（来源：文汇报  作者：夏沫）

白领陈颖最近的一次淘宝体验，是在公交车上“不知不觉”完成的：在微信中闲逛，逛到了她此前关注过的服装品牌“裂帛”的公众订阅号，看中了一件白色长袖衬衫，陈颖跟着引导一步一步往后按，十分钟以后下单成功……

随着手机支付的普及，很多消费者的购物习惯开始向移动端转移，同时也彻底颠覆了淘宝传统的营销模式。“亲，请关注我的微信公众号，有更多优惠哦。”如果你是一个“淘客”，那么一定会发现，很多淘宝卖家在页面首页或旺旺留言中，都会多带上一个推广渠道：微信。

微信，腾讯系的“嫡子”，一个不属于阿里巴巴“大淘宝系”的产物，虽然微信本身拒绝成为营销大卖场，却挡不住淘宝卖家千奇百怪的微信营销手段。不过，主打“熟人买卖”和“半熟买卖”的场景模式，对于消费者来说，可能更方便了，也可能暗藏陷阱。

做“熟人社区”买卖

上海女生美琪的淘宝店“misaki&natsum批发零售”今年8月中旬才正式开张，作为“新开豆腐店”，店铺营销的第一站不在淘宝，也不在微博，而是选择了微信“朋友圈”。

这么做，美琪有着自己的考量。在决定全职做淘宝生意之前，这家店铺此前主要销售二手闲置品，多年来才累积了1颗红心，等级很低，是泱泱淘宝大军中的金字塔最底部。更加尴尬的是，美琪做的是化妆品生意，在淘宝上与服装零售并称两大“死海”，先行者早已山头林立，后来者很难追赶。“店铺的主打产品是泰国品牌的黄金V脸蚕丝面膜和美白体膜，我上货前查了一下，网上售卖相同产品的店家很多，在价格上也只是处于中等水平，消费者很难通过搜索进入店内。”美琪告诉记者，因此她才决定另辟蹊径，从“熟人社区”下手。

所谓“熟人社区”，就是微信的朋友圈，这个圈子有一个特点，只有微信好友才能看到你推送的信息，乍看“圈子”相当小，但奇妙的地方在于，每个好友的推荐，都会在自己的朋友圈内被各自的朋友看到，这是经典的“口碑传播”路线。

8月上旬，美琪找了几个好友在朋友圈内转发了一个帖子，以图片主打，配上文字和淘宝店名称，对两件主打产品做了一轮“卖家秀”，没想到效果出奇的好，很多朋友直接电话美琪希望购买几片面膜试试，他们将使用心得发到了朋友圈上，又在各自的朋友圈里引起了跟风。美琪坦言，相熟的朋友买面膜，都不通过淘宝购买，淘宝上的购买记录主要是朋友推荐的朋友。通过这样滚雪球的口碑传播方式，到目前为止，美琪店铺内的化妆品交易笔数已经超过了100单，短短一个半月已“领”到5颗红心，而且所有评分和评价都很真实，对于不花一分钱做宣传的新手卖家来说，这样的开端实属不易。

把让利留给“回头客”

在公众平台上开订阅号，是吴燕(化名)最近的营销策略，从这位有着4颗蓝钻的店主言词中，“出淘”营销是被淘宝“逼出来的”。

相比美琪，有着一定经济基础的吴燕在营销中很舍得花钱，但最近参与的一场“聚划算”活动让她大受打击，打消了在淘宝上花钱宣传的念头。那次活动主打产品是袜子，吴燕的产品9.9元包邮，碰巧隔壁一家店铺售卖的产品与她同款，但只需9.7元包邮，“我印象很深的是，那天阿里旺旺上跳出很多买家，指着我问为什么东西比别家贵，骂我暴利赚钱，当时我太委屈了，这本来就是出血赚人气的活，做一单亏一单，但买家太贪婪了，要了包邮还要小礼物，给了好评还要返现，9.9元的袜子，这些成本计算进去，哪有活路?”

做活动亏钱、淘宝打广告要钱、转化成购物也要提个百分比，吴燕觉得这样下去是个无底洞，开始转变思路，“把这些钱拿去做广告，还不如回馈给忠实客户。”她在微信上开了个公众账号，不时推些新品信息和活动信息，短短几个月吸引了60多个客户，然后从这些重点客户身上做营销宣传。

8月份，吴燕做了一场小规模“试客”活动，在这些客户中随机挑选了10位，免费赠送69元的T恤衫，唯一的要求是拍下“买家秀”，给予详细评价，并在微博上做宣传，在宣传作用下，这件衣服当月的销售量接近80件，十分好卖。9月，她又做了个活动，关注公众账号的客户都能拿到一个暗号，凭暗号进入淘宝店铺可以直接抵消10元，效果也是相当好。“通过公众平台宣传不要费用，而主动关注平台的一般都是忠实客户，他们得了实惠，给了好评，对于后来的买家是一个很好的参考。”

在对吴燕的采访中，将营销费用花在回流的客户身上，还是花在淘宝的广告位和“拉新”上，吴燕曾有一番挣扎。事实上，她在微信上的“买家秀”活动本就脱胎于淘宝的“试客联盟”，但后者的成本很高，需要送出10件衣服，包邮费，外加每件衣服25元的平台费，成本的权衡最终让吴燕倾向于“出淘”营销，在微信上重建一个免费的平台。