为了解决这一问题，营销心理学很早就提出了场景化的概念。即通过把受众带入准备预设场景，通过场景判断受众是否在营销目标内，再经由代入感最大限度开发营销效果。随着互联网时代的到来，工具化和技术加持被极限放大，场景化营销开始有了大规模突破。但是把场景设计的科学与创意，同互联网提供的平台化技术结合，却好像一直停留在构思中。

可能场景化、引爆主流的新营销时代真要到来了，所以你必须补上这一课：

【你是谁，你的受众是谁：如何圈定你的受众时空】

最近一段时间，很多写字楼、学校里的男男女女早上上班进电梯的时候，都赫然发现薛之谦在电梯里的分众广告屏上跟ta问好。这还不算，段子手还卖起了关子。说要透露个最大心愿，但现在不说。晚上下班的时候又进电梯，薛之谦终于揭晓谜底了：原来是希望用新升级的飘柔洗发水，让每个忙碌了一天的女生下班后还是女神。

这个玩法看似简单，但却绝对能看作是分众电梯媒体，在引爆主流策略下的又一次经典营销案例。

不信的话咱们抽丝剥茧地分析一下。

首先，试想一下你作为品牌方，最大的困难是什么?答案首当其冲肯定是找到消费者。尤其是那些非刚需产品以及竞争压力过大的产品。比如说洗发水，在竞品数量繁多，消费者决策机制难以捉摸的情况下，与自己最直接的消费者产生消费决策的一刹那无限接近，当然能占据更多的市场先机。但如何接近就成了个大问题。

电视广告受众分散，而且目前趋势下使用洗发水频繁的年轻人越来越少看电视;户外广告很难产生购买代入感，与消费决策距离过大;视频贴片无法准确大面积覆盖人群，且处理不好容易产生对广告的抵制。

这种情况下，电梯成为了一个绝妙的选择。因为洗发水的核心消费群体是20到45岁的年轻人，他们更在乎洗发水的品牌和认同感。另一方面城市人群尤其是白领人群引导了消费驱动，他们的选择受到传播影响大，最能改变市场格局。

基于此，这些人的共性呼之欲出：每天乘电梯。这就是分众号称引爆2亿主流消费人群的原因。空间关系锁定了，如何锁定消费时间呢?这也是这次宝洁+分众可以被视作案例的第一个原因：要知道，人在上班挤电梯的时候最在意自己的妆容，尤其是女孩子。这时候引发其对这一品类的注意效果最好。而人在下班时又是最劳累憔悴的时候，改变形象成为了潜意识共性。宝洁选择在这两个时段在电梯媒体中引爆营销，绝对是一次精妙的场景投递。

【生活大爆炸：用新技术和平台化创造入口】

在分析媒体的时候，这两年有个非常火的词，叫做终端泛在化。是说终端屏幕与可交互系统在我们的生活中开始无处不在。分众作为电梯媒体也不例外，城市人群已经可以快速感知到，分众在电梯中投放屏幕的速率大大加快。

这对品牌方来说是一个巨大的机会。要知道，视频展现要比单纯的图片展现内容丰富太多。尤其是在狭小的电梯空间内，视频能引发的关注度具有高度优势。而视频内容能产生的信息流、体验感，尤其是互动性，都是传统广告所无法取代的。

这就是技术的红利。

利用分众对2亿主流人群的平台化覆盖效果，加上视频和互动终端加持的未来媒体升级，企业可以高效、集中地与目标用户产生关系，且能为后续众多玩法的开发打下基础。由此打开的想象空间在其他端口的营销投放上是很难实现的。

宝洁利用视频投放的形式，加上薛之谦的强互动气场，为用户带来了一个猜谜与解谜，并且与用户时间进行无限同步的营销传播。这是对新技术的充分利用，相信这种形式会成为接下来场景营销的主流。毕竟不能互动、不与用户同频的场景，绝对都是伪场景。

【这是一场心理角力：游戏化、好奇心、代入感的价值】

最后咱们还是要重点分析下薛之谦的猜谜游戏，因为所有营销的最高境界都是心理博弈。宝洁这次也是充分认识到了这一点，才打出好评度这么高的场景战术。

人的心理是复杂的，但是心理需要又是无限趋同的。比如说人的心理都渴望刺激，比如游戏快感、好奇心带来的惊喜感、进入他者情景的代入感。

有心理学家分析过，人每天接触到信息的98%都会被马上遗忘，因为这些信息灌输时没有产生任何心理刺激。为了解决这个问题，传统广告选择的方式是疯狂灌输，希望信息输入次数多了就能进入那2%，但这显然是效率低下的。

宝洁这次的玩法显示了另一种可能。首先设置谜题：薛之谦的最大心愿，然后停留一天的时间再解谜，这驱动了受众的好奇心。

而电梯媒体互动的方式，又产生了用户的游戏感，让用户置身于互动空间内，调动信息接收外的主动感知来与品牌产生交互。这种方式提高信息交换率是以几何增长计数的，这也是VR/AR受到重视的基础。

更重要的一点，是“男神”薛之谦直接在电梯里说“女神早安”，晚上又说“希望你下班也是女神”。这非常容易令适龄女性产生强烈的代入感(开个玩笑，薛之谦男女通吃的人气，产生代入感的可能不止女性)。代入感又是激发消费心理最直接的助推剂，这也是营销必须玩场景的核心原因。

品牌与用户的心理角力，其实是无时无刻的。万物互联网时代，这场角力必然要升级，能抓住趋势的才是赢家。

【结束语】

总结一下，场景化营销必须抓住三点基础：1通过工具锁定你的受众群体在哪;2利用技术和平台红利产生新玩法;3利用心理机制，在场景中调动用户的感受。

来源：媒介360