30年前，苹果公司用一则名为 “1984年” 的广告把 Mac 电脑介绍给了全世界。对于科技广告业乃至于整个广告行业来说，这都是一次新水准的高调营销。这支广告的拍摄成本高达90万美元，开启了日后形成的一个美国传统 —— 即制作花费数额惊人的广告，在超级碗这样的大型活动期间播放。这支由大导演莱德利·斯考特（Ridley Scott）执导的意识流广告在今天看来或许并不高明，但当它在超级碗上第一次播出时，大家的反应都一样：“他妈的我刚才看的是什么玩意儿？！”

当时互联网还不普及，无法立即重播；但即使如此，后来人们还是一次又一次地在电视上重复看到了它。那时候不像现在，我们无法了解广告背后的众多细节，比如扔锤子的女主角背心装上印着 Mac 电脑 logo（由女星 Anya Major 饰演，她是一名经验丰富的铁饼运动员）。我们也不清楚一些奇怪而讽刺的事实：比如说，群众演员中有多少人是现实生活中伦敦的光头党。

但这支在业内的反响并不好，尽管乔布斯和沃兹尼克两位创始人都对它钟爱有加。但另一方面，苹果公司董事会对它也不感冒，并希望炒掉负责该广告的代理公司 Chiat / Day 。幸运的是，乔布斯在30年前就已经是一个控制欲极强的疯子；而最终，这支广告也让 Mac 电脑的销售额在1984年4月底超过了1.5亿美元。

时间跳到1997年。苹果推出了振奋人心的 “非同凡想”（Think Different）推广项目。也是拜其所赐，苹果正式走上了通往科技行业领头羊的道路。

理查德·德莱福斯配音版本

乔布斯配音版本

“非同凡想” 中的广告片 “离经叛道者”（The Crazy Ones）共制作了两个版本：一个版本是乔布斯亲自上阵献声 （从未播出过），而另一个则由奥斯卡影帝理查德·德莱福斯（Richard Dreyfuss）配音。广告片的文字部分，则借用了杰克·凯鲁亚克的作品 —— 这是优秀广告人应该做的事：从其他领域 “借鉴”。这个系列持续了5年，周边海报主角则是一系列 “非同凡响的思想家”，比如像阿尔弗雷德·希区柯克，埃尔哈特和纳尔逊·曼德拉等等。

“不同凡想” 广告系列的海报

“致离经叛道者：

那些格格不入的人，那些反叛分子，那些惹是生非的家伙。

他们如同方孔里的圆钉，都是异类，

他们总在异想天开，他们不满条条框框，他们从不墨守成规。

你尽可以支持他们，反对他们，也可以赞美或中伤他们，

但你唯一不能做的，是忽视他们。

因为他们勇于改变世界，他们推动了人类进步。

虽然有人视他们为疯子，我们却称其为天才；

因为那些妄想改变世界的人，正在改变着世界。

时间跳转至2006年。苹果推出了 “Get a Mac” 系列电视广告，由 Justin Long 扮演 Mac 对阵 John Hodgman 扮演的 PC。 在三年多的时间里，共有66支广告问世（除去演员费用，其制作费用便宜得惊人）。

虽然这支系列广告招致了一些批评，被评为视角狭隘和令人倒胃口 ，但它还是以另一种方式获得了成功，并大幅提升了苹果的销量。无论是因为喜欢还是讨厌，观众都开始期待苹果的下一支新广告了。毕竟，即使是对在人身攻击 PC，毕竟创意还是好玩的。

不幸的是，这也是苹果广告创意的终结。

“你的诗” 系列是苹果最新的 iPad Air 广告，并在评论界受到一致好评。可我并不喜欢这支广告。坦白说它并不太差劲（特别是相对于去年的广告 - 见下文），但无论如何也说不上是一支好广告。

这支广告引用了电影《死亡诗社》中 Robin William 的演讲台词。在惠特曼的诗句中，整支广告展现了社会中各行各业如今使用 iPad 的各种神奇方式，从探险、到书写、分析运动员、用以设计工程、研究海洋、拍摄日本戏剧等等 ...... 网上有人用这张图完美而真实地诠（调）释（侃）了这支广告。说得特别准。

上图分析了 “你的诗” 里分析的 iPad Air 用途，下图则分析了实际用途：1. 如厕的人；2. 其他。（来源）

这则广告纯粹与原创无关。早在2009年，李维斯就已有这样的先例。和苹果借用惠特曼的诗不同，李维斯在广告中用了惠特曼的真实朗诵。看起来苹果的***公司 TBWA 大有可能早意识到了这一点，并在这次广告拍摄中也做了类似的借鉴。

除了原创性和创意的缺失，苹果的广告似乎在产品广告和品牌形象的夹缝中盘旋，并试图用一支广告达到这两种效果。最终，广告效果并不好。再回头看看 “1984”，真是 ......

在这支2013年发布的可怕的、令人沮丧的广告中，有很多很多令人困惑的广告词，打从一开始就是让人迷惑的 “就是它了“（This is it）—— 就是他妈什么了？快告诉我啊！到底 “它” 是他妈什么玩意儿啊 ...... 但其中还是亮点，比如 “我们接触到的每个理念，都能改善它所接触到的每个生活” —— 阴郁的配音加上配乐，简直能间接促进抑郁症药的销量。

“用心” 是 “我们的特色” 的番外篇。 令人惊讶的是，它比上一个系列更加嚣张、更让人困惑、更沮丧、更可怕。你会发现，这支广告再次沿用了 “我们接触到的每个理念，都能改善它所接触到的每个生活” 的桥段，让消费者的困惑变本加厉。

此外，值得注意的广告词有：

“......于是我们围绕这一意图开始劳作......” 你知道客户的意图到底是什么吗？

“...... 只有这样 ，方可视如己出。” 好样的，操***弗朗西斯·培根。

最后，如果你或任何人，曾经在 “方便” 与 “欢愉” 之间迷惑不定，那么你就是一个该死而无趣的自动化机器。

撇开所有咒骂字眼，这些广告词感觉是针对苹果的 C 级食客制作，而非你和我这样的用户。如今的苹果成了一个没有声音、没有外形、没有大创意的品牌，有的只是一堆一次性的广告。如果必须用一个字总结（这是营销顾问们最爱做的事情，通常用 PowerPoint 幻灯片进行展示，收取高额费用），那就是：操***不确定性。

蒂姆·库克先生，我知道，你对苹果目前的股票价格相当满意；但如果我是你，我会认真参考一下其他公司的广告。蒂姆，我有一些点子，先说说第一个：只要 Lee Clow（TBWA 的首席创意官）还跟苹果合作，我就跟他没完。