CRM即客户关系管理系统，它犹如一座巨大的地下城堡，为您存储着静止不变的海量客户信息。

这是目前大多数人对CRM的既定印象。但是，如果你使用CRM，你会知道这是一个很大的错误，因为CRM一直处于不断变化之中。

它其实是一种不断更新的工具。

现在让我们首先来回顾一下这二十五年来CRM发生了什么：

在上世纪九十年代，今天我们所使用的CRM系统已经发展成熟，能够集中并整合所有客户信息，并形成了统一的客户视图。

在2000年左右，一个新的通信渠道，即电子邮件，已经与CRM系统成功融合。它将潜在客户（新闻通讯订阅用户）纳入统一客户视图，并把传统的CRM系统升级为电商CRM。

与此类似，2010年以来，我们见证了社会化平台正在发展成为一种新的交流渠道。我们逐步地把粉丝们加入到统一客户视图中，使电商CRM再次升级成为社会化CRM即Social CRM。

而这并非到此为止。手机、社区交流、可穿戴式电子产品、联网设备等大量新的通信渠道出现都将为CRM带来变化。

且慢，你是否问过自己为什么会出现这些融合和发展？

毕竟，如果你去问一个社会化平台管理员，他完全不需要知道这些。他的目标是增加关注、分享和粉丝。把他的交流渠道嵌入到CRM中，对他来说并不重要。

就算再提高一个级别，销售经理通常也不需要知道这些。他会经常要求他的社会化平台营销团队超越对手：“他们有100万的粉丝？我们年底要争取达到200万！”

的确，如果有人想要理解为什么新的沟通渠道将会融合到客户统一视图中，他的定位需要更加高一些，起码应该是公司的执行总裁。

公司的首席执行官需要对一个非常重要的任务负责：就公司所有潜在的渠道、活动和营销等项目，分配可供使用的预算金额。

而且，不管是哪个部门，不管公司的财务状况如何，他可以确定的一点是：公司的预算是有限的。

这会对他预算的支出带来如下影响：

首先，钱要花在公司的核心业务上面。

然后，预算的一小部分会投资在创新方面，虽然无法保证投资回报，但损失还是控制在可接受的风险范围内。

最后，剩余的预算分摊给所有具有可能性的项目上。原则只有一个：赢家获得经费，输家没有经费支持。

所以每一个投资渠道都要去证实它的营收、利润、投资回报率，以获得经费扶持。

以社会化平台为例，我们来看看新的投资渠道是如何获得经费支持的：

首先，作为新的投资渠道，开始它会由创新方面的预算提供资金扶持，并在公司内部测试。测试结果的考核中将不包含财务指标。

然后，社会化在社会化媒体运行稳定后出现新的投资渠道，创新方面的预算挪作他用。

最后，为了继续获得经费扶持，就需要证明对于社会化媒体的投资是有盈利的。

在这里，首要的问题就是：

我要如何证明社会化平台营销的投资回报率，进而获得经费扶持？

我们知道实施社会化媒体战略的支出为：所有与社会化平台营销有关的人力、机器以及外部成本开支的总和。

但是它带回来的是什么呢？200万粉丝？好吧，这也不错，真实的投资回报关系就是财务投入和非财务产出。

为清晰起见，财务投入必须指向财务产出：营业收入或者成本降低。

谈到营业收入，就是在谈论销售人员、订单、客户。

所有的这些信息在哪里收集呢？你已经猜到了，在CRM系统。

Prospects潜在客户、fans 粉丝、clients 客户、social cost 社会化成本 social revenue 社会化收益

这就是为什么社会化平台需要集成到CRM系统，继而让CRM升级为Social CRM的原因。因为我们需要计算社会化平台投资的投资回报率，并使用最终的投资回报率继续获得预算扶持。

将社会化平台渠道融合到Social CRM并不容易。有三个主要问题需要处理：

数据链接一直以来都是每一代CRM系统面临的核心挑战：客户和订单的链接，或者潜在客户和邮箱地址的链接。现在困难的，是把一个Facebook的账号、一个微博的处理程序或者其他社交账号的处理程序（绝大多数以邮箱地址作为中介）与CRM中单个用户链接起来。

这不是一个小问题，因为CRM中单个用户和社会化媒体账号的链接有可能是一个无效链接。

有时候通过Facebook的登陆名或者其他应用接口，可以实现自动化链接。但是有时候你必须自己手动链接数据，或者由社区经理和公共关系专员手动完成。

Social CRM中所存储的数据与之前的客户数据有很大差别，包括朋友圈链接、收藏页、人气指数、留言板、情绪更新等等。

你必须创建合理的架构来存储这些信息，以方便查阅。同时你也必须准备不断更新这些数据，以保持信息的适用性。

邮件加速了对市场的反馈时间。社会化平台甚至达到了实时反馈。它不仅仅是一个存储中心，Social CRM已经成为一个实时的数据中心。它需要捕捉数据，消化处理后及时触发一个反馈。这就是大数据发挥作用的地方。无需消化处理更多的数据，但是要求更快地处理数据同时避免遗漏正确的信息。

解决了这三个问题，Social CRM的实施必将取得成功。

然后我们应该何去何从？

上文我们谈到的只是实施Social CRM的第一个阶段。

一旦实施完成，它将会为你的市场营销策略开辟一个充满无限可能的新世界。

本文来源自微信公众号：时趣SOCIAL TOUCH，专注于社会化营销、大数据营销的研究与实践总结，每日原创不断。 精品栏目：【营销大咖秀】【营销案例酷】【社会化广告】【大数据告诉你】持续更新。