麦当劳（英语：McDonald's）是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

 

麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。

 

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为垃圾食品。法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供无线上网服务。麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。

 

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等西式快餐食品。

 

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本就销售可口可乐）。截至2013年底共有约7,000 家门店。

 

2014年4月，肯德基推出了“鸡肉花环”，这是一种既美观又美味的完美饰品。截至2014年4月21日，肯德基已在官方网站上出售这种花环，每份售价20美元，该饰品已卖出近40份。

 

 

麦当劳是世界餐饮第一品牌，却不是中国餐饮第一品牌，因为有肯德基。麦当劳的品牌形象表现品牌传播精彩绝伦，麦当劳的营销活动品牌公关花枝招展。就奇怪了，麦当劳，为什么干不过肯德基？可能很多专家都想过这个问题，但最后往往还是纳闷加郁闷，因为，在这个世界一流的餐饮品牌面前，好像很难再找到借口，为专家找一块遮羞布。有人笑说，肯德基爷爷肯定比麦当劳叔叔大嘛，我就笑问，爷爷和叔叔干架，谁会赢啊？不免让我感到有些诙谐的滑稽，幽默！

 

对于这个一流品牌遇到的问题，和众多世界级专家还为之疑惑的问题，先让我们从数字的角度来比较两个品牌在全球市场与中国市场发展的表现：在全球，肯德基有10000多家餐厅，而麦当劳餐厅有30000多家，是前者的两倍多。在中国则正好相反，肯德基的餐厅数是麦当劳的两倍多。麦当劳肯德基这对欢喜冤家，在营销上争得不可开交，争来争去，一个是世界餐饮第一品牌，一个是中国餐饮第一品牌，看似公平，实属无奈。

 

 

实际上，他们的竞争早已不是在营销层面了，而是到了在战略的层面上去了——市场细分与品牌定位的梯队问题，一个是全球一体化的群体梯队细分，一个是全球区域化的文化梯队细分，两种完全不同的细分梯队，造成两个完全不同的结果，一个在全球表现精彩，一个在区域表现突出。两大品牌曾经同样以家庭为对象，可是，中国家庭与美国家庭不一样，麦当劳的表现完全年轻化，直到全球统一推出“我就喜欢”，你会感到这种情况更加明显，与中国式家庭的格调完全不是一码事，而肯德基完全能体会得到中国家庭的文化感觉，所以，两个品牌给人的感觉完全一个是年轻化的感觉，一个是家庭化的感觉，自然就形成了不同的市场细分结果。麦当劳一直给人感觉国际化，而肯德基一直强调本土化，所谓国际化与本土化是两个不同的文化与感觉的概念，在麦当劳里，更多感觉到的是年轻人的炫与酷，而在肯德基中，感觉到的更多却是家庭的亲切与温馨。

 

从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分”跳出细分的细分策略。桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活，与“我就喜欢”相比，是更多的欢乐，是更多的欢乐产生了更多的消费，以一统中国家庭的肯德基与麦当劳相比，至少一个顶三。从这一点上就可以看出肯德基对于中国文化的理解，对于中国家庭文化的理解，就可以看出对于本土化内涵的深透了解。相比之下，麦当劳还是飘在他乡一朵漂亮的浮云，没有落根，没有落到文化这一扎实的根上。肯德基以地域细分、以文化细分对麦当劳的市场细分、群体细分，因为在更高一个层次的梯队上，所以更胜一筹。

 

无论从细分的理论角度，还是从定位的理论角度，麦当劳与肯德基都没有错，而且表现的非常不错。如果学生按照老师的要求没有错的话，那么，他们之间的高低差距原因在何处，我想，很有可能就是老师的错，因为谁也不敢说自己是绝对的正确，老师也是如此。所以，我们有必要重审我们一直视之为营销上层秘诀的细分理论了。

 

从普遍角度来讲，细分是品牌营销一个不错而且聪明的策略，但你有没有考虑过，细分之后你的空间够大吗？你能说麦当劳的细分不成功吗？你能说麦当劳的品牌形象不够成功吗？在个人来看，其实这些远远比肯德基棒，从广告人的角度来看，确实是这样，但为什么发展还是不如肯德基呢？我想，也许很chaoshi168.com多专家会找出这样的问题和那样的问题，但是像这个世界一流的餐饮品牌，你还能找得到借口吗？显然不能，因为这本身就是品牌专家认为很专业的专业问题，也就是被“细分”理论本身忽略了的问题而误导了，误以为细分就应该越分越小，才能精准把握住市场，才可能做的比别人好，这也难怪我们品牌专家纳闷，因为他往往也只是理论的搬运工而已，没有对品牌营销做过真正的研究。如果说“细节决定成败”是忽略了战略的问题，忽略了战略一步错步步错的问题（常常把理论当作战略失误的借口），那么细分就是因为在物理结构理论发展起来后，忽略了一个文化的问题。没想到消费有分，而文化可合的问题。从而是细分越分越细，定位越定越窄，没想到在细分之时，文化定位其实是品牌营销的宽容之举。

 

所以，个人认为，在细分之前，最好先做一个文化定位，想想你的品牌站在何处，做到入乡随俗。没有入乡随俗，没有市场的文化定位，细分往往只能是瞎子看戏，人笑他也笑，原来有人说是在笑他，他只好哭笑不得。这样的笑话，往往在中小企业之中经常发生。

 

 

在中国，有人吃西餐，有人吃中餐，有人吃烤肉，有人喝稀饭，有的是男人，有的是女人，有的的儿童，有的是老人……，也许各种各样的分永远分不完，但你不能忘了这在中国，他们有一个共同的文化，已经深入到骨髓里的基因，没有办法改变这一事实。分离不开合，要细分，首先要把握合。在别人都争相抢着细分去瓜分市场的时候，让别人去分吧，你何不乘机利用文化一合统天下呢？

从中国市场的肯德基个案之中，不得不让我们感到，成功的品牌之路有很多条，有书本之中的也有书本之外的，只要企业敢于怀疑善于探索不墨守成规，总会发现比别人多一条路。

 

一点个人体悟，希望能够拨开市场中的迷雾，探索新的营销思想精髓，用超越的思想点燃中国企业品牌开始超越的导火线，发射中国的品牌卫星，让品牌的发射站在中国，而不是在欧美。

 

20日，东方卫视披露，记者卧底两个多月发现，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。20日晚间，上海市食药监部门表示，已经连夜行动查封该企业，要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

 

 

昨天，东方卫视披露，记者卧底两个多月发现，麦当劳、肯德基、必胜客等国际知名快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在大量采用过期变质肉类原料的行为。

 

这家公司被曝通过过期食品回锅重做、更改保质期标印等手段加工过期劣质肉类，再将生产的麦乐鸡块、牛排、汉堡肉等售给肯德基、麦当劳、必胜客等大部分快餐连锁店。在记者提出质疑后，其工作人员甚至侃言：“过期也吃不死人”。

 

记者调查发现，2014年6月18日，18吨过期半个月的冰鲜鸡皮和鸡胸肉被掺入原料当中，制成黄灿灿的“麦乐鸡”。记者还获悉，这些过期鸡肉原料被优先安排在中国使用。另外，肯德基的烟熏肉饼同样使用了过期近一个月的原料。

 

记者还发现，供应给百胜的冷冻腌制小牛排过期7个多月仍照样使用，小牛排已经发霉发绿。2014年6月11日和12日，该公司加工的迷你小牛排使用了10吨过期的半成品，这些材料原本都应该作为垃圾处理掉。但是，经过处理，保质期又重新打印延长了一年。

 

报道称，为应付检查，公司还做了对内、对外的两本账。

 

 

上海食药监部门昨晚连夜突击检查，由上海市食安办副主任、市食药监局副局长顾振华带队，他现场作出肯德基、麦当劳立即下架福喜提供的所有食品的决定。

 

记者20日晚间在现场看到，在被曝光后，监管人员于当晚7点半第一时间赶到福喜厂区。但是面对监管人员的突如其来，厂区人员显然有点措手不及，却“应对有方”：四五名保安拦住厂区大楼的大门，就是不让监管人员进去检查，还声称“上级领导没有同意”。僵持了一个多小时至晚上9点左右，直到公安赶到现场，保安才不得已离开门口。

 

 

对于媒体报道的麦当劳个别供应商存在的问题，麦当劳方面昨晚表示，已第一时间通知全国所有餐厅，立即停用并封存由上海福喜提供的所有肉类食品。同时，公司立即成立调查小组，对上海福喜及其关联企业展开全面调查，并将尽快公布结果。

 

肯德基、必胜客所属的百胜餐饮集团昨天深夜回应称：即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉类食品原料。因停用上海福喜产品会造成三款产品出现临时断货。

 

细分定位离不开文化，首先离不开的是本土化文化，中国的市场永远与美国的市场不同，无论世界如何大同，那种根深蒂固的文化基因永远不同，这就是区别，这就是本土化的实际意义，注意，本土化是本土的文化，而不是土化，不代表庸俗化，这往往也是很多实战派本土营销人的一个误区，导致有一流的市场营销手段，却成不了一流品牌的遗憾。

 

有分就有合，细分之中，要考虑到文化的合，分之准合之大，一切需要宽容而辨证地去看，宽之广，容也大，要学会伟大领袖***具体问题具体解决看问题的方法，不能仅在大师的框框里转，大师的框框也有缺口，大师就是因为把大师征服的。有时候，你站到大师的对面去，你就是大师，当然，不是说你和大师对着干胡搅蛮缠就会成为大师，如果是那样，就和无知的疯子没什么区别了，其中还是有一定的艺术和智慧的。往往，一般人不能理解天才，却能理解疯子。