夏天在伦敦人头攒动的街头，偶然瞥了一眼建筑物上的广告屏幕，注意到一个平面广告，白底上什么也没有，只有一部车，旁边一句话：“Beautiful Car in Ugly Weathers.”

未及看清，广告已翻走了。应该是一个奥迪某轿车的广告，大概又是说在说Quattro吧。美术一般，但我喜欢这句文案：“漂亮的车，胜任丑陋的天气。”

“丑陋的天气”？对，在中文里是说不通的。但英文里却是思空见惯的词语，形容恶劣的天气。“漂亮”和“丑陋”一对比，产品的美和性能清晰地表达了出来。不失为一个很妙的标题。

所以语言如同大河，我们每天在写文案，其实只是在河上划一条船，希望去达哪里而已。痛感语言的差异，很快又发生在同事给我看2011年Jim Beam的品牌广告“Bold Choice”时。

这是一部1分半长的广告，全部黑白，Willem Dafoe一个人演出，但其中起码有十几个场景。每一个场景中布景、人物、用光都极其考究，偶尔还会有点达福出演的不同人物同时出现在画面中的过场。一看从概念、导演、表演、摄影、后期各方面，都是难得的高水准的广告大制作。

我喜欢黑白调性的影像，喜欢电影感的叙事，当然也相当尊敬Willem Dafoe这个实力很强的演技派。但这部片子最出色的，还是它的文案：

Life boils down to a series of choices

Before long…

The choices you make and the ones you don’t become you.

But, which you?

Worse? Better?

Someone you can’t even recognize?

They can make you question everything.

Whether you’re strong enough?

Good enough?

All choices lead you somewhere.

Bold choices take you where you supposed to be.

你都不需要英语四级就能明白这段画外音的意思。英文的语感就是这样，普普通通的平常的词语，能制造一种不同寻常的回味。比如GE曾经的口号说“We bring good things to life.”就非常棒，简单平易而有一种力量感；相比类似的中文“我们一直在努力”，就远没有那种感觉。

但用词简单，这段文字意味又有出人意外之处。开头Introduction性质的“人生即选择。你的选择决定了你”，其实是属于common sense的论断，平和地切入Choice这个话题。而之后的“But which you?”，似乎突起波澜，提出一个不同寻常的角度 — 每一个人的存在，都有众多的可能，“你”并不只有一个。

配合着Willem Dafoe所塑造的形象一个个出现，似乎人生在冥冥中会有众多的面相，同时也因为他演员的身份又具备某种合理性和深意。熟悉Willem Dafoe的人会了解他所塑造的电影角色的多样性，从越战中的美国兵（《细细的红线》），到为欲望所折磨的耶稣（《耶稣受难记》）。代言人的最核心的特质，在这部广告里得到了充分的发挥。

当然作为广告，不同于文学，也需要有直接和清晰的诉求讯息。这部片的文案在中段小作发挥和散射之后，就开始“收”在其核心讯息上：“所在的选择都会带你去到一些地方，但只有勇敢的选择，才会带你去到你注定要去的地方。”

这里最有力的，是“where you are supposed to be.”定势思维应该是“勇敢的抉择带你去到梦想的地方。”关于存在的更高更远的境界，我们太习惯于不假思索地用“梦想”这个词，从奥运会到中国好声音，再到今天的“中国梦”，“梦想”终于被彻底玩坏，以至于公司文案每一次写到“梦想”这个词时，我就会武断地否决。（请理解我对这个词的腻味。）

但英语中“where you are supposed to be”就有不同的意味。真正对人生有感悟的人会了解，人生不一定是“实现梦想”的过程，而往往是成为自已“注定”要成为的那个人。这里面有一点宿命，但你真敢说人生中没有宿命吗？

这时想起来去年拍陆川、韩寒和侯宏斓他们那只片子，里面每个人大量的独白，很多是他们临场的发挥。其中陆川说了一句：“…… 去拍那部我注定要去拍的电影。”当时听了还真是觉得带感。

所以文案受制于语言，语言受制于文化思维的集体无意识。但文化意识虽有其基因和定势，同时是变化自如的。现代的品牌，不能不采用现代人的语境叙事；全球化的生存，不能不兼顾普适性的价值和陈述方式。这是广告人、传播人必须挤进一个新的语词时代。

但在主流的“官方话语”中，我们仍然看到大量的扳着脸孔说话的广告口号，云里雾里不知所谓。此种现象多见于汽车广告，各种狠巴巴的大词追求一语破天机的豪迈，最终无非是让整个话语场全部沦陷。当广告文案已经脱离品牌与产品的真相，把大天说下来，也无非落得“不说人话”的讥讽。

这时很多人不服：现在我们不是还有很多网络文案吗，多与时具进！多草根落地外加“得屌丝者得天下”？这点我完全同意。介质已经决定了内容，网络文化的洪流早就荡涤了因为功利而尤其弱小的商业传播。放下身姿追求标题党没有什么不好，但如果品牌急于拥抱的社会化话语场里，三句话不离“逼”（装逼、逼格、逗比等等），张口闭口“小伙伴惊呆了”，是不是又走向了另一个浅薄和低俗的极端？

这段话一定又会激起争议，正如同2012年伦敦奥运会那年，当大家为NIKE的一连串第一时间响应时局发出的微博海报叫好之时，我说了几句不同看法，就有社媒营销大佬给我扣上“传统”的大帽。其实我也没有觉得用快速反应的时效性诉求引起热议有什么不好，只是关于一些不是那么单纯的人物与事件（比如刘翔）所发出的那些豪迈但平庸的宣言，尽快速度很快，语气很狠，也不一定就代表了有智慧。这也因为我看过NIKE这个著名的Find Your Greatness在全球的战役宣言，是这样写的：

Some how we’ve come to believe that greatness is only for the chosen few, for the super stars.

The truth is, greatness is for us all.

This is not about lowering expectations;

It’s about raising them to every last one of us.

Greatnessis not in one special place,

and it’s not in one special person.

Greatness is wherever somebody is trying to find it.

NIKE官方翻译的中文版本是：

关于一个陈旧的概念“伟大”，这段话提出了一个观点（POV）— “伟大属于每一个追寻它的人”。因为有这样的POV，品牌开始有态度；因为有了态度，品牌才拥有智慧；因为有了智慧，消费者才对品牌饱含尊敬。

能将消费者引上“观点-态度-智慧-尊重”的品牌少之又少，Apple当然是一个。当年那个“从现在开始，1984不再是1984。”的文案，可谓开山之作。乔布斯的离经叛道和人文情怀（可惜“情怀”这个词也后来被某人玩坏了），借由乔治奥威尔（政治小说《1984》）和Pink Floyd（音乐史诗影片The Wall, 《迷墙》）得到了完美的演绎。

当然后来苹果Think Different战役中的观点、态度和智慧也是能让人顶礼膜拜的。

本来出发点“Think Different”并不是一个多么强烈的诉求，但因为把“不同寻常的思想者”推到“改变世界的疯子”的极致，苹果就再次成为了充满智慧的公司。

所以广告文案里的“观点/态度/智慧”从何而来？这些年看了许多案例，有一个小小心得：来自“负面”！一个好好先生是不可能具备智慧的，人云亦云绝不可能赢利尊重。正如一个有智慧的人，他会有坚定的价值观，对是非对错有超越功利的选择，对甚嚣尘上的公众意见有冷静的判断，对事物的本质有独到的认识。最终，他有内心的力量，让他去说“不”。品牌若如斯，自然相信一些东西，同时敢于拒绝另一些东西。而文案，往往通过表达“拒绝”才能更好地表达“坚持”— 这是经典地用负面烘托正面的沟通手法。

当然“凶狠”不是唯一的方式去拒绝，即便直接竞争性的广告也可以有调侃的口吻。实际上在Apple 1984年以一个女斗士的象征，宣告对建制的挑战之前，它就已经在“欢迎你，IBM”广告里对蓝色巨人进行嘲讽了：

“欢迎你，IBM。真的。

欢迎来到自35年前电脑革命开始后最激动人心和最重要的市场。

也祝贺你们首次开发的个人电脑。”

之后的文案大篇幅记录苹果在个人电脑发展方面的成绩和使命。最后不忘再加一句：

“欢迎加入这一任务。”

这些都是滋养了我们一代广告人的“黄金文案”。曾几何时，不是每一个品牌都忙着自卖自夸，有那么凤毛麟角的品牌，还希望在广告文案中，寄托一些“情怀”和智慧。在那时，文案不仅仅是传递信息，它承载着一种价值观和一种与众不同的思想，一种“道”。所谓“文以载道”，在广告业其实还曾经是蔚然成风过一下的。

但今天当我们再回望那个时代，却又有复杂的感情。广告的黄金时代不可挽回地过去了，那些广告当然也只能成为“经典”。也许这种高大上的精神与哲学层面的广告游戏，这么多年下来受众也已经腻味；也许对于99%的企业来说，不能希冀它们能在生存的压力之下，还能风花雪月地思考世界的真相和人生的真谛；也许快餐养大的人们，再已没有那个胃口和消化能力对付一顿高级美食。所有的也许，带来了一个结果：我们再少见到富于智慧的文以载道的文案，我们看到的只是标题标题标题，每一个都在尖叫着强夺你的注意力。

其实我本人与同事们一起，每天也都在琢磨要写出那些有“尖叫力”的广告文案。但有时，哪怕是偶尔的“有时”，回望一下广告黄金时代的那些敲动人心的黄金文案，算是一种自我的养成吧。

作者：李骥-Josh  来源：SocialBeta