2015年茶业如何向“褚橙”学习打造品牌

                                                      武汉卓雅公关传播机构CEO  程军

茶叶是举世公认的健康饮料，但茶产业百花齐放，但谁都不强。2014年互联网开始参透各个传统行业包括农业，互联网对传统农业的改变，首先表现在互联网社会化营销帮助农产品建立农产品品牌上，其中，以褚橙尤为著名。从营销角度讲，通过品牌形象去赚钱是既省力又厚利，因此褚橙价格高出普通橙子三四倍，但仍供不应求。

在互联网进一步颠覆传统模式的2015年，传统茶业的生存更加艰难，八项规定致礼品消费继续遇冷，许多明星企业甚至死去，传统茶企如何借助互联网思维做大品牌，是老板不得不面对的一个课题。

茶产业要想做借力做品牌，首先要承认还有还多问题需要面对和克服：

1、许多企业仍然将茶叶当作一种农产品，重视消费者的口观体验，对于生活节奏越来越快的今天，它已不适应年轻人的消费需求。购买茶叶的消费者中，仍然以中年人居多。喝茶泡茶一套繁琐的流程，让青年人更青睐快餐式的饮料。

2、茶叶还是一种地域性强的消费品，导致许多茶叶品牌的消费者集中在本地，消费市场难做大，也难做成全国性品牌，因为地域性茶叶到了外地则被看作特产，比如到安徽出差，会带回黄山毛峰、六安瓜片；到湖北出差，会带回恩施玉露或青砖茶。既然是特产，不容易成为全国性的日常消费品，也难做成全国性的消费品牌。

3、茶产业集中低。做大品牌需要有大的龙头企业和大投入来支撑，目前茶企虽多，但总的来说，多而不大，大而不强。小的企业不愿意冒风险做品牌，因为一旦投入了，万一做不起来品牌可能血本无归，还不如抱着现在的利润过着小日子保险些。比如湖北省茶叶第一大县——英山县400多家茶企的产值，敌不过宜昌一家茶企。根本原因不是在于该县茶叶品质不好，而是没有成功打出自有品牌。

4、重线下销售渠道，轻互联网。在过去的数十年，茶企依靠线下销售渠道发展壮大，但在实体店成本越来越高的今天，许多经销商都关门走人，茶企如何在稳定的线下渠道的同时，开辟互联网战场，这对一些企业来说无异于再次创业，也是行业新一轮洗牌的机会，有企业会借势异军突起，也有企业一蹶不振甚至销声匿迹。

2015年，品牌传播将面临着如下的几个变化：实体店面临关门的风潮，传统媒体影响力进一步弱化，互联网风力越来越大，但信息传播也更加碎片化，对茶企来说如何把握机遇做大品牌影响力呢？

1、品牌的推广中，公关作用强于广告。在信息爆炸的社会里，广告作用多是一次性传播，容易被海量的信息淹没，除非有大量的预算支持广告轰炸，而公关能带来二次甚至三次传播，甚至是持续性的话题传播，比如褚橙，就是利用互联网做起来的农业品牌。因此，茶企要善于利用公关制造事件传播，比如事件营销，茶乡体验游、赞助活动，公益活动、论坛会议等，都能引起公众较大的关注。比如湖北开展的重走的中俄万里茶道活动、武汉联合万里茶道沿线15个城市联合申遗，都引起较大范围的关注，投入的费用不多，但效果较广告更加持续和广泛。茶企如果在品牌传播过程中，用好公关这个武器，借助传播，可以起到四两拔千斤的效果。

2、传播过程中善于讲故事。单纯的品牌是冰冷的，但故事能让品牌生动而温暖，就像是与一个老朋友相遇。因此，企业一定要在传播前深入挖掘产品和品牌背后的故事，把其作为茶叶传播过程中与消费者情感沟通的元素，同时也让每一款茶叶赋予一种独特的个性。以湖北茶叶为例，每一种茶叶背后都有丰富的故事可以挖掘，比如恩施茶叶：历史名茶、富硒、贡茶；宜昌茶叶：历史老茶区、生态；英山茶叶：大别山红色文化，高山云雾；湖北青砖茶：万里茶道、东方茶港；宜红茶：中国三大红茶等等。每一款茶叶通过这些故事，找到与其他茶叶的差异性，从而培养出一大批忠实的消费者和粉丝，而粉丝愿意为品牌背后的故事掏钱买单。

3、借力新媒体，制造口碑营销。许多茶叶企业老总对新媒体这玩意儿是拿准的，甚至他们都不用微博或微信。但是借助新媒体制造口碑营销，在互联网时代对企业的重要性不言而喻，一是虽然很多企业将大量的预算花到广告上，但真正的让消费者下定决心买茶叶的，往往来自其他人的口碑传播。二是社交媒体的发展，使得口碑传播的效果比以前更加重要，可以肯定的说，口碑营销不是“做不做”的问题，而是企业必须做的事情。但是企业开个微博或微信就不等于做了网络营销，没有人关注或转发评论，效果就会大打折扣。网络传播最有效的四个通道是微博、微信、QQ空间和论坛，企业需通过线下活动将参与者聚集到线上，然后在线上与其互动，让其对产品产生良好认知和信任，培养成品牌忠实的粉丝，形成口碑传播，再把粉丝拉到线下转变成消费者。其实口碑传播不一定是要在网络上卖产品，而是要由互联网的思维卖产品，核心是让目标消费者愿意参与和分享，这才是本质。

4、茶叶品牌去地域化。茶叶品牌要想走得更远，最好去地域化，打造通用品牌，比如普洱茶比云南普洱茶更好，褚橙柳桃潘苹果也都没有打上地标，就能突破地域限制，成为全国性消费品牌。

5、企业抱团做品牌。目前茶叶行业的格局是品牌多、杂，但都影响力弱，更谈不上在全国叫得响的品牌。但是做品牌需要较大的投入，风险大，操作不慎可能投入与回报不成正比。一种方式是政府可以扶持和培育起一两家大型的龙头企业，然后由龙头企业来打造品牌；或者是许多多茶企可以集合在一个好的品牌下，集中向外界推广。湖北青砖茶行业正在做这方面的努力，由政府推动组建青砖茶协会，由协会统一标识、统一宣传、统一推广，达到条件的企业许可使用“湖北青砖茶”商标，这样能大大降低企业的风险，共同做大品牌。

6、细分品类做品牌。企业做茶，通常是做绿茶、红茶、黑茶，或者是白茶、花茶、黄茶等等，但这些茶类在每个地方都有强势地域品牌，想超越这些地域强势品牌，必须付出更大的代价包括投入。其实根据营销理念，可以从茶叶中再细分出新的品类，打造出差异化的品牌，从而能较快地做成新品类的强势甚至领导品牌。比如香飘飘在奶茶市场又细分出“杯装奶茶”新品类，从而在消费者头脑中牢牢占据杯装奶茶第一的位置，其他竞争者再怎么努力，要想打败香飘飘是很困难。比如现在市场上“美灵宝”品牌，就是在传统茶类中细分出快饮茶，向消费者打造随时冲饮的杯装茶第一品牌的概念。毕竟，市场竞争的主战场其实是争夺消费者的大脑，市场渠道终端只是第二战场，占据消费者的认知对于第二战场来说是不战而胜的。

2015年考验的是老板，一些知名品牌企业可能死掉，一些新的品牌借力互联网成为市场新贵，茶产业做成品牌的结果只看两点：知名度和市场占有率。这对企业来说是实实在在的。