最近淘宝与工商总局的对垒，除了甚嚣尘上的口水热闹外，一直颇为强势的阿里公关这次算是陷入了有史以来最大的危机，事情最终以双方和解而告终，但我觉得仍然有必要回归一下这次事件。

　　

曾有这样的一个段子：互联网公关界的最大悲哀就是和阿里活在同一个时代。

　　

有消息透露，阿里几乎能动用全国几乎所有的主流媒体，与国内主要媒体保持着密切的公关合作，大型活动通常可达到300家媒体规模。“如果阿里的公关部拆分出来，绝对是中国公关第一股”、世界级公关、阿里帝国光环背后的“公关天团”，对阿里公关的吹捧，似乎从来没停过。

　　

淘宝刚出现尚处弱小时，自我拔高成强大到不可一世的eBay的挑战者，制造煽动用户情绪、肢解易趣的“淘宝给ebay最后通牒”之类的疯狂说辞;红衣教主单飞时被雅虎出乎意料地贴出“大字报”遭讨伐、挑起与直接竞争对手慧聪网的骂战、从腾讯拍拍的包围圈潜身而逃……“百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营”，少了公关带来的许多甜头，阿里的运营自然站不住脚。

　　

阿里长期标榜自己公关的强势，且渐渐仰仗于此，甚至抛出“打着望远镜也找不到竞争对手”之类的痴诳之语。而正是自以为的不可一世，才造就此次奇葩且失败的公关。

　　

有人说，与其他公司喜欢捂的风格迥异，以武侠精神为指导的阿里公关，喜欢先发制人，争夺主动权和话语权。细看此轮淘宝与工商总局的口水仗，阿里的公关是整个舆论的焦点，也决定整场争论的走向。

　　

1月23日，国家工商总局公布2014年下半年网络交易商品的定向监测结果，对淘宝网、天猫、1号店、中关村电子商城、聚美优品等网站的正品监测结果显示，淘宝的正品率最低，只有37.25%，其中在淘宝购买的4部手机全是假冒伪劣或翻新产品。

　　

　　

1月27日，淘宝官方微博转发《一个80后淘宝网运营小二心声——刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨!》，公开质疑网监司的监测结果，其中更是点名道姓地炮轰网监司司长刘红亮：“您违规了，别吹黑哨!”。不过，这条微博以“小编自发”的理由已经被删除了。

　　

　　

1月28日，工商总局披露“白皮书”，措辞严厉地指出阿里存在的准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存在缺陷、内部工作人员管控不严等五大罪状。

　　

　　

阿里与工商总局的冲突升级迅速外溢开来，美联社、彭博、路透社等外媒的密切跟进，起了阿里假货治理的老底和上市时信息披露不充分的质疑，加上29日公布的不及预期的2014年Q4财报。股价的断崖式下跌和美国律所的介入调查，把淘宝的非正品口水仗推至整个阿里的集团层次。

　　

一场淘宝小二引发的血案，阿里股价市值蒸发了超过350亿美元。而你要知道的是，京东周四收盘时的市值，才是337.4亿美元!

　　

　　

说店小二胡冰是造成阿里当前的失控局面的原因，未免太过高估他的能量，淘宝官微的全面采纳转发，才是致以引发此轮多米诺骨的起点。胡冰的那篇熊文倒更像是阿里此番滑坠的“萨拉热窝事件”，而阿里公关则是酿成血案如此惨烈的直接推手。

　　

一份常规的定向监测结果，因为淘宝的“出格表演”，瞬间变成了首富单挑司长的闹剧。惊呆所有人的同时，更能清晰地看到阿里此轮公关的惯有伎俩和套路。

　　

　　

集中能量、定点攻击，以道德之名发动凶猛攻势，并且没有人站出来为你说话。在我看来，这是阿里公关的首条法则。当年周鸿祎离开雅虎单飞时，雅虎出人意料地贴出“大字报”，指责雅虎中国前总裁周鸿祎缺德，缺乏职业道德，此后便是一系列媒体跟进对周鸿祎口诛笔伐，所使用的语言不忍卒听。对直接竞争对手慧聪网发动攻击时，阿里竟声明：对于一家业绩一年却比一年差，亏损不断扩大，缺乏创新，崇尚抄袭，不求诚信的企业，我们对这样的企业没有一点收购的兴趣。

　　

回到阿里的此轮公关，扑面而来的同样是：杀人，诛心!从淘宝官微最先贴出大字报，到不依不饶地声明要投诉刘红亮司长，阿里公关始终想着把刘红亮司长推到前台，并强调他情绪执法。与之前对红衣教主的“缺乏职业道德”和对慧聪网无名的“崇尚抄袭”指摘何其相似，以道德大棒、言辞恳恳，抨击仅关乎个人。

　　

　　

阿里试图把fen水全部泼到这个领头一个人的身上，企图让官方判决变成个人恩怨的结果;找一个突破口，告诉公众这个人就是整个事件的幕后黑手，他是个坏人，他有很多见不得人的丑事，和政府没关系，整件事件也都是个人恩怨的情绪攻击。那篇熊文中不止一次地强调这一点，“网上有句话，‘伐开心，买包包’。您是‘伐开心，打淘宝’，‘开心了，也打打淘宝’。这种神圣的新政执法授权给您，您使用公权力这么情绪化，真的好吗?”

　　

　　

面对如此惨烈的局面，接下来的公关战中，阿里所希望的和外界所解读的，把这位可怜的司长推为整件事件的替罪羊，已不太现实。工商总局出于维护行政执法和监测结果的权威，会对这位司长做出一些不公开的内部处置和对监测结果作补充性意见(可能主要是对这份白皮书做文章);另一方面，工商总局会对阿里接受这份结果给予报复性的施压，甚至可能向马云个人，我做个大胆预测，那个胆肥的店小二可能会被起诉或者从阿里离开。

　　

　　

沿用老套路的阿里公关，在不可一世的虚幻迷糊下，并未觉察到面对的是公共权威系统这样的新对手，而是沿用其惯用的个别打击法。要实现对这位司长定点打击，首先要挑战的是该司长内嵌的系统(即公共权威系统)。不得不说，自信可对任何个人发动攻击的阿里公关，对这位司长的孤立对手战术，是造成此番阿里惨案最为失败和蹩脚的公关策略。

　　

强势者最不愿意接受被掣肘，常用的办法就是抓住对手的弱点，反客为主。被阿里公关所鼓吹的阿里与腾讯在2006年那一场关于C2C收费的争论，被定义为阿里反客为主的典型案例。2006年5月，用户因淘宝违反“三年不收费”承诺一致抵制“招财进宝”，而腾讯拍拍宣布的“所有个人卖家至少完全免费三年”，piapia地打了淘宝的脸;眼看着阿里毫无招架之时，一个声称腾讯拍拍雇某公关公司对淘宝网进行攻击的奇怪帖子突然流传出来。随后，淘宝网迅速展开道德谴责，从而引出一场混沌的舆论争议。在这片混战之中，马云“顺利地”出面向用户致歉。

　　

此次阿里采用了同样的策略，“假货的源头在线下，线上是线下的一面镜子”，货都是从你工商系统管辖的线下转到网上来的，淘宝只是提供了个平台罢了。言下之意就是，假货横行，是你们工商自己的问题。

　　

　　

驳回fen水是大多数人面对指责时的自然反应，而阿里的全盘倒扣，看着也真是醉了。阿里哭诉自己也是线下假货横行的受害者，甚至发出“一往情深，望眼欲穿，盼星星盼月亮”的“恳请”。你工商系统自己履职没到位，不是我的错吧。

　　

　　

阿里此观点一抛出，一时引来许多受过假货之苦的用户的附和，就着这个机会凑凑热闹，说道说道自己内心的怨闷，何乐不为?工商总局自然脸上无光，只罢是念叨一下阿里糟糕的准入机制。

　　

　　

2星。客观地来讲，阿里的此举取得一定的奏效，但各位客官没发觉这些说辞如此熟悉?阿里惯常以线下假货泛滥的理由驳回他方对自身的指责。在我看来，这里头阿里存在明显的避重就轻和偷换概念。线下假货多，不代表淘宝就有权利销售假货。任何市场都有一个准入机制，即便是阿里内部的天猫和淘宝，正品率都存在迥异。如此来看，是因为假货多?还是因为淘宝纵容假货、提供温床?

　　

　　

自此轮口水战以来，我时常代入进去，尝试理解阿里为何做出如此低水平的公关，粗且提出两点推断，供各路客官炮轰：

　　

　　

关于阿里的公关，稍有接触的人都有所耳闻，特别2000年的阿里公关部斩获CEO特别贡献奖，更是把阿里如何仰仗自身公关推至公众视野。“公关解决一切”的法则，渐渐融入到整个阿里的基因里，公关在集团内部获得其他公司的公关难以企及的强势。此轮对工商总局连珠炮式的叫板和轰炸，是阿里公关试图保持强势的自然反应。只是这一次，遇到了新对手，却只是用了老办法。

　　

　　

我觉得普通消费者从来不是淘宝的衣食父母，马云也曾说过，你抱怨买到假货是因为你贪婪。淘宝真正的财主，是那些商户。还记得双十一时，淘宝和天猫的入驻商家对阿里盘剥的舆论征讨吗?淘宝当时几乎是没有什么办法来应对这些来自内部的肢解的。而此次如果工商总局的报告坐实了的话，淘宝卖假货的事实将被钉牢，卖家的生意将没法做下去。如此带来的结果，要么是阿里降低对商家的卡油，要么是商户的大片撤离。无论是何种结果，淘宝的生态必将会被摧毁。商家们，不管你们卖不卖假货，淘宝都会和你们站在一起。

　　

在外界看来几近自杀式的公关，一方面是其不分皂白，沿用惯有的公关风格使然;另一方面也是错误择机为自己“衣食父母”的盲目背书。整场公关，是集团公关的整体失效和彻底失败。在与工商总局的这场争辩中，阿里公关此前所谓的强势和杀器统统转为自身的弱点。若干年后，你会发现，这一次是阿里公关的滑铁卢。