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框架文案助你赢得用户芳心

1已有 317 次阅读  2014-12-08 13:55   标签用户 

  在用户体验过程中,讲什么非常关键;如何讲同等重要的。在很大程度上,构建及其传递信息的方式决定着能否有效地说服用户使目标用产品(或是增加使用量)。

  因而,如何有效地传递信息?本文将揭密设计团队将如何做,使用户产生共鸣。

  帮帮我!我被结构化了!

  框架化:使用「结构化的交流方法」表述事件事情或某个物品方式方法

  框架:使某事件与特定的听众相关联的故事情节。构建信息不是说谎,而是为事实细节添加特定的框架。

  框架效应:当信息框架影响用户在某个问题上的意见时即出现框架效应。

  比如,告诉吸烟者吸烟是有害健康的,会导致癌症,应当考虑戒烟。这种方式不会改变他们对「吸烟有害健康」的认识。大部分吸烟者已经听腻了这样的表述。但是,美国疾病控制与预防中心(CDC)精心策划的视频宣传片,通过生动的视频讲述了吸烟导致的严重后果,或许这样的方式会对吸烟者产生长久的影响,会改变他们对吸烟的态度。在上述案例中,文字信息与视频媒介构成了一种更强大的框架式的交流方式。

  如何在优秀的设计中应用框架

  之前我们讨论了信息的框架化,但这与优秀的设计有什么关系呢?其实这与设计中的一切事务皆有关。在有效构建信息和产品设计过程中,UX 设计团队中的每一个成员都扮演着非常重要的角色。框架包含了文字、图像、象征物、比较物以及演示风格,以更好地传达或解决一个问题。

  Mathew Ni***et 是一位著名的沟通专家,同时也是美国东北大学(Northeastern University)的教授,他讲述了框架化构建信息的重要性:

  没有所谓的无框架式的信息,大多成功的沟通家都是框架化构建信息方面的专家。

  ——Mathew Ni***et

  Ni***et 进一步阐述道:构架构建信息应当是整体内容策略非常关键的一部分。优秀的内容并非凭空就会出现;需要付出与设计过程中其它部分同样的努力与精力。

  让我们来看看一些框架式构建信息的实例,以及如何利用视觉设计增强框架信息的影响力。

  假设为一家提供抵押贷款的银行设计宣传。其目标人群为越来越多的年轻人士:年龄在 20 岁至 35 岁之间的大学毕业生,家庭年收入大约在 6 位数。银行的目标是吸引这些客户申请抵押贷款。希望你在设计一张适用于网页的框架信息,吸引顾客。

QQ20141120-1@2xsun660
很大程度上,构建及其传达信息的方式决定着能否有效地说服用户使目标用产品(或是增加使用量)。

  构建无视觉广告的信息(仅文字信息)

  通过设计前的用户调查,了解到目标人群中的用户在浏览银行网页时,会查看年利率(APR)。你可以按如下方式,以年利率为切入点构建抵押贷款推广文案:

  今日抵押贷款年利率:30 年期固定抵押贷款率仅 3.75%。贷到即赚到!

  这条文案并不能激起潜在客户的极大兴趣。这条信息简单,而且传递的是正面积极的消息。但是,对于大部分客户而言,3.75% 年利率和 30 年期并不是一个非常直观的概念。客户会疑惑:3.7% 利率怎么样?低吗?昨天的利率又是多少?明天的利率呢,会不会比这个更低?为什么一定要是 30 年期限呢?在这期限内,这样的利率能给我带来什么好处?我是不是可以再等等?广告的确说的是「贷到即赚到」,但是我今天很忙,或许我应该再等等,银行似乎对利率的高低也不是很在意。

  但是,你也可以这样传递上述信息:

  今日抵押贷款年利率为历史最低,仅 3.75%。现在完成贷款资格预审表即可锁定最低利率!若申请 20 年期 250000 美金抵押贷款,今日利率比 4.75%(利率上升 1%)的利率节省的利息足够供子女读大学。利率随时变动,心动不如行动!

  上面这条文案即可达到刺激客户的目的:立即行动!利率可能会随时变动。你为客户提供了非常贴切的直观的环境,刺激客户在近期申请抵押贷款:贷款利率处于历史最低。这意味着该利率比昨天或上周的利率还要低;意味着明天或下周的利率会更高。

  但是,3.75% 的年利率似乎仍是一种模糊的概念,仍不够具体。但是用户看到这会使他们在 20 年间节省足够的费用来供孩子进入大学读书——而不像 4.75% 的利率,看似比 3.75% 高出的不多,但实际上高出的是一大笔钱!客户或许考虑在未来几年内拥有自己的小孩或是领养一个小孩,到孩子上学时,这笔贷款可以使他们节省足够的资金供子女上学。而且他们接下来应该做什么也非常清楚:填写贷款资格预审表,并与抵押贷款人员取得联系即可办理。

  上述两个例子要求潜在客户阅读并深入理解信息,以达到刺激用户的作用。这也是为什么视觉框架方案进入公众视野的原因。让我们利用同一家银行、相同的目标人群重新进行策划。在年利率首页,我们使用一张房屋图,如下:

  今日抵押贷款利率历史新低,仅 3.75%。

QQ20141120-3@2xsun660

  锁定今日利率,您和家人将在未来享受这栋梦寐以求的舒适家园。

QQ20141120-5@2xsun660如果你犹豫观望,错过今日利率,当父母造访时,您的新家将没有足够的空间。

  如此一来,用户将更加积极主动地参与到能够帮助他实现自己梦寐以求的新家的行动中(立即行动),而不是一间阴间狭小,父母造访时连足够的空间都没有的屋子。你不必绞尽脑汁去帮助用户理解 3.75% 的利率,而且你从前两个例子中预先设定好了用户的内部对话。

  让我们通过另外一个例子讨论视觉效应在构建与传达信息过程中的重要性。

  假设你将要向一年级的小朋友们讲述消防安全知识。你需要立即吸引他们的注意力,否则整个讲解过程将没有任何意义。什么样的视觉效果才能够在一开始就吸引他们的注意力呢?

  有两种框架模式供你讲解消防安全与防火知识:

QQ20141120-7@2x660

  例一:消防安全与防火知识的开篇图片 1

QQ20141120-9@2xsun660

  例二:消防安全与防火知识的开篇图片 2

  哪一张幻灯片图片更能吸引一年级小朋友的注意力呢?你向观众展示了相同的信息,但是你很可能会收到完全不同的反应。本安全中有效的框架即意味着打鼾与欢呼之间的区别。相比之下,第二个例子肯定会捕捉更多观众的注意力。

  既然我们前面已经讲了框架化与设计,现在就让我们在看看一些实战技巧,使你能够有效地构建和传递信息。

  有效地构建与传递信息听上去非常赞!

  我如何做到如此?

  不出所料,私有企业一般处在市场营销技巧的最前沿。但是,非营利机构和美国政府也非常明白有效构建与传递信息的重要性。美国疾病控制与预防中心投资了许多资源研究如何有效地构建与传递公众健康信息,包括消防、伤亡与吸烟。

  下述构建出色框架式信息的过程是根据美国疾病控制与预防中心《构建损伤预防信息指南》而总结出来的。在我撰写学位论文时,我采用了这个方法研究构建了不同的信息,以测试动物园的参观者。

  确定目标受众

  首先,确定最主要的目标受众。

  你可以通过多种方式确定目标受众,在确定目标受众的过程中,尽可能使更多的团队成员参与到其中去。你做过任何受众划分的研究吗?如果有,从构建吸引最大客户群的信息入手。如果你还没有讨论目标受众,那现在就开始吧。

  在确定目标受众的时,我有一个原则,即关键客户不可能是所有人。

  如果你认为可以构建一条引起所有人兴趣的信息,那早点打消这种念头吧,因为这是不可能实现的。相反,你需要对不同的受众讲不同的事情以引起他们的兴趣。

  市场上没有一件衬衫是均码的,因为人的体型不一样;同理,也不可能有一条信息能够吸引所有不同口味的客户。

  在我的论文中,参观自然历史博物馆、科技中心、动物园的讲英语的成人是我此次的目标受众。

  确定信息框架

  在构建与传递信息的过程中,有许多框架,选择一个适合的框架,并在信息传递的过程中贯穿始终。

  框架的类型:

  以价值为基础

  客户做出的每一个决定不单单是建立在事实的基础上,以价值为基础的信息框架可以更深层次地接触用户,激励他们按预期效果决定。

  经济利益

  该框架强调参与此活动带来的经济利益。

  收获

  该框架强调参与些活动,参与者能够从中收获什么。

  损失

  该框架强调如果用户参加(或不参加)某活动,会损失什么。

  研究人员在不断地评估激励用户参与某种行为的最佳框架模式。如果你没有时间浏览相关的文献资料来选择最适合的框架,你可以要求 UX 研究员来帮助你完成。

  框架要素

  在构建信息时,方案人员需要考虑额外的要素:

  紧急程度

  当信息中包含「最好」、「最坏」、「第一」、「最后」等营造一种紧急气氛的关键词时,这种信息传递的效果会更加有竞争力。

  一致

  用户会在多种场合,不同时间看到你发布的信息,这些信息之间需要一定的一致性。

  简洁

  传达的信息需要足够简洁明了,使用户比较容易理解。

  比喻

  比喻使一些抽象的话题形象具体,更容易理解。政治场合的交流中经常使用比喻。

  视觉效果

  视觉资料在构建与传递信息的过程中发挥着至关重要的作用。重要的视觉效果并非止于原始材料,方案人员需要考虑视觉材料的放置位置与顺序。

  产品描述清晰、有说服力

  你想要用户从信息中获得什么信息?你不可能将这些信息掩藏于大量的委婉语或迂回的文献中,这样表述产品的功能会使客户搞不清楚产品究竟能够做什么。因而一定要保持信息的简洁明了。

  你可以采用如下的原则来构建简洁、有说服力的信息:

  使用积极、避免消极的语言

  主要宣传产品的伟大之处,以及能够给用户带来的好处,而不是把注意力放在其它产品不好的地方,这样只要突出自己的产品不差,而不是更好更出色。如果在竞争中,你落井下石,其下场只能是自食其果。

  强调用户的责任与控制:使用户拥有更多自主权

  你传达的信息应当详细地说明如何利用你们的产品实现更多的控制。比如,与简单的告诉用户软件提供多少种筛选交易的方式相比,告诉用户你们的金融管理软件可以使用户管理金融期货,这样取得的效果更好,信息发挥的作用更大。

  避免行话(你的行业不可能没有行话吧?)

  不要把所有的潜在客户都当作专业人士,都具有相关产品的知识,因此你必须在文案中避免出现行话。如果你的目标受众参在你的领域活跃度较高,你可以加入一些行业的专业术语,与这些潜在的客户建立更深层次的联系。你不必总是围绕最低层次的客户进行产品宣传与展示;但是,如果你这个做,会使你的信息传递至更多潜在的客户。

  行动呼吁:告诉用户你希望他们做什么!

  你想让用户使用你的产品,想让他们了解更多的信息,想联系当地的政客?你需要直接了当地讲清楚你的需求。如果你准备了有效的信息,你应当满怀信心地告诉听众你希望他们借助这些信息做什么。同时,信息的视觉设计非常重要,反问自己的视觉信息是提示用户应当采取什么行为?

  对于长篇信息和说服性文章

  如果你准备的是长篇的信息或文章,你应当考虑一些额外的信息。一篇组织较好的长篇信息应当包括如下方信息:

  标题或提要,告诉用户这条信息的主题,以及他们应当关注该信息的原因。

  不超过一条关键信息;

  只有一个主题段落,抓住读者的注意力;

  一个核心段落(即故事的核心,所以的细节都包含在该段落中);

  相关联的引用,使各个主题的关系更加紧密

  如果你利用上方中描述的策略进行信息的构建与准备,则获胜的机率将会增加。但是,有效构建长篇信息的过程要求更多:

  测试应当保持简单、切勿资源密集

  设计团队中的所有成员应当齐心协力做好测试工作。最理想的状态是你采用一个或多个框架构建多条信息。同时,我建议对团队一致认为最差的一两条信息进行测试。用户的反应或许会使你大吃一惊。这才是整个用户调研的关键:你无法预测用户的需求;你应当通过一些方式了解用户真正的需要。

  你可以用最古老的方式,即将所有的设计打印并过塑,在产品最常出现的地方展开产品调研,用户的回答可以使你大开眼界。图片比文字更有说服力,与面部表情一样,是文字无法供述或替代的。

  你也可以通过网络进行调研。你可以将图片插入在线问卷中,比如 SurveyMonkey 或 SurveyGizmo。许多测试服务提供商将根据你具体的受众,雇用特定的参与者进行问卷调查。此类测试服务提供商,包括 UserTesting,不仅速度快,而且价格合理。

  询问七个问题

  一旦你准备好信息和设计后,向潜在的用户提出如下七个问题:

  这条信息是否合理?

  这条信息给你的感觉如何?

  你觉得这条信息要求你做什么?(即使信息中未要求任何事情,也进行询问)

  哪些人会对此消息感兴趣?

  如果你可以对该信息进行更改,你将改动哪些使它更加清楚明白?

  如果你可以对该信息进行更改,你将改动哪些使它表述的更加直接?

  你觉得这条信息的亮点在哪里?

  如果你比较多条信息,同时询问下面的问题:

  你觉得哪条信息会产在用户中产生最大的反响?为什么?

  参与测试的人数取决你想要取得什么的效果;你应当使尽可能多的人参与测试。如果 10 个测试代表给出的答案相似,那么你可以继续进行后续的工作。因为他们的反馈至少可以让你明白信息术语中可能存在的困惑或误解。如果这十个测试代表的回答相差较大,就表明你的信息可能没有表达的非常清楚。此时,你可以采取上述的反馈机制,使信息表述的更加明确,之后对新的信息进行再次测试。

  在将信息运用到我的论文时,我首先在当地的博物馆测试了我的论文要旨。每条信息我选取了 20 位参观者进行测试,询问他们这条信息是否表述的清楚无误。我询问参与者他们认为我采用了什么样的框架模式(确保我采用了正确的框架使信息清楚明白)。同时,我还请委员会的四位博士检查信息的准确性。之后,我利用几个问卷问题研究了参观者的特点,以及他们是如何理解该信息的。

  其它测试方法

  你也可以利用其它的方法进行测试。比如,你可以将上述问题发布给重点的测试对象,采用 A/B 测试可以使你了解用户喜欢哪种信息。

  综合运用

  我们已经讲述了如何有效地构建信息,以及如何在实施前对信息进行测试。设计团队需要更加深入地思考如何表达他们的信息,而不仅仅是表达的内容。上文中描述的仅仅是构建和测试信息的过程,它将有助于你清晰有效地与用户交流。利用这些信息重新评估你的信息,并在后续构建信息过程中运用。

  原文来自:Smashing Magazine​,本文由创之网(chuang.pro)首发,图片来自互联网。

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