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红包只是导火索,电商大战硝烟在即

1已有 1051 次阅读  2014-02-05 15:41   标签阿里巴巴  腾讯  品牌  营销 

这几天红包大战各方评论很多,大多是从移动支付的视角来看待这个事件。笔者认为,红包只是火苗,点燃了移动支付这根导火索,腾讯真正要引爆的是电商新模式。

为什么这么说,首先从电商的本质来看,电商就是买家和卖家的桥梁。当年淘宝成功靠的就是把卖家拢到一起,卖家扎堆了自然会吸引买家来购物。淘宝以及天猫一直以来所做的,就是以生态系统的方式不断扩充卖家的丰富性,从品类到价位,实现对各类买家各种需求的全覆盖。一句话概括,阿里的电商逻辑就是坐商逻辑,卖家们各自结个蜘蛛网,就等飞虫一样的用户撞上门了,最后一张网上能黏住多少飞虫就看蜘蛛的本事了。这跟商场、集市的逻辑没两样,电商后来者京东、1号店,以及腾讯旗下易迅也都是按这个逻辑在玩。

腾讯不一样,微信已然是移动互联网的入口,买家(也就是微信用户)都在这里聚集着,卖家追随而来。腾讯的电商逻辑是典型的行商逻辑,卖家跟着买家走,典型的猫捉老鼠模型,微信这个腾讯新电商模式的载体,要做的就是帮助卖家(猫)找到并捉到目标用户(老鼠)。公众号是工具之一,这是卖家插的一杆旗,用来宣传自己,吸引买家。“新年红包”公众号普及了移动支付功能,算是帮卖家疏通了营销闭环,卖家公众号便可以从一杆旗演化成一个店铺。工具之二,广告的精准投放。近期微信与广点通(广告平台)正在低调测试广告的精准投放,这个事件绝对比微信红包更值得关注。对电商来说,核心竞争力是什么?就是准确匹配买卖双方,提高成交效率。广点通背靠腾讯QQ多年来的用户数据积淀,再加上微信数据,对用户了解之深,足以帮助卖家精准对接买家。工具之三,微信的社交属性。卖家对买家,无非“营”、“销”二字。“营”就是“营造”,营造品牌,所谓marketing,而“销”则是购买的临门一脚。“营”做足了,“销”水到渠成。社交网络是天然的品牌沟通平台,“营”的最佳工具,微信营销能玩出多少花样,看看微博、人人等其他社交媒体就知道了。现在营和销的闭环打通了,卖家“营”的动力将彻底释放,各卖家八仙过海、各显神通,群体的智慧必然会衍伸出多样化的电商营销生态。

腾讯的电商模式(以下称微信电商,以区别于易迅)之所以“新”,关键就在于和以阿里电商为代表的模式相比,有个本质的区别。阿里电商以卖家为核心,聚拢卖家来吸引买家;而微信电商则是以买家为核心,聚拢买家来吸引卖家。根本上,卖家是跟着买家走的,阿里电商以买家(流量)为资源向卖家收费,而微信电商有移动流量的绝对优势,非但不收费,还能形成营销闭环,卖家自然趋之若鹜,腾讯这一招叫釜底抽薪,直接让阿里电商的地基崩塌。

分析到此处,微信电商的未来可以预期:凭借众卖家的合力加持,挑战擂主阿里电商,有望成为电商新盟主。阿里电商能否守擂成功,关键就看电商逻辑能不能升级。从本质上说,这不是腾讯和阿里的战斗,而是电商模式的革命,新模式将颠覆旧模式,旧模式的出路唯有抓住新旧交替的时间窗,占据易守难攻的制高点。2014的电商大战,相信会有好戏看。

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