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公关写作是个技术活

1已有 895 次阅读  2013-04-28 08:12   标签公关  技术 
                                                         摘自国际公关杂志
                                                  (更多关注收听新浪微博“不是伪PR”)
                                           链接http://weibo.com/u/2624393273

公关写作是个技术活儿,却也是个基础技能。按常理来说,这本该是公关行业人人都该娴熟掌握的常规武器。然而事实却并非如此,有些人是眼高手低(当然这眼高或许也只是一种幻觉),有些人虽百般努力却始终不得其法,不少人则莫名其妙地产生畏惧情绪,一有写作任务则如临大敌,总是百般推诿为上。

追根溯源,我们不难发现:对公关写作的科学认知是至关重要的。如果认知发生偏差,就会导致方法上的错误以及最终结果的糟糕。对于那些还不能在公关写作上游刃有余的人而言,重建写作能力的关键,就在于正确认识公关写作


天赋为轻 训练为重


天赋这个词,空灵,却也玄乎。你很难厘定一个人是否具有天赋,或者具有多少天赋。事实上,即便拥有一定天赋,如果不加以后天的管理和努力,只怕也会暴殄天物,无奈上演“伤仲永”的故事轮回。对公关写作而言,天赋并不是必要条件,其重要性远不如专业训练。不少人会想当然地认为,那些公关写作能力杰出的都是具备文字天赋的人。这其实是曲解了公关写作,也曲解了文字天赋。公关写作是专业范畴的写作,有规律可循,有章法可依,专业、规范、准确、到位才是标准。而文字天赋,则是极其稀缺的珍宝,罕有人可以拥有。而且,天赋如果不能纳入专业视角和专业训练,也根本无法匹配公关写作。这个行业,的确有文字天赋尚可且公关写作拔尖的人,但更多的是通过扎实的专业训练才得以崭露头角。反之,一些手握作协会员证的美文高手也有适应不了公关写作的。


无疑,专业训练应该成为我们提升能力的重中之重。那么,如何才能进行卓有成效的训练呢?首先,定量训练是必须的。需要有一个量的保障,才可能有质的飞跃。训练者需要在一个周期内,为自己定下一个写作量,并严格完成。其次,需要进行细分训练。公关写作范畴广泛,从公关提案、公关稿件到公关公文就有三大类别,每个类别中又有诸多细分,比如公关稿件中就有新闻稿、深度稿、软文、导购、评测等庞杂分类。如果你想让自己在公关写作上具备通杀能力,你就必须在每一个细分领域艰苦探索。细分训练是一个长期而艰苦的过程,需要足够的耐心和不懈的热诚。第三是强化训练,对自己擅长的文体或类别,进行高强度、高密度的训练,确保自己可以单点突破,铸造自信后再进行延展。第四是对症训练,对自己特别薄弱的写作环节或写作品类,对症下猛药,补短板。


俗话说,熟能生巧。对于公关写作而言,要想出人头地,不断的训练是必经之路。但在训练中,仅有勇猛是不够的,还必须注意总结经验,吸取教训。究竟失败在何处,错误在何处,亮点在哪里,如何修正和完善等,都需要不断领悟,并形成方法。这是一个不断精进的艰辛过程,你需要悟性与坚韧相伴。


技巧为轻 常识为重


对于捷径或秘笈的追求,是人性的弱点,也是一个普遍现象。在武侠小说中经常有这样的暗喻:一个没有武学根基的人因为突然掉入山洞或特殊机缘,获得武功秘笈从而在江湖扬名立万。所以,我们常常可以看到,不少人热衷于去听所谓攻略讲座,翻那些营销噱头的书,以为可以掌握技巧,在公关写作上大展拳脚。但最后他们发现,那些技巧在自己手上全然不灵,实际操作中仍屡屡碰壁。


其实原因并不难找。对于技巧的过度关注,会导致对常识的漠视。很显然,一个常识匮乏的人,仅凭几招只知其然不知其所以然的技巧,怎么可能在公关写作上闯出一片天地?当然,掌握常识并没有什么了不起,可是匮乏常识却是十足的大问题。在公关实践中,至少有一半不成功的公关写作,都源于常识的缺位。


这里所说的常识主要有四类:一是新闻常识;二是行业常识;三是社会常识;四是生活常识。新闻常识有不少,其中一个最基本的是“倒金字塔结构”。但是这样的基础常识,往往被很多人在写作中抛之脑后。结果写出来的是一个结构错位的稿件,最重要的核心信息被放在最后,前面则是自以为是的抒情或铺垫。这样的稿件除非你碰到了一个不讲常规的审核者,否则必然难逃被毙的命运。


行业常识主要指一个行业及产品的基本情况,这对于公关公司职员来说有一定门槛,需要花时间去学习掌握。如果浮于表皮,对行业知识一知半解,则可能会带来尴尬甚至是笑柄。曾经有一篇讴歌某乳品企业常温奶市场占有率高的文章,有“这是中国乳品市场国际接轨的里程碑”这一结论,结果遭到客户的严厉斥责。因为这有违行业常识:在国际市场,常温奶市场极小,鲜奶却占绝对份额。


社会常识主要是指一些社会语境、风土人情甚至是一些潜规则的洞察。你不能在国家大力提倡节能减排的时候,为大排量汽车耗油表现辩护。在企业合作签约会上,领导人致辞应该盛赞合作方并强调合作带来的积极意义和深远价值,而不应喋喋不休地强调自身。而跨国企业,则应该表现出对中国市场的重视,对中国经济的看好以及与中国携手发展的决心,而不应总是抱怨甚至攻击。


生活常识上犯错的几率比较小,通常都是由于粗心大意所致。如果你在一篇稿件中说“11月2日,阳光明媚,秋风送爽”,审核稿件的人估计很不爽才是。


对以上四类常识的掌握,有些来自学习,有些来自观察,有些来自领会。吸纳之后,要不断地积累沉淀,从而形成自己的知识体系,助力公关写作。


状态为轻 积累为重

任何写作都需要状态,这点毋庸讳言。一个人状态好的时候,的确可以如虎添翼,文思泉涌,笔走龙蛇。而心情糟糕、状态低迷,的确会对写作造成障碍。但对于公关写作而言,对状态却不能过多强调。因为公关写作不是文学创作,它是传播任务的有机一环,拖不得,等不起,需要按质按量完成。所以,对于一个优秀的公关人来说,没有状态也需要投入战斗。实质上,纵深一步观察,我们就会发现,没有状态通常是手足无措和焦虑的产物。我们由此错以为是没有状态,其实是因为缺乏积累所致。看起来,你笔下的文字是此时此刻的新鲜产出,其实不过是你的底蕴和积累在发酵后的呈现。你有足够的积累,状态不会让你等太久。而如果你迟迟不在状态,则证明你的积累非常薄弱,需要好好补课了。


积累通常来自于几个层面:一是阅读,首先需要阅读专业书籍,对营销、传播、公关最经典和最前沿的书籍都应该一网打尽,精读细读;其次是跨学科阅读,积累综合知识;第三是对成功案例的实战型阅读。积累的第二个层面来自于建档,平时需要注意收集客户文档、领导人言论,同时收集同行业及跨行业标杆案例,还有意见领袖的观点、草根的典型口碑等。积累的第三个层面来自于交流,与团队、与客户、与媒体进行有针对性的交流,并将心得体会予以记录。


文笔为轻 立意为重


我们通常会听到这样的夸赞:“这稿子文笔真好,文采斐然”。很多时候,这种来自第三方或权威人士的评价,的确会让人认为文笔是公关写作出色与否的关键。很多初学公关写作者,总是愿意在文笔上非常努力,以为至少可以做到“一俊遮百丑”。这种努力如果不得其法,就会变成华丽辞藻的堆砌。但实际上这是本末倒置了,文笔只是锦上添花。对于公关写作而言,立意才是最重要的。毫无疑问,如果立意出了问题,再美的文笔都只是败笔,仅有一点缺陷美的价值。


正所谓,“千古文章意为高”。而所有的立意,都需要依附文章内容本身的价值。为什么那些语言质朴的历史人物口述体文章能够引人入胜?根本原因就在于其信息的厚重和在历史坐标中的意义。在公关写作中,立意的第一要义,在于“意图”,要始终能清晰承载此次传播的目标,不能偏离,更不能忘乎所以。其二在于“意思”,要准确表达出先行制定的核心信息,不能遗漏,也不能断章取义。稍高一些要求,则在于“新意”,需要表达有新意,角度有新意,观点有新意。一篇普通角度诉求华为E5的产品稿,即便极尽文字技巧,也远不如“Ipad 伴侣”这样的新角度更有传播力。立意的另一个层面,则是“意义”,也即常规意义上的拔高。但这种意义拔高不能大而无当,它需要立得住,站得稳,经得起推敲。比如新君威发布时,推出的“引领中高级轿车运动革命”;张裕力推酒庄酒时,以半汁葡萄酒、干型葡萄酒、酒庄葡萄酒三代产品来定义的“葡萄酒业第三次浪潮”等。





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