如今，"内容营销"在"人人都是自媒体"的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于"内容营销"的定义，它包含了以下要素：

1，内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2，内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3，内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

本报告从内容营销的源头、价值、主题、平台、表现方式、创作者这六个方面，通过案例剖析的方式，总结了2015年内容营销的变化。

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一、内容营销的源头：打造"内容性产品"，让产品成为社交诱因

已有不少产品经理意识到：内容营销要从产品端抓起。在产品酝酿之时，就注入"内容基因"，打造"内容性产品"，形成自营销。

通常而言，"内容性产品"有三个特点：

1，赋予目标用户一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感。

2，消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣（而不是使用后）。

3，当内容植入产品，产品成为了一种实体化的社交工具。用户使用该"社交工具"，首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事。

二、内容营销的价值：成为购买链条中的一个体验环节，力求带来更好的用户体验

那些认识到内容营销重要性的公司，已把"内容营销"作为用户购买流程中的一个体验环节，为增强用户体验服务。用户通过公司的内容营销，或再次感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次（循环）购买。

三、内容营销的主题："让普通人影响普通人"+"重度区隔化"

"让普通人影响普通人"

公司在发动内容营销战役时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

四、内容营销的平台：准媒体+富媒体

专业媒介和品牌媒介之间的界限正日益消弭，公司已可成为自身的媒体发行商。在经历了"微博热"、"微信热"后，品牌主们对"自媒体"的布局也趋于理智：呈"富媒体+准媒体"态势。这源于各种社交媒体平台不断兴起（富媒体），且大多小众化、个性化（准媒体）。

我们看到：过去，微博、微信"一夜暴富获流量"的神话正褪去。已有一些公司放弃了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、财力进行微博、微信的日常运营，是否值得？到底有多少人能看到、领会所发内容呢？

虽有此疑惑，但不可否认，微博、微信正如国外的Twitter\Facebook一样，是"大众化自媒体"类的"主流自媒体"。微博的特点：传播速度快、辐射范围广、信息点多；微信的特点：圈层化、深度、精准；这些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒体上的布局，开始以"官网"为轴心，然后再根据其它社交媒体平台的不同属性，打造风格差异的自媒体，最大化该平台的人口红利。

五、内容营销的表现形式：与技术融合，让内容更有质感、体验感

数字营销技术的进步带来创意的突破。每年，内容营销都会有新的表现形式。"内容和技术的融合"，让内容更有质感、体验感。

但是，我们也看到：2015年，H5从标配变成了鸡肋。技术对于内容，有点"买椟还珠"的味道。正如可口可乐欧洲营销副总裁Javier Sanchez Lamelas所言：与营销相关的科技似乎正以"天"为单位迅速更新，而这些科技也常被宣称能革命性地改变新产品的创意效力，为其营销添砖加瓦。但是，让 用户被品牌的情绪感染、打动，才是关键。在大数据和科技盛行的今日，各位营销者或许应该冷静一下，想想在追求数据与趋势的同时，自己的品牌是否印记了创意 的灵魂与情感。

案例："See you agian，加德满都"--百度全景尼泊尔古迹复原行动

六、内容营销的创作者："职业UGC"

UGC（User-generated content）是每个社会化营销人追求的目标之一。尽管，在探索怎么产生UGC的道路上，出现了大量的UGG（"User-generated grass"，即用户生成的"草"。泛指粉丝们的吐槽、发表无关痛痒感慨的口水话、发小广告等）。2015年，关于UGC，我们看到了欣喜。即：出现"职 业UGC"。

"职业UGC"和PGC（(Professionally-generated Content，专业生产内容）不同。"职业UGC"的主体并不是专家，只是某个垂直领域的深度爱好者/发烧友。他们的身份本质仍是粉丝。但是，他们生产的内容已有了一定门槛，并可变现。