的人为技术含量不断降低,也逐渐失去了被代理的意义。然而,在诸如网络公关、数据运用、互动技术、其他各细分产业不断细分且独立化、专业化的趋势下,也驱使着品牌方的营销部门需要加强人力成本对应,于是也给品牌方提出了选择题,是自承担人力建设统合性较高的营销部门?还是租借人力,还是外包给更加专业的综合统筹型的代理店。在这一点上,也可以说,逼着广告公司回归到“代理”的本质当中。所以,资源覆盖力弱、公司内部协调性差的广告公司,将不再有太多机会,广告公司几乎可以完全代替、且更好地完成品牌市场营销部门的工作,才能更好体现出社会价值,更好地发展下去。

 

那么,何谓向媒体一方靠近?在我所接触过的客户范围当中,大至几十万的汽车、小至几百元的化妆品,几乎所有的客户都在向广告公司渴求硬广之外的想法。单纯就我个人经验而谈,最终考验的是广告公司的“内容”提供力。

 

能满足品牌方想要的内容,无非两种,一种将品牌或产品内容化来获得关注,或者反过来向受到关注的内容当中植入品牌或产品。前者考验广告公司的创意制作、活动设计的能力,不必不多说。后者则考验着内容资源的把控力。

 

其实在日本的影视作品当中,你可以看到吉卜力动画电影的开头显示着博报堂的名字,也可以经常在人气电视剧当中看到电通的名字。

 

广告公司与电视台、电影公司合作,参与到影视剧制作、招商、以及后期的推广投资建设当中,在日本已经有很长时间的历史。而在中国国内,目前还仅能看得到视频网站媒体中此领域的活跃。在目前IP炙手可热的今天,在今后“内容”为王的互联网大趋势之下,广告公司向媒体方靠近,共同投资“内容”建设,各自发挥所长“炒热”内容,而后获取收益,是那些资金充裕的大型广告公司值得期待的地方。

 

广告公司目前做排期卖广告位的日子,不会很久,至少赚钱不会向此前那么容易。太阳就要落山了,我想,那些在研究如何改变品牌合作模式,如何提升各专业化资源的整合效率,以及提努力升内容资本的掌控力的广告公司,明天太阳升起还会在一起继续玩耍。有些小伙伴,恐怕在天黑之后就要准备搬家了。

 

来源:数英网

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