程序化购买在数字广告的发展中到了爆发时代, 首先程序化购买正在改变传统的媒体投放思路，随着RTB、PDB等广告平台投放技术的不断发展和更新，程序化购买将成为未来用户对广告支付的最主要方式之一。对于移动广告程序化交易，它对移动媒体的价值提升具体体现在哪方面?这个是很多人想要了解的! 本文就移动程序化购买在2015年的价值、发展趋势等进行了深度讨论。

从2011年开始算起，中国的移动广告产业已经走过4年历程，市场规模从不足5亿到超过170亿。

AdView创始人、CEO林森表示：2014年是中国移动广告程序化交易元年，2015年程序化采购将成为移动营销的标配，据预计，未来三年程序化交易将占到移动展示广告40%以上份额，成为下一个百亿级市场。

2015年美国广告商在程序化购买数字展示广告上将支出148.8亿美元，和2014年比增长47.9%。eMarketer预测明年这方面支出还将增长37.6%，达到204.1亿美元，占美国数字展示广告支出总额的63.0%。

对于移动广告程序化交易，它对移动媒体的价值提升具体体现在哪方面?

程序化购买从量和质上同时提升移动广告位的销售价值——好的媒体更容易找到好的广告主

首先可以提高移动媒体的竞争价格，通过私有化交易，让好的媒体去找好的广告主，实现“郎才女貌”的配对。其实从早期到今天，移动媒体也一直处在收入不稳定、广告不匹配、上游没有投放的接口，回款周期过长而造成的财务困扰，以及广告填充不稳定，匹配度和精准性不高等诸多问题。通过程序化交易，可以减少更多的人为失误，从而纠正广告市场存在的诸多困扰。通过程序化的销售来改变原来人为社交性质的销售，如此有效的降低谈判过程中的不安感，将更多的收入用于提高投放的精准性，从而减少企业间的恶劣竞争，这会起到净化行业的作用。

另一方面，程序化购买提升了原来购买固定广告位的效率。事实证明，曾经哪些媒体的固定广告位资源销售得最好，现在接入程序化购买的方式，媒体的产出效率也在同步提升。程序化购买与搜索在某种程度上是互相作用的，程序化购买为目标消费者展示广告内容，引导消费者通过搜索加深印象；消费者搜索之后，程序化购买进行重定向，刺激消费者直接购买。

80%的用户主要行为都发生在APP上，只有15%是用mobileweb，mobile web数据低的原因就是因为浏览体验不好。本来PC上这么大的banner，换在手机上就成了如此小的banner，有很多广告展示根本没有足够的空间，而且大部分广告主也没有自己的HTML5页面，这也是中国整个业态的问题。

在移动时代，碎片化的趋势不断加剧，而程序化购买是应对这一趋势最有效手段。然而应该怎样做到PC-移动的真跨屏呢？显然不是简单在PC和移动端都有投放就是了，而是说广告的投放要在不同的屏之间起到相互补充的效果。

以mobile为例，他们在2012年做DSP、RTB的投放的尝试，经过两年发展，整个产业对RTB关注度越来越大。今年下半年以来，Mobile拥有越来越多的开放资源，基本上一个季度都有100%的增长。显然客户已经充分认识到Mobil的价值，在做预算时已将其单独考虑。但是对于他们现在面前的挑战，对于品牌客户来说，Mobile本身存在屏幕大小的问题，导致大家还只是进行简单的购买。但是程序化出现，可以有效帮助他们改变现在目前的难题，更加规模化地采购移动广告资源，加速产业价值裂变。

帮助营销人员聚焦“效率”

在这个阶段，重点应该放在效率带来的好处上。随着时间的推移，将会增加收益。每个买方和卖方需要一步一个脚印去做好，并且相信这是长期利益和移动程序化的集成。营销人员应该从网页中分离出来，专注于推出自己的私人移动程序化。开始试验的时间是现在，但重点不应该是一个无缝的跨平台整合。

第一个就是是否兼顾了足够多移动的流量，这个市场当中移动的流量对接需要时间。

第二是不是支持所有移动广告形式，它有开屏、插屏、视频前贴等多种新颖的广告形式。

第三点是在人群层面上，因为在PC和移动上，对于人群的积累，包括拿到人群的数据是有很大的不同，一个移动的DSP，首先有一个区别于PC的人群标签体系，有针对移动特点，人群的数据或范围。

第四就是移动DSP有自己特殊性，有没有真正的支持只有移动端带来特殊的场景，如LBS、O2O场景，通过这种特性，能够将连锁快消门店的新品线上广告推广与线下门店的商品上架连接起来。

移动程序化购买2015整体趋势—— “全新的移动程序化购买平台旨在通过不同的产品，让广告主的不同需求都能得到满足。”

全新的移动程序化购买平台不仅得包括优质内容程序化直投，提升ROI 的 App 推广，智能优化广告效果等各方面的产品内容。它们组成了一个完整的产品线，可以独立投放也能组合应用，确保满足品牌广告主、App 开发者、电商/O2O 等客户的需求。

如果说移动程序化购买公司是媒人，说媒的;消费者是女孩子，广告主是帅哥。移动程序化购买就是需要把帅哥和女孩子结合在一起，他们得门当户对;然后接下来双方开始就聊天、沟通，这时起关键的就是企业的运营。真的有广告用户看一次就下订单的话，那是落地页面、传播内容、创意物料、促销信息等要素共同作用的结果。对于广告主而言，移动程序化公司选择是它能够在这个市场上进行持续的生存和发展，拥有悠久历史积累，拥有很强的技术需求性公司。

总体而言，行业一致判断2015年是移动程序化购买的爆发之年，呈高速增长之势，移动端程序化购买会出现强劲的增长。

诚然，目前绝大部分广告预算还是在传统的广告位置上，移动程序化购买占到整个市场的比例相对比较有限。PDB尝试协助绝大部分预算实现移动程序化购买，相当于将广告主的预算转移到程序化购买上。

数字媒体可以通过传输消费者的网络行为数据，增加对消费者的认知，而后运用更多的优化手段以提升传播的有效性和针对性。因此，一切可数字化媒体都可以实现移动程序化购买，这就是移动程序化购买的理念和方法论。

流量上，移动交易平台上每天有 5 到 10 亿中国移动流量。

这个数字在不停往上涨。iOS 流量大概在 75%，Android 流量大概在25% 左右。通过移动 App 进来的流量，要远远大于通过移动浏览器进来的量，80% 以上流量都是移动 App 流量。

参与竞价率随着广告主需求量的变化和交易平台，特别是比较新的交易平台的流量供给量变化，起伏非常大，高的可以到 30%，在一些交易平台低的时候小于 1%。

总体上，现在移动 RTB 投放需求要大于供给，特别是能定向的流量。比如一些交易平台，有 ID 或经纬度的流量非常少。在 2015 年，随着广告主和 DSP 对流量需求不断增加，而交易平台流量供给不能及时增加，广告主或 移动DSP 会通过其他途径如 PDB（Programmatic Direct Buy）形式，来获取所需的移动程序化购买流量。

在定向上，移动有一些特别定向条件，这应该是每个 移动DSP 都提供给 移动DSP 平台使用者的。在设备（Device）、运营商（Carrier）、操作系统（OS）、移动App 类型、地域，甚至更细的经纬度（经纬度对现在日益火热的 O2O 营销非常重要），人群上，现在还有跨设备等。

但现在不同交易平台传过来的信息不一样，有的没传经纬度，有的没传 OS 等等，有的没 ID，有的IDFA 传得是明码，有的 IDFA 传得是 MD5，这需要一段时间来标准化。过去 2 年和 2015 年里，DSP 平台需要处理好这些交易平台的不同，来有效利用不同移动交易平台的流量。

品牌广告主及他们代理机构也开始扩大规模来通过 RTB 投放广告

客户方面，2013 年和 2014 年上半年，我们看到主要客户是手机游戏和手机 App 下载安装。这是移动生态系统的内循环，不是非常健康。但在 2014 年后半段时间，我们看到越来越多电商和 O2O 在移动上的投放。

而经过一年左右研究和准备，品牌广告主及他们代理机构也开始扩大规模来通过 RTB 投放广告。预计2015 年电商、O2O，还有平台广告主在移动上的投放比例或增加，这样较利整个移动广告生态系统的健康发展。

在 2014 年中国开始 PDB（Programmatic Direct Buy）, 是针对品牌广告主对品牌媒体的直接程序化购买，这对把更多媒体资源引到程序化购买非常有帮助。这里包括 PC 上的 Banner、视频和Mobile。在这里面，DSP 作为一个技术平台，收取技术平台服务费，2015 年 PDB 包括移动上的PDB 会有比较大发展。

2015 年移动上真正的程序化购买会突破行业内循环，泛电商客户和品牌客户将和移动行业内客户一起，带动中国移动程序化购买走上健康发展之路。

在移动流量与日俱增的今天，如何通过程序化购买的方式在移动设备上与受众进行精准的品牌沟通变得越来越重要。可以预见，2015年广告主将会通过移动端的程序化购买，以更多的方式(如原生广告)、更丰富的形式(如HTML5格式)，来跟受众进行更精准、直接、深入的沟通。

互联网广告不可见这个问题，从网络广告诞生的第一天开始，就困扰了行业十几年。Google通过“可视展示(VIEwaBIlity)”监测受众是否真正“看到“广告;通过“触达(Reach)”监测是否精确投放到目标受众;通过“品牌提升(Brand-lift)”监测品牌记忆及品牌认知，这一系列解决方案几乎实时的给品牌广告主提供了广告投放的深入信息，使其可以更为快速的应对，而不是像从前那样需要一段时间监测再采取行动。如此一来，“可见的广告投放对于品牌主的广告曝光和后续效果更有保障，而这也将成为未来程序化购买的一大趋势。

跨屏整合概念的火热也燃烧到了程序化购买的行列中，在2015年，跨屏的技术将进一步发展和提高，移动端、PC端、视频端乃至电视端的程序化购买可以在同一个平台上实现，但非同源数据的跨屏案例依然稀少。原因在于跨屏识别并没有清晰的标准，数字营销公司的资源整合能力各不相同，数据的容量和质量有差别，并且在大数据的挖掘和分析上技术尚不完善，尽管预计明年会有所改善，但离成熟还有距离。

从媒体资源看，市场上有两种移动程序化购买，一种是公开交易平台的，一种是没放在公开交易平台的。前者的解决很容易，可以通过移动DSP直接公开竞价或者PMP(优先出价)，这也是一种好模式。那对于后者怎么解决？这就是PDB（私有程序化购买）。

把“广告主自己买断的媒体资源”形成一个“私有媒体池”，投放方式还一样是程序化的，优化效果非常好。这是一个聪明的解决办法：既拥有了所有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利;又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。广告主高兴：因为同样的钱，效果更好了;广告公司高兴：广告主的KPI更容易达成了，该挣的钱一分不少;媒体也高兴：涨了价，客户看到的数据效果还更好了!但这压力就都到了移动DSP的玩家了。和Adserving不一样，那玩意主要是为了数据统计和防作弊。PDB这里面学问就大了。移动DSP能不能让各方都满意，决定了能不能赚到技术费。

PDB是谁的菜？“广告主自己买断的媒体资源”，能干这个事的，自然是大型广告主。他们往往会拥有一群知名的子品牌，比如宝洁、联合利华。您如果是广告主，不妨掂量一下，看看自己手里预算是否足够大，如果是的，可以开始了。 如果预算不大，直接在公开交易市场玩就行。

超大型广告主的数字广告投放，一年几个亿的量级，20多家的投放规模直达100个亿。这个市场，DSP们和移动DSP们不抢才怪。但PDB之水深，一言难尽。某专业人士直言：如果哪个DSP没干过这个的，上来就说能做好PDB，那绝对是忽悠。

所谓技术，内核仍然是基于大数据的算法，反映出来的人群匹配、复杂条件、响应速度等，太多太多。从品友做的案例特征描述，也能看到难度：跨屏的，PC、移动、视频全覆盖，对接几十家最好的媒体，每日管理流量接近1个亿。可以想见，复杂度远大于RTB，隐含的RTB背后，子品牌的预算分配也好，投放流量的排期也罢，都要重新开动思路。业内资深人士表示，国内有技术能力做真正意义上PDB的，寥寥无几，而做没做过，那就差别大了。

另一个残酷的现实是，已经做了PDB实际案例的，其经验是这个行业中最稀缺最宝贵的能力。优化是个无止境的过程，所有的阶段性成就，都是下一阶段的起点。所以一旦开始，就进入滚雪球的态势，选择DSP或者移动DSP就非常重要，中间换可不太好，甚至得不偿失。

虽然不易，但有能力启动PDB的大型广告主都开始有动静了，2015年的PDB还会更精彩。

消息源：Fmarketing