近日，国内大型鲜奶企业都提高了鲜奶销售价格，在超市袋装平价奶甚至出现了断货现象。然而，特仑苏、金典、极致等高端奶不但没有断货，反而摆在黄金位置做起促销。尽管此类高端牛奶价格是普通奶的2-3倍，但仍有不俗的销量。牛奶行业开始逐步走向高端牛奶时代。

双重动因推动高端牛奶强势增长

近年来，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化。从解决温饱到解决营养到现在的解决生活品质，食品的高端化成为一种趋势，在这种大背景下食品行业开始整体的升级运动。牛奶行业亦如此，消费者对牛奶的消费在满足基本要求后，由过去的“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。忽如一夜春风来，高端牛奶到处开。

原奶供给短缺已经成为制约乳制品行业发展的关键因素。在原奶固定的情况下，各产品之间的原奶分配就成为一个问题。利润最大化是企业的追求，在利润微薄的低价袋装奶与利润丰厚的高端奶之间企业自然高端奶。在需求与企业利益的双重动因推动下，高端牛奶近来高调亮相也成为一种必然趋势。

高价不高端，文化才是硬道理

目前，高端牛奶处于产品概念炒作的阶段，通过一些“高大上”的概念来维持其高价位。一个品牌要想高端支撑其超高价格必须在精神层面找到可以嫁接的文化资源。特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”，又有哪些实质的点来支撑“特仑苏”这一高端品牌。LV代表精致舒适的“旅行哲学”；苹果代表的是一种敢于颠覆的创新文化；目前高端牛奶市场恰恰是缺乏一种高端奶文化。

如果提到中国高端牛奶，就不得不提到一个韩虎一手打造的高端牛奶品牌——卡士。在2000年之前，中国乃至全球尚无“高端品牌牛奶”概念，“卡士”绝对是这一全新品类的开创者！韩虎经过调研发现，在中国率先富裕起来的一批人，需要一种符合这部分人群需求与身份的牛奶品牌。通过对世界高端奶文化的研究，韩虎发现一副描写十八世纪欧洲，由马士提夫犬充当脚力，将浓郁爽滑的鲜奶送到各个贵族家中的英国石版画。于是迅速将这幅版画抢注下来，将这一品牌形象载体运用在卡士的包装上，使得卡士继承了欧洲贵族的奶文化，让卡士在文化上得到了有力的支撑。

高端奶应该是稀缺性、个性化、具有特定文化、高价格迎合这部分人群价值观，符合或提升其身份的产品。淡化产品及物质、功能层面的利益，强化文化及精神层面，挖掘产品背后的文化，建立高端牛奶的话语体系，掌控高端牛奶的话语权。这样才能让高端牛奶贵的有道理。

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