2014年，京东商城针对“三八妇女节”开展了“京东正妆蝴蝶节”整合营销传播活动，活动上线后，便引发了众多媒体的主动报道，网上关于该话题的讨论更是掀起一股“京东风暴”，京东是如何轻松驾驭这场公关战？又有哪些幕后细节呢？

背景分析

对于电商来说，3月8日是一个值得大做的节点，更是大众及媒体讨论较多的话题，通过结合该热点话题进行传播，无疑会推动电商的销售，显然京东看到了这一点。

定位分析

当前，许多电商都打出了“低价”策略，无疑，整个电商行业的传播都围绕着“低价”展开。但是，电商们忽略了一个问题。在传播学中，有一个经典的理论：当所有人都在传播同样的优势时，这个优势在消费者眼中就不是优势了。在这样的前提下，京东有必要为自己找出一个区隔于竞争对手的新优势。

竞品扫描

在目标用户为女性的电商圈里，京东的对手无疑分为两类：一类是乐峰、聚美优品等，另一类为淘宝等商城。第一类主要以网站直营为主，虽然假货较少，但是价格较高。而第二类主要以网民直营为主，虽然价格浮动空间较大，但是不时有卖家会销售一些假货。

用户分析

据某网站统计数据分析，大约有70%的用户担心自己在网购时遭遇假货。

而诸多消费者在网购时，不仅仅需要低价，更需要在低价的前提下，购买到正品货。

京东自身定位

京东的优势是品牌知名度较高、物流专业，用户对商城的低价认知充足，劣势是用户对京东女性用品专业性较弱。许多消费者认为京东卖家电非常专业，但是其他商品的销售并不占优势。

在传播中，京东有必要在巩固用户对其“低价”认知的基础上，找出一个基于低价的不同传播点，来引发关注，提升销量。

结论：

在这种前提下，如果哪家网站在传播时既能突出低价，又能占据真品的品牌形象定位，无疑会非常成功。

公关策略

对于京东来说，巧妙将真品与低价结合在一起，通过有趣而利于传播的公关话题或活动将该定位传达，无疑可以很好地提升销量。

策略执行：

第一阶段：悬疑广告聚焦关注（主要平台：户外LED广告屏幕配合平台：微博、论坛、各大门户网站配合后期话题传播）

传播时间：2月19日-28日

2月19日，在北京世贸天阶、京信大厦、上海港汇广场等大屏幕上打出“全城男人要小心字样”。

20日-23日，网友在微博发微：“全城男人要小心？”，随后大号进行转发，并配微：“全城男人要小心，要怎么小心呀？厄运到头？”。

23日-28日，红人大号转发引爆网友UGC，京东抢占“全城男人要小心”话题主持人，展开话题PK、话题大讨论，推热话题热度。

20日-28日：门户网站、贴吧跟进，配合炒热“全城男人要小心”话题。

第二阶段：社交媒体炒热话题（主要平台：微博、微信配合平台：论坛、bbs、门户网站）

围绕骗女生后果很严重话题进行传播，主要围绕“12星座骗法揭秘”及“骗女生后果揭秘”话题进行传播。

“12星座骗法揭秘”：主要阐述各个星座用何种方式欺骗女孩，例如水瓶座经常用谎话欺骗，而天蝎座男生，经常用假化妆品欺骗女生等。

“骗女生后果揭秘”：使用漫画形式，列出欺骗女生的N中后果。例如跪搓板、被雷劈等等。

在上述两个传播结束后，顺理成章地导入我们期望达到的结论：“不骗女生”。

而在这个阶段，户外广告已经开始发布，广告TVC内容为: 骗女生，后果很严重。不光低价，真才靠谱。

在微博上主要通过大号转载、话题Pk及讨论进行覆盖广泛式的传播，而在微信上，则通过官微及一些女性关注的如化妆类、服装类及旅游休闲类大号进行发布，进而引发病毒式传播。

在通过前阶段充分吸引网友对话题的关注后，围绕“说真话”推出电视及户外广告，深化传播。

第三阶段：电视和户外广告深入传播（主要平台：电视及地铁公交等户外广告配合平台：微博、微信、论坛）

该阶段主要围绕“说真话”展开传播，主要通过电视及地铁公交等户外广告。实际上，该阶段的传播时间与第二阶段有些许重合，是同时进行的。具体传播内容有：

广告TVC1:骗女生，后果很严重。不光低价，真才靠谱

广告TVC2: 说真话，下次做家务你还不表扬我，我就不做了。真话真品，真才靠谱。

广告TVC3:说真话，藕的私房钱，都藏在藕妈咪那里。

【李超点评堂】

1.       整合营销获得好效果。京东针对蝴蝶节的活动充分利用微博、微信、户外广告、电视、网络等媒体进行传播，很好地进行了媒体立体化覆盖，有效推动了活动知名度的提升。

2.       户外广告个性十足。在一宣传照片中，一男士跪在某女士面前，头上有闪电的符号，非常雷人。

3.       “悬疑”开题吸引关注。该活动用北京、上海等城市的各大巨屏发布“男人怎么了”的话题，很好地吸引了用户的关注，在当前这个浮躁的互联网时代，平淡的新闻已经无路可走，而那些悬念迭出的事件往往更能激起媒体及消费者关注的目光。

文/李超

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