2009年，奥斯卡、格莱美等创下收视新低。其时不少传媒人发出“电视将死”的感叹。但2010年这个领域却演绎了另一番风采：温哥华冬奥会在美国本土创下收视奇迹，2011年的超级碗决赛更攀上美国收视率历史新高，格莱美颁奖典礼收看人数同比增加了35%……

　　在“网络是电视媒体终结者”的声音逐渐式微之时，网络媒体用另一种身份纠正了自身与电视媒体的关系——相互借力，共同发展。

　　社会化媒体对电视到底意味着什么？社会化媒体和电视收视率之间又存在着什么关系？

　　社会化媒体的“饮水机效应”

　　“饮水机效应”是形成电视收视率回升的部分原因。在饮水机旁边休息喝水的人，往往会聚集在一起谈论流行话题。这种群体关注的同质性，被称为饮水机效应。

　　电视本身就是具有高度社交属性的媒体形式，一直被视为一种能够促成受众讨论、互动、形成“粉丝”团以及其他社交活动的媒体。在现实社会生活中，看电视不仅是一种娱乐，更是人们与家人、朋友聚在一起交流情感、享受温馨的社交活动。电视能为社会公众持续提供“谈论要点”。在网络上，人们也可以“聚在一起”，对各类电视节目进行点评和分享。

　　在和电视有关的社会化媒体中，微博是与观众联络的一种重要渠道，通过微博，观众之间围绕电视所产生的社会活动得以持续并为更多人所知。与电视节目有关的话题经常会成为微博中的“热点话题”。因此，社会化媒体的普及能够推动电视收视率的提升。

　　以3月4日－3月10日的最受社交媒体欢迎的综艺节目TOP10为例，湖南卫视占据了半壁江山。我是歌手依然强势，以很大的领先幅度高居榜首。而刘五朵牵手成功，又为非诚勿扰带来一***讨论，继续保持榜眼的位置。天天向上官方微博和快乐大本营两个老牌节目分列第三、第四。（数据来源：社交数据工场）

　　社会化媒体对电视的营销优势

　　首先，用户精准。社会化媒体有很多资料，我知道用户做什么，知道用户爱好什么。社会化媒体传播性强，因为我可以直接传播给我的好友，非常方便传播。成本低、信任度高。朋友分享内容的可信度比电视广告要高。

　　其次，用户回流。因为电视本身就是强势媒体，具有高效覆盖大规模人群的特点，社交媒体成为电视节目吸引年轻观众和接受观众反馈的重要渠道，天籁之声、好声音、我是歌手都是利用新浪微博、QQ空间等重要社交平台进行观众再组织、再分享、再回流。在这种电视节目的传播中微博的作用还是最明显的。

　　再次，用户粘性高。微博等社会化媒体也可以作为电视媒体网络营销平台，弥补电视等传统媒体在网络上影响力不够的局限。以电视台、频道、栏目或是主持人为主体的电视媒体微博，利用微博渠道开展频道宣传和栏目推介、线索征集、活动报名、节目预热、明星互动等活动。

　　社会化媒体宣传策略

　　社会化媒体成了一种虚拟的会客厅，以前所未有的规模将电视节目的积极观众联系聚集到一起，因而能进一步放大观众们的行为。对于首播剧、现场真人秀、以及体育赛事实况直播类节目，这种情形尤为常见。通过在社会化媒体上的传播与互动，观众因为一起收看电视所形成的共识被大大强化了。在这种情况下，社会化媒体就成了观众集中谈论节目中较有争议性或非常精彩片段的地方，围绕电视节目中的“噱头”观众可以展开即时讨论。

　　1.新媒体宣传推广各种话题和情感引线

　　《中国好声音》的爆红离不开各种各样的“话题”热炒，但在进行话题炒作的时候应避免“低俗”“违法”。其实，不用低俗话题，也能有“传播动力”，其中的技巧就是，“引发情感共鸣，增进信任”。据统计，截止到“好声音”巅峰之夜结束，腾讯微博上关于《中国好声音》的话题总数已经超过11亿条，峰值曾破12亿；而同样在新浪微博，“好声音”的话题数量也达到4720多万。

　　2.意见领袖和名人参与依旧是主旋律

　　在一个基础观众基数之上的名人和意见领袖的主动参与，是好节目收视高高的重要因素，两者缺一不可，如果只有基数而无名人和意见领袖对观众的引导和再组织，难以形成话题聚集和讨论深度，节目很容易被淡忘，也无法提高收视率。

　　3.要学会利用“榜单效应”

　　一方面我们找到传播性的话题，另一方面我们找到用我们的资源来助力话题传播。不是有动力就可以有大的传播，你要利用你的资源。如网络水军的利用，还要学会利用榜单效应。唱《江南style》的鸟叔为什么火了？就是因为上了音乐下载榜的榜首。

　　4.节目的产品细节和交互设计

　　电视节目也是一个产品，也有产品体验、产品周期、产品盈利模式、产品定位人群等等，一个成功的电视节目往往是好的定位和好的交互设计。如微博墙实时显示信息、小工具追踪用户对节目的看法、开设网络微信站点与节目互动……

　　此外，对于电视节目这种产品来说，产品经理也就是总导演对产品细节把握和要求的细粒度是非常关键的，每一句对白、主持人的风格设计、语言设计等都要做到和产品气质相符。

　　5.避免单打独斗，利用整合营销

　　要整合营销，以获取节目传播的“长尾效应”。典型的例子是2012年被《中国好声音》盖过风头的《非诚勿扰》的副乡长遭全部灭灯事件。《非诚勿扰》节目的营销策划就有很多迹象可循——

　　“副乡长遭全部灭灯事件”当日就冲上热门话题榜，首先登上腾讯微博的热门话题榜，引起大量讨论，极具传播性。副乡长过来，集体灭灯。江苏卫视还利用其他资源传播，包括人民网新闻，央视网首页新闻，腾讯首页新闻。然后就是论坛，各大论坛里都出现副乡长的消息。优酷网首页推荐，江苏卫视新闻播报……

　　自从《中国好声音》开播后来，《非诚勿扰》关注度一路下滑，但是通过副乡长事件，又攀升到《中国好声音》开播之前的高点。由此看出节目推广需要整合利用多种渠道。

　　6.做好节目内容质量是根本

　　电视节目的本质才是根本。营销推广能做的，就是让用户知道这个节目，但是节目到底能不能火靠节目本身。《中国好声音》通过营销可以让很多人关注，但是只能关注一次，如果发现制作低劣，请的嘉宾也不行，没有关注度，那第二次就不看了。

　　2012年大热的《舌尖上的中国》，虽然没有专门做营销，但是传播效果极好，因为节目质量好，网民吃货很多，是贴近用户的话题。高点的时候一天转发量60万，在15万以上的传播点就在半月以上。

　　7.调研受众，圈定核心目标群

　　看电视，在社会化媒体上讨论，聚集的讨论群，就是这个节目的粘性受众。相比于传统的第三方监测和调研，通过社会化媒体能够更加直接和快速的了解到电视节目的核心目标群。

　　与此同时，社会化媒体还可以用来调研这些受众的喜好，如何激发他们的持续关注。如果既定的节目目标群与实际的粘性目标群背离或者脱离，那节目制作者也可以引发反思。

　　电视和社会化媒体之间的关系非常复杂，随着微博和其他社交网络用户日益增多，并且作为日常互动平台在运作上也趋向规范，电视媒体和节目制作人开始更多地将社会化媒体上的提议融入到电视节目内容和形式的策划中。只有让社会化媒体与电视内容紧密结合，应用方式真正契合用户需求，才能真正让节目的受众更广，粘性更高，有效帮助提高节目质量。

　　新技术能改变甚至终结旧体制，但同样也能提升和帮助旧媒体。至少，微博让部分观众重新回归电视机旁的事实向人们表明：不要将新媒体视为问题，括微博在内的社会化媒体已经将整个社会变成了一个大客厅，未来属于那些能从中找到一席之地的人。