每个人都有过类似的回忆：在温馨的节日家庭聚会里，处于青春期的少男少女总是显得不合群。不管是餐桌上还是电视机前，他们都更喜欢低头玩手机，摆出一副拒绝和任何人交流的姿态。

苹果在 2013 年圣诞节期间推出的一支广告片就重现了这一幕场景。圣诞聚会里，男孩一直拿着 iPhone 5s 摆弄。但当家里人认为他不愿意跟他们一起庆祝圣诞的时候，男孩用 AirPlay 为家人播放了一段温馨而感人的家庭录像。原来，男孩之所以一直拿着手机，是为了记录和编辑出家人欢聚在一起的珍贵时刻。人们只是把他的羞涩“误解”为一种冷漠。

这支名为《误解》的 iPhone 5s 和 AirPlay 广告，击败了耐克、百威、通用等竞争对手，获得了 2014 年艾美奖“最佳艺术奖”和“最佳广告”。

当情感与沟通成为现代社会的共同焦虑，苹果的这张“情怀牌”恰恰击中了人心。虽然整支广告里都没有正面渲染手机本身，但通过一个温馨的家庭故事，冰冷的智能设备也被赋予了温情，苹果试图通过这则广告片表达，人们对手机也存在着一种“误解”，认为它才是导致现代社会人与人之间的缺乏交流的罪魁祸首，但换个角度想想，手机也拥有跨越地域、拉近人与人之间距离的价值。

这则广告由为苹果制作过 Intentions，From The Heart，Gigantic 等广告的长期合作伙伴 TBWA/ MAL（Media Art Lab ）提供创意，导演 Lance Acord 拍摄。

虽然在过去 TBWA/MAL 为苹果贡献了不少经典广告，近期却一直有苹果公司将电视广告的创意制作事务转移回内部广告团队的消息传出。苹果在最近推出的 iPad “诗篇”和 iPhone “强大” 系列广告就是由公司自己的广告团队创作的。不过这两个系列的广告都以展现产品的具体功能为核心，表现差强人意，收视率偏低，被批评与三星广告和营销策略的猛烈攻势相比，显得不够强势。

而《误解》的获奖，或许能给苹果一个启示：那些直抵人心的好创意其实是对人性最细微的体察。一个好故事永远不缺观众。

（来源：陆云霏/好奇心日报）