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马修•哈林顿:客户工作是一门艺术

1已有 959 次阅读  2014-06-20 10:53

  下午4:30,爱德曼北京办公室。

  刚结束了一个客户会议的马修·哈林顿(Mathew Harrington)匆匆赶回办公室,接下来,他将要接受两家媒体的采访。工作人员告诉记者,马修每天的行程都排的满满当当,但是我们从他的神情当中却看不出任何劳顿。他的热情、专注、一丝不苟让人心生敬意。

  马修·哈林顿——爱德曼全球首席运营官,这个地道的美国人,说起中国菜,简直是“爱死了”!尤其是跟辣有关的食物。“我女儿中国菜做得不错,她有一个好朋友是北京人,教她做了一些中国菜。”马修笑着说道。一个享受工作又不辜负生活的大男人会有着怎样的公关情结,我们先从他的职业生涯开始了解——

  卷起袖子,时刻准备服务

  上世纪80年代,马修进入爱德曼,一干就是30年,半个甲子的历程。随着爱德曼逐渐进入他的生活,成为他的生活,他对爱德曼成长经历的阐述和评价就越发有分量。

  记者想让马修用几个关键词来形容他眼中的爱德曼,他用到了“雄心”。“爱德曼是个有雄心的美国公关公司,当时的纽约办公室只有60个雇员,而今天,我们已经是全球最大的公关公司,全球有4800名雇员,67个办事处。从这个角度看,我们很不一样了。我认为爱德曼的成长代表了整个公关行业的成长。公司大大受惠于消费者市场的发展和数字化科技的到来,我们正站在公关业革新的最前沿。”

  “让我特别自豪的一点是:我们与客户一直维持着稳固长远的关系,在公司62年的历史中,莎莉(Sara Lee)集团是我们合作50年以上的客户,我们与UPS、三星和微软都是超过20年的客户关系。”事实上我们不难观察出,但凡有着稳定客户关系的公关公司都呈现出不错的发展态势。

  说起爱德曼的创始人丹尼·爱德曼,马修评价道:“他很专注,像一束‘激光’,永远追求和创造最好的客户服务。”他用“幸运”来形容与丹尼·爱德曼共事的经历,他身上所具备的为客户提供卓越服务的理念和好奇心,是值得所有爱德曼人用一生来学习的功课,也是爱德曼公司之所以成功的重要因素。丹尼·爱德曼有一条理念:无论你在公司处于什么职位,你永远都是客户代表。这代表着,你永远要卷起袖子,时刻准备着,谦卑地服务客户。“爱德曼的独特之处就是,没有人是完全的行政或者管理人员,每个人都要做客户的工作。”马修说,他非常认同并喜欢这个理念,他也一直在不断地练习这门“艺术”。

  也正是在该理念的指引下,丹尼·爱德曼带领爱德曼公司走过了6个辉煌的阶段:

  美国本土的公关公司,开始在全球开设办事处,发展并强化了在医疗与科技领域的专业性,开始重视传播、商业及社会,数字化与网络,成为真正意义上的国际化公司。

  分享知识,发展人才

  危机管理是马修比较擅长的领域之一,从业多年来经他处理的危机公关案例无数,不过有一个饮料召回的案子,直到今天说起来都让他自豪不已。那是一个名叫奥德瓦拉(Odwalla) 的美国加利福尼亚果汁生产商,他们生产的苹果汁被误认为会使儿童致病。几乎是一夜之间,这个名不见经传的小公司就成了全国新闻的焦点,要知道,该公司虽然规模小,但是非常专注于产品的生产,而公司最大的问题就在于他们之前与消费者没有任何形式的沟通。“当我在事发第二天早晨到达奥德瓦拉的停车场时,看到已有许多媒体的卫星车停在那儿,而厂商却没有电视机来实时观看正在他们自己停车场被报道的新闻。所以在全国关注的情况下,爱德曼从零开始,帮助客户建立沟通机制。”马修说,他们的初衷就是尽一切方法与消费者进行沟通,关照生病的儿童,以尝试保留公司的业务。在接下来的24小时内,爱德曼建立了危机应对小组,还让客户在网络平台上对外传播相关信息,同时,爱德曼将自己的网站和美国食品药物管理局、农业部以及学术界的相关网站做了链接,公布所有和疾病相关以及如何获取帮助的讯息。在这一事件中,虽然有一个儿童在事发的几个星期内离开了人世,但是并没有影响到公司,很多消费者在电视上表达了对奥德瓦拉产品的喜爱和信任。几年后,该公司被可口可乐收购。

  试想,在上世纪90年中期,电脑还没有普及,爱德曼就通过网络帮助奥德瓦拉对外传播信息。这个案例也由于首创先河地利用网络完成危机公关被业界认可,并获得了多个奖项。

  在如今这个新媒体后浪不断敲打着前浪的大数据时代,企业的声誉管理也发生了微妙的变化。“以前我们只需要关注一类受众,针对性很强,而且有固定的媒体和活动,但是在今天的数字世界里,我们不再可能只针对一类受众,而是在跟所有人沟通。因此,公司需要有一个统一的能够投放在所有平台的讯息。我认为讯息的一致性能创造很多机会,但也对公司的专注性、纪律性提出了更高的要求。”马修提到通用电气公司就是个很好的例子。“我们曾经只需要对特定的受众群沟通航空业务、金融业务或医疗业务,但如今我们为通用电气打造了‘绿色创想’的概念,来表达通用电气如何用可持续产品回馈社会的故事,通用所有雇员都遵循公司的统一战略。”

  时代在变,企业与消费者的沟通方式在变,但是爱德曼的文化和价值始终不变——那就是知识的分享和人才的发展。马修一直希望每一个爱德曼人都能够保持企业家的精神,理解并遵循公司的文化愿景,而作为公司全球首席运营官,他的职能就是“为我们4800名员工负责,也为我们的客户负责”。

  世界正在熟悉中国

  2005年,马修领导了爱德曼全球范围的行业准则规范,使爱德曼公司成为公关行业首个制定行业行为准则的公司。在行业准则的制约下,爱德曼恪守着公关人应有的使命和责任,并通过一年一度的信任度调查,搭建全球国家之间、企业之间相互了解的平台。2014年的爱德曼信任度调查报告显示,全球范围内对中国企业的信任度为36%,美国受访者对中国企业的信任度仅为21%,这样的结果也引发了一些担忧。对此,马修有话要说:“中国企业有3点需要做:倾听、教育和互动。在发达国家中,企业需要听当地经济的关注点,中国企业为当地经济能做出怎样的贡献;积极主动地通过教育民众来解决问题;密切地和意见领袖以及政府官员互动,来传达中国企业能够带来的价值。面对像非洲、拉丁美洲和印度这样的新兴经济体,中国企业需要一种不同的倾听技巧,倾听当地的愿景和期望,如何带动经济?如何解决社会问题?中国企业能在基础设施、科技上做出怎样的贡献?这种互动能帮助中国成为新兴经济体的合作伙伴。”

  即使调查报告中的数据不尽如人意,但马修还是毫不掩饰他对中国品牌——腾讯的喜爱,他说,爱德曼正在帮助腾讯在全球推广微信,腾讯很好地展示了企业应该如何了解市场走向,了解自己的发展机遇,他表示,腾讯是全球都应该关注的一个品牌。

  对于中国市场未来的走势,马修分析指出,“中国市场马上要走到演变的阶段,也即将进入消费者市场2.0的时代。过去的十几二十年中国都在创造消费者市场,而当下的中国消费者市场已经更加复杂,为很多品牌创造了机遇,这不应仅停留在提供产品上,而是要与消费者建立良好的关系、提高品牌忠诚度。此外,创新与电商也是关键词,百度、阿里巴巴和腾讯都是很好的例子,他们都有非常创新的商业模式。阿里巴巴在银行体制外为储户提供另外的选择真的很独特。世界正在熟悉中国品牌,我认为下一个十年中国品牌将走向世界。”

  “我有一个爱好是追着女儿世界各地跑!”此言一出,记者有些摸不着头脑,也许是从记者的脸上看出了茫然,他赶紧解释说:“我的大女儿攻读的是国际灾难心理学的硕士学位,她在越南、尼泊尔、非洲和加纳都居住过,所以我就满世界‘追’着她。”原来如此。因为爱德曼是个家族企业,家庭的重要性成为所有人的共识,尽管很忙,马修还是将周日六点后定义为家庭休闲时光——陪夫人,亲自下厨。

(本文刊自《国际公关》第56期,转载请注明出处) 作者:闫益佳

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