大力开展国际舆论引导工作的重要性和紧迫性

　　互联网的出现和发展，使我们的国际舆论引导和国际公关工作面临更为严峻的形势。在传统的国际舆论战中，我们一直处于“西强我弱”的守势。据统计，目前美联社、路透社、法新社占据全球国际新闻发稿量的4/5。在世界各地传播的国际新闻90%以上由西方媒体提供，其中又有70%由西方传媒巨头所垄断。进入互联网时代后，美国又充分利用其在网络覆盖和技术方面的优势、信息强势和话语强势，有计划地开展网络舆论战。美国前国务卿奥尔布赖特曾说：“有了互联网，对付中国就有了办法。”美国国会每年拨款2.5亿美元首先用以阻止互联网被所谓高压政权干扰和查封。

　　近几年，美国等西方国家更是将大量资金、人员投入到新媒体上，尤其重视通过推特(Twitter)、脸谱(face book)、优突(YouTube)等网络社交平台，积极扩大对外接触面。奥巴马总统上台后，推出了“公共外交2.0”。现在美国联邦政府共有25个联邦机构拥有YouTube频道，包括白宫在内的大约30个政府机构加入了脸谱(face book)。希拉里担任国务卿后，全力推行“互联网外交”战略，主张美国的全球外交推动不只靠外交人员，还要靠“全民网络外交”。奥巴马本人注册了Twitter，在Twitter上不断发布信息，拥有上千万的“粉丝团”。美国国务院网站链接的谷歌地图可以显示国务卿希拉里出访行程，在“给国务卿发短消息”栏目里，网友可以通过网络或手机向希拉里提问。《纽约时报》毫不讳言地指出，奥巴马政府已把Twitter等新媒体技术视为“外交箭袋中的一支新箭”。其实，这同时也是其国际公关箭袋中的“一支新箭”。

　　无疑，这些情况使得我们的国际舆论引导和国际公关工作变得更加复杂和艰难。如何应对这一新的挑战，增进国际社会对中国的认识，改善中国的舆论环境，是我国目前的紧迫的战略任务。

　　利用微博等新媒体拓展国际公关新渠道

　　目前，全球网民已超过17亿，网络已经成为各国公众信息交流的重要平台。在网络背景下，各种信息的国界已逐渐模糊，也模糊了传播者与“受传者”之间的界限。每个人既是信息的接受者，又是信息的传播者。加上网络传播更加方便快捷，且没有多少门槛，国与国之间的信息传播实现了即时性和互动性。这是一个全新的平等的信息空间，人人都可以利用。这实际上是给了我们一个天大的机会。因此，应将网络作为传播政策、理念和文化的重要武器和渠道。用好了它，就可能成为我们冲破西方舆论垄断、夺取话语权的一个突破口。

　　微博等社交媒体的出现和迅猛发展为我们打破西方舆论霸权提供了更大的可能。一是由于它的开放性、草根性和即时、互动的特点，为我们开展国际舆论引导和国际公关提供了一个与西方社会直接对话的绝佳机遇和平台。我们的网民可以轻易在西方国家政商各界和意见领袖的推特、google+等账号上跟帖、发言，传播自己的声音。如中国网民轻松占领奥巴马google+账号事件，这在以前是不可想象的。二是国外政要纷纷开中文微博，目前已有百余名国外政要认证。其中包括内布拉斯加州州长戴夫·海涅曼、美国奥马哈市市长吉姆·萨特尔等14名美国政要、联合国副秘书长、联合国开发计划署署长、联合国发展集团主席、新西兰前总理海伦•伊莉莎白•克拉克(Helen Elizabeth Clark)、国际货币基金组织总裁拉加德(Christine Lagarde)、澳大利亚前总理陆克文等。

　　另外，外国驻华使领馆和其他驻华机构，数不胜数的外国名人、体育精英、政界商界人士和组织也纷纷注册新浪微博。新浪网的数字显示，至2011年底，已有800万的海外中文用户在使用新浪微博。这其中包含已经认证的政府机构、大使馆、领事馆等97个，以及各种官方色彩稍弱的组织，如境外旅游局75个。新浪曾表示，约有10% 的用户来自海外。微博的对外传播力、影响力之大可见一斑，可以成为我们展开外宣工作的一个重要渠道和平台。西方的传统媒体不再是唯一的传播途径。

　　现在各方都在抢夺微博等新媒体这一舆论阵地，就看谁更善于利用它。谁能用好它，谁就能赢得舆论战。中央领导在走访慰问中央主要新闻单位时强调，要切实加强和改进对外宣传工作，充分发挥互联网等新兴媒体的优势，不断拓展对外宣传的新渠道，逐步形成同中国国际地位相适应的对外宣传体系。

　　利用微博抓舆论先机，引导国际舆论的注意事项

　　1、要重视利用微博这一重要平台进行新闻发布和舆论引导。

　　微博的特点就是传播速度快、范围广、反馈快，是目前影响力最大的舆论载体，已经成为发布新闻、辟谣正谣、舆论引导最重要的工具。用好这一平台，有利于中国传播自己的主张，有助于增进我与世界各国的相互理解，从而为中国赢得更多的国际支持，并获得更高的国际声誉与国际地位。

　　现在各国都非常重视利用推特来进行舆论引导。不仅美国总统及有关公共外交官员注册了推特、俄罗斯总统、日本政府领导人等众多国家领导人或部门领导人都注册了推特。委内瑞拉总统查韦斯称：网络也是革命斗争的工具，我们也要占领这片领地。日本前首相鸠山由纪夫每天都用它发布消息。

　　布什政府时期负责公共外交的助理副国务卿Colleen Graffy在推特上拥有自己的网页，事无巨细地在上面展示其工作和生活中的细节，甚至包括在赴冰岛的官方访问中忘记带泳衣等，这帮助她获得了外国受众的亲睐和信任。

　　我国有些部门在利用微博进行国际舆论引导方面，已经开展了卓有成效的工作。如由西藏在线网创建的“西藏在线”微博，全天24 小时不间断地使用汉、英、德、法4 种语言传播涉藏信息，已发微博近1000 条，三成内容为涉藏新闻，其他为旅游、历史、文化等信息，基本上每条信息均配图片，重要信息附相关链接，提供更加全面、详细的信息，最大限度满足网民的需求。“西藏在线”已有“粉丝”近50 万。“粉丝”中就有华尔街日报等西方媒体和西方网民。

　　2、重视利用和引导网民自媒体的国际传播力。

　　微博开启了全民自媒体时代。我们要重视和利用网民自媒体的力量进行传播，让其成为进入和影响西方舆论的新平台和新手段。外国人可以不看，不相信我们的传统媒体，但他不能不重视中国网民的声音，它是中国人民的真实民意。

　　西藏拉萨“3.14”事件和四川汶川大地震中，世界已经看到了中国网络和网民的力量。中国的网络力量之大常常受到外国人的惊叹。在西藏拉萨“3.14”事件中，西方媒体张冠李戴、移花接木式的报道，遭到中国以“80后”为主体的网民的强烈反击，使西方看到了中国真实强大的民意，迫使CNN向中国人民道歉。西方媒体评论称，这次他们碰到了一个新的对手，陷入了中国人民的汪洋大海。

　　今年初，美国和西方国家再次见证了中国网民巨大的力量。2012年初，美国总统奥巴马正式开通了他的Google+实名认证账户，开始与网民互动。但他万万没有想到的是，他的Google+账号遭到中国众多网民刷屏，中国网民掀起了一场“占领奥巴马”运动，使得奥巴马主页上的留言几乎全成了中文。即使中间穿插几条英文留言，可仔细一看，名字竟然也是汉语拼音。有人调侃说，奥巴马的主页被数百名中国网民成功“占领”，不费吹灰之力就改成了中文版。尽管大部分跟帖和评论以开玩笑或灌水居多，但这种现象还是引起美国网民和媒体的强烈兴趣。有媒体用“潮水涌入”来形容中国网民。甚至有人担心，中国网民数量全球第一，今后如果有大量中国网友登录美国的社交网站，美国要想方设法保护自己的网站，以避免崩溃的命运。

　　3、重视利用其他新媒体进行传播。

　　从国际、国内两方面看，新媒体影响力与日俱增、日趋主流，无疑在国际舆论引导方面能发挥更加重要的作用。新媒体既可以与传统媒体配合，成为跨媒体传播平台的重要部分，还可以独立完成国际舆论引导工作，充分发挥其独特的优势。

　　据报道，今年初，我国家形象片通过CNN、探索频道、纽约时代广场户外广告屏等海外媒体播出。作为国家形象片在CNN 网站推广活动唯一链接的中方网站，中国网利用自身多语种、多媒体的传播平台，策划推出报道***总书记访美的大型英文专题;制作《美丽的中国》、《中国的世界遗产》等一系列介绍旅游景点的专题;发布《中国十大功夫电影》等80多篇独家稿件;推出反映中国传统文化的兔年春节专题。此外，国家形象片还通过拥有1.75 亿用户的PPLIVE 视频网站播出，并通过iPad 客户端供300 万用户下载观看。以国家形象片播出为契机，利用新媒体进行跨媒体国际公关，覆盖面扩大、传播层次丰富，为***总书记访美营造了良好的舆论氛围。

　　(作者系外交部新闻司参赞，本文部分内容整合自作者所著《微博时代的新闻发布和舆论引导》一书)