本周，传媒和市场营销行业将齐聚法国里维埃拉，参加一年一度的广告盛会，也就是大家所熟知的戛纳金狮国际创意节（the Cannes Lions International Festival of Creativity）。

这个在戛纳举行的活动始于60多年前，目的是展示、表彰广告行业最出色的人才和作品。但最近，这场聚会已经变了，成了一些业内人士口中所描述的拥挤不堪、一无是处的摆设。沙滩上到处都是各家公司搭建的凉亭和帐篷，参加活动的人们说，几乎连沙子都看不到了。

“这是所有人都会露面的那种活动，”市场营销与广告公司MediaVest USA首席执行官布莱恩·特克尔森（Brian Terkelsen）说，“太可笑了。一连五天，每天都得梳洗打扮，循环往复。”

但它同时也是繁忙的一周，充斥着交易撮合和各种社交，所有人都想插一手，从价值近六千亿美元（约合3.73万亿元人民币）的全球广告市场中分一杯羹。过去五年，参加这个创意节的广告技术公司蜂拥而至，折射出整个广告行业在更大层面上的变迁。

风险投资家们急于为自己的创业公司争取曝光率，开始和HBO这些传媒公司一样前去参会。宝洁和联合利华这些全球最大的消费品牌悉数亮相，前往戛纳，进一步增加了活动的狂热程度。

今年的广告节将进一步强调、突出广告技术，而广告技术正在从根本上改变广告的创意、购买及销售方式。

大量的正式活动都在宽敞的展览区戛纳电影宫（the Palais des Festivals）举行，其中支撑多场小组讨论和发言的都是同一个焦点，那就是对数码广告、社交媒体及分析的关注。为期一周的活动临近尾声的时候，今年还将首次举行一场单独的戛纳创新节（Cannes Innovation festival），聚焦数据和技术问题。

广告行业许多人都用“地震”和“地壳运动”这样的字眼来形容这种转变。整个行业运转的中心越来越偏离奢华的商务宴请，运行方式越来越转向类似于股票交易平台的在线广告交换。数据驱动、能够让市场营销人员瞄准目标消费者，评估广告效果的产品同样也受到了重视。同时，人们对广告屏蔽和广告忽略等问题的担忧也在加剧，促使广告人去寻找新的途径来抵达消费者。

广告公开市场OpenX这样的公司、21世纪福克斯公司旗下的数码广告技术公司TrueX，还有the Rubicon Project这种希望成为集中买卖广告的自动化平台都加入了参会的队伍，与BBDO这些创意公司以及谷歌和Facebook这些目前在广告市场占据支配地位的科技巨头们一起出席戛纳广告节的金狮奖活动。

Rubicon首席营销官马里·金·诺瓦克（Mari Kim Novak）说：“过去两三年，真的可以看到，广告技术、数据、洞见以及依靠编程的科技公司们确实成了推动戛纳创新的力量。”

过去，这些广告技术公司很大程度上在戛纳广告节的边缘地带活动，自己在戛纳电影宫外面举行会议。但今年，他们成了整个活动的中心。

“今年真的是非常重要的一年，因为它不再只是让我们在电影宫外面和全球最大、最好的品牌、广告公司以及出版商们进行非常重要的对话，”之前在微软公司效力的时候同样参加过戛纳金狮广告节的诺瓦克说，“它让我们可以影响、左右整个对话。这真的是一个巨大的变化。”

随着广告行业越来越多的从业者、特别是成立较晚的公司都把戛纳金狮广告节当成自己的头等大事，外界对这个活动的兴趣也在膨胀。除了WPP和宏盟集团（Omnicom）这些最大的广告公司，包括Snapchat、Twitter以及Pinterest，还有BuzzFeed、AOL、Vice以及Mashable等传媒公司都会出席活动，举办小组讨论和鸡尾酒会。

广告节首席执行官菲利普·托马斯（Philip Thomas）说，今年注册的参会代表达到了1.35万，而去年只有约1.2万，2009年则刚刚超过三千人。“这么多不同类型的人们都参与了进来，”他说，“它就像一面很有意思的镜子，折射了整个行业目前的动向。”

戛纳广告节之所以同时吸引着广告技术公司和传统广告公司，很大一部分原因在于社交和交易的机会。2012年活动期间，WPP就曾经宣布了收购数码广告公司AKQA的并购交易。诺瓦克说，Rubicon在戛纳广告节期间参与的对话最终让它加入到了数码广告联盟the Pangea Alliance，后者是英国《卫报》领衔的出版商们今年宣布的一项动议。

随着广告越来越依赖于技术，一些业内人士开始怀疑，在沙滩上举行、表彰创意的戛纳广告节是不是已经过时了，成了没必要的浪费。还有一些人则担心，广告节已经变得人满为患。

“确实能看到大量的广告技术公司蜂拥而来，它们都在创造一些销量，或者说制造着一些混乱，”纽约奥美广告公司（Ogilvy&Mather Advertising）总裁亚当·塔克（Adam Tucker）说，“它的扩容当然肯定让它变得更加举足轻重，甚至让它变成了最振奋人心的行业盛事。但与此同时，我认为这种扩容也伴随着一些消极现象。”

最近一些年，参会的娱乐公司还请来了社会名流，希望提升自己在戛纳的形象。今年，音乐人法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）和电视名人金·卡戴珊都有望出席。

聚焦于数码广告业务的公司们则说，他们不会分散为期一周的广告节对创意的关注。Facebook全球营销解决方案副总裁卡罗林·埃文森（Carolyn Everson）说，相反，她认为技术强化了创意。

“我根本没有把它看成是一场技术对抗创意的论战，”艾文森说，“我真的觉得它是在释放技术所能带来的全部力量。”