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(摘自：广告门来源：央视网 Tags: 央视媒体佘贤君)

编者按：本文为中央电视台广告经营管理中心市场部副主任佘贤君在“2013中国国际金融品牌论坛”上的演讲内容

一场轰轰烈烈的这种金融变革正在我们每个人的身边发生，作为媒体，我们能够做的就是帮助金融品牌与消费者更好地沟通。要与消费者更好的沟通，我们就需要充分了解消费者的心理。

大家都说现在是一个大数据的时代，大数据意味着海量的信息。根据研究，现在每分钟产生的信息量是相当于美国国会图书馆的3倍，这么多的信息量在我们的身边，我们怎么样适应？对消费者来讲，在海量信息的冲击之下，他的内心充满着冲突，要做好品牌传播，就需要了解这些冲突。今天我就跟大家分享媒体给消费者带来的五大心理冲突。

冲突 1：广泛接触 VS 谨慎信任

现在，我们朋友多了，但是知己少了；我们能够接触各种各样的广告信息，但是什么样的信息消费者会信任却是一个难题。打个比方，我们现场有很多的这种年轻人，现在接触异性的机会多了，谈恋爱更容易了，但是结婚更难了；我们做广告也是这样，让消费者看到容易，但是让他信任、记住越来越难了。我们看这个是一个社会问卷调查，我们现在，各种各样的媒体的信任度，比如说广播、网络甚至是朋友的信任度与多年前相比都在下降，当然报纸、电视的信任度相对来说还是比较高的。

冲突2：个性追求 VS 从众惯性

每一个人都渴望张扬自我，但是也担心偏离群体。中国人是一个非常容易从众的民族，从几千年以来的大一统观念，到今天这个多元的社会，我们每个人都渴望张扬自我，特别是与媒体接触的时候，我们希望接触与自己个性相匹配的媒体，希望自己有一个社交媒体的一个圈子，但是实际上从众的这种心理在我们的每一个人心目中仍然根深蒂固。

比如说消费，我们非常容易形成大的消费潮流。比如说前一些年的乳制品行业，中国人一开始是不喝奶的，按照当年牛根生的说法，中国人平均喝奶可能不到两公斤，不到五公斤，但是西方，新西兰这样的地方他们是1000公斤，后来我们乳品行业蓬勃的发展等等。比如说手机行业迅速的发展。但是我们真的是渴望张扬自我吗？以手机为例，用苹果手机大家觉得很有个性，因为他本身乔布斯就是一个很有个性的人，但是突然我们发现我们身边所有的人都在用苹果手机的时候，这还是张扬自我吗？最后发现这个其实也是从众，还是回到从众了这种惯性。

所以，尽管我们每一个人都在自己的自媒体或者说社交媒体这个圈子里面，但是我们在低头玩微信、玩微博的时候，我们也希望抬头看电视，抬头看一看电视，我们需要大事件发生的时候，我们需要看一看主流的声音是什么样子的。

冲突 3：喜新厌旧 VS 情感忠诚

喜新厌旧是我们生活的本能，正是因为我们人有喜新厌旧的本性，所以推动着我们不断的创新。但是这种喜新厌旧的本性让我们媒体非常难，我们很难有一种媒体长时间能够得到消费者的这种关注。曾经聊天室非常火，所有的人都在聊天室里面沟通，但是过不了多久开心网又成为大家关注的热点，开心网之后我们发现微博又成为大家热衷的一个媒体。微博之后我们发现微信又取代微博，现在微博上明显的发微博的发稿量小了，现在我们最火爆的是我们腾讯微信。那么这种热点媒体如同击鼓传花，下一个创新的媒体，创新的这种沟通方式是什么呢？

那么我们这个中间实际上我们注意到这个中间背后变化的是我们不变的一个东西，就是我们其实在渴望沟通，背后是我们渴望有真正让我们值得信赖的媒体，我们希望能够有一个忠诚的一个依赖。我们注意到，在众多媒体类型中，唯有电视在稳定增长。过去的五年时间我们电视的收视时间在逐年的提高，比如说我们2012年我们人均收视的时间164分钟，比2011年增长了1分钟。大家看，164分钟是两个半小时，大家会想我们真的看电视有那么长时间吗？在座的有那么长吗？肯定没有，我也没有这么长时间，但是请注意，我们13亿人口，我们在座的都是精英，可能没有那么多的时间看电视，但是我们普通老百姓真的是，电视是他最重要的家庭娱乐的工具。美国人均收视时间比这个要高的多，250分钟到280分钟，所以说实际上我们中国的电视还有非常大的潜力。

链接：开机率风波

这两年以来有一个数据说“北京地区的开机率从70%下降到30%”。当时我们看到这个数据的时候，我们付之一笑，这个不是真实的信息，我们没有注意，但是没有想到的是，我们很多的企业家，甚至也包括我们金融界的金融家，见到我们面的时候，见到我们客服人员就会问，听说你们电视不行了，开机率从70%下降到了30%，是真的吗？我们觉得这个问题严重了，这个误会已经很深了。

所以我们前一段时间要求CSM发布了自2001年起的电视开机率数据。事实的情况是，在过去的11年来，电视的开机率从21%到23%，是一个略有增长或者说稳定增长的这么一个概念。当然我们全天的开机率最高点在晚上的8点50分左右，最低的点是在凌晨两三点钟左右，是2.13%，最高是66.81%。我们全天平均是22%左右，也就是说我们全国有4亿户家庭，13亿人口有4亿户家庭，平均每分钟每时每刻都有1亿户左右的家庭在打开电视机在看电视，这个数据希望大家记住，算是一个更正。

冲突 4：本能偏好 VS 高雅追求

我们常说，人的内心是魔鬼与天使同在，表现在媒体上，就是一些非常雷人或者是低俗的电视剧、电视节目非常受追捧，收视率非常高。前段时间我们注意到好多电视剧收视率不可思议得高，但是一些主旋律的电视剧收视率被压下来。后来我们台领导告诉我们说，说那样的“雷剧”在中央台一部也播不出去，说我们宁肯不要收视率，我们也不要那种电视剧，我们不能向收视率，或者说不能向低俗的收视率低头。

但是观众确确实实都有这种本能的偏好。前段时间我们跟几个网络媒体一起开会也在讨论这个问题，说网站点击率一旦低了，就放几张比较刺激一点的，暴露一点的照片，点击率一下就可以上去。但是我们每个人的内心实际上我们有高雅的追求，我们渴望自我发展，自我进步，有一天我们能自我实现。

《中国汉字听写大会》是最近央视热播的一个节目，这个节目让我们觉得非常的吃惊，当时我们的十套的总监金越跟我们广告中心沟通的时候，我们说这样的节目是挺好，但是他的收视率一定不会高，我们说一定不会高，为什么？这个节目形式太单一了，一点娱乐精神都没有，就是现场大家听写汉字，看你会不会，这个节目有什么好看的呢？但是我们没有想到的是，他在中央一套播出的时候，他的收视率逼近2%！逼近2%是什么概念呢？除了《新闻联播》之外，全国2%的以上的节目也就只有两三个，《中国汉字听写大会》这么一个高雅的、阳春白雪的节目，收视率仅次于《中国好声音》，所以说我们每一个人的内心实际上有一种高雅追求。

冲突 5：愤世嫉俗 VS 主流认同

现在批评主流、批评政府、批评中央电视台的声音非常多，大家都觉得我不批评一下，感觉我不是进步青年，但是批评不等于不认同，大家在一边批评《新闻联播》的同时，实际上在认真的观看《新闻联播》。

实际上我们注意到《新闻联播》的收视率今年比去年同比增长了9.48%，在这个时段的收视份额占到了36%，同比也在增长。大家知道这种份额增长是非常难的。请注意11.73%的收视率是一个了不起的概念，我们说全国最好的节目收视率2%，10%或2%收视率看起来5倍的关系，但是学传播，学品牌传播，学大众传播的人都知道，10%和2%绝不仅仅是5倍的关系它的影响力，他一定是2的5次方的关系，这是我们的《新闻联播》！

再看我们的《春节联欢晚会》，大家也是批评，觉得春节联欢晚会真的是难看，一年比一年难看，但是请注意，大家都在看！《2013年春节联欢晚会》的收视份率是31%，这只是一晚上的数字，很多栏目一年都达不到这个收视率。今年，我们中央电视台开门办春晚，也体现出我们改革的一种决心，我们请了冯小刚的团队、赵本山的团队来加盟春晚做导演，今年的春晚收视率一定会飙升，大家过了春节我们再看收视率！

所以说看起来我们每个人是在愤世嫉俗，但实际上我们的内心也渴望认同这个主流，渴望一起来把我们的国家，或者说把我们的事情一起做好。

消费者内心的冲突会影响广告信息的认知，我们面对一个个内心充满冲突的消费者，我们的品牌沟通难度是非常大的，怎么样应对？这是我们需要思考的问题，需要我们一起来思考。我们中央电视台也一直在努力，在准确的、努力的，努力把握我们消费者需求的变化，我们希望能够搭建一个更有效的沟通平台，帮助我们的品牌与消费者真诚的沟通。

佘贤君：大媒体时代的心理冲突

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