51：在你向那些大企业的大金主们阐述想法时，如果超过3句，那就不是一个Big Idea!

 

    52: 如果你的创意足够棒，那你就可以带着客户去期待那些他不敢期待的事情！

        
    当我说我可以连哄带骗地找来15位炙手可热的运动员，让他们出现在ESPN（24小时连续播出的收费频道）的Your Face广告里时，他们的老板听罢大笑不止。1992年的时候，ESPN在大家心里还是一个比较不成气候的体育节目。为了让那些体育迷知道ESPN是在体育频道里占有明显优势的，我去找到了他们的老板，告诉他们，他们需要做一个让人终生难忘的广告——就是我上面阐述的那个创意。

    “路易斯，没有五万美元，你说那些人肯定没人一个愿意接这活儿”，他咆哮道。

    但我成功地把那些大明星都给哄过来了，就因为我明白两件他们不明白的事儿：ESPN绝对有实力成为行业巨头…以及，那些明星都想出现在我的广告里。

    结果这个案例作为扭转公司形象的案例，上了哈弗商学院案例研究。ESPN的广告位全部售罄，也从人们的最差选择成为了第一选择，甚至排在ABC, CBS甚至NBC前面。然后他们把这个创意同样被放到了ESPN杂志和周边产品上，这个曾经被他们老板认为是痴人说梦的创意。如果有必要，你要拉着你的客户去实现市场突破。

    53：永远，永远不要为坏人工作。

    1963年11月22日，听到肯尼迪遇刺的噩耗之后，我们立刻叫停所有客户的电视广告。这位总统的情况尚不确定，广播电视网也还没有发布任何广告禁令，但我们的客户仍旧同意了彼时并不是播放广告的好时机。但一位负责国家航空的客户人员告诉我，J. Dan Brock这位客户并不想叫停他们的广告。他在电话里，用浓重的南方口音慢吞吞地说：“我觉得你们这帮纽约小伙子，是不是把这事儿搞得太严重了。”我立马抢过电话说，“不好意思Dan, 你是不是还没听说总统刚遭到枪击了！” “妈的，路易斯” Brock说道，“他死了！靠，我们是在庆祝！”

    “Hey, Dan”我用我的纽约腔回敬他 “去你X的吧！”，然后怒挂电话并取消了他们所有的电视广告。第二天早上（简直是一个大惊喜），J.Dan Brock就把我们给炒了。 一个完美的摆脱。当我们被炒了的事情上了新闻时，我们都非常自豪我们当时做了那样的决定。

    绝不，也永远不要，为坏人工作。

    54：永远都不要吃屎。（如果它看起来像屎，闻起来像屎，吃起来也像屎…那它就是屎）

如果你在一段关系里（和你老板，你上司，你的合作伙伴或者客户）然后你觉得你不断地被利用/滥用，承认吧——你在吃屎。如果没有将其结束的勇气，你永远都不会做出伟大的作品。赶紧拉倒吧。

    55：用真理让那些大人物保持诚实。

    亚拉伯罕林肯说，‘在我们需要保护的事情前保持沉默，是懦夫的行为。’作为创意工作者，我们工作里最棒的部分就是用文化的武器去做一个煽动者，去对抗所有类型的权威，甚至神。加入我们创意的阵营吧，我们对会格外关照那些商业大亨，贪污者，那些‘得势者’，法庭，政治家，华尔街那些葛朗台们，从剥夺穷人的人们，以及任何对钱财和权力的腐败。

    Bob Dylan曾经用著名歌曲<Master Of War>形容了这一切:

    ‘当死亡临近时，他会把你赚的所有钱作为过路费带走，但无论多少钱，都买不回你的灵魂。’

    56：哭不管用！

    客户一定会很挑剔，一遍又一遍砍掉你的创意，他会说你做的不好，但他不会阻止你去做好。你可以用更好的作品回击，或者干脆找个更好的客户。所以别再为了客户不识货和那些躺在文件夹里的创意哀嚎。我认为，没有被卖出去的创意，就是不够好。衡量人类成就的准确方式是看她/他做过什么。在我的人生里，我没法想象比酸葡萄更糟的味道了。所以，别哭了！在广阔的创意生涯中，你要决定你自己的命运以及你去创作什么。

          
    57：别总期待着客户表扬你。

    1964年，我一直在‘骚扰’一个客户，他叫Joe Baum（我们曾一起在纽约弄过餐厅）。我劝他拿下洛克菲勒中心那个叫Holland House的餐厅，那个每天中午只有六个老太太会去吃沙拉的地方。两年间，Joe一直在跟我说，这地方位置不好。它距离那个著名的滑冰场只有一个街区，我觉得这条孤独的街道在日落之后，若有个爱尔兰酒吧在街道尽头，简直再适合不过。“路易斯”，他仍旧坚持道，“你广告做得很牛逼，但你对餐饮行业一无所知。这个地段不行！”

    最终，为了让我闭嘴，他（Joe Baum）还是盘下了这个地方，在两个月内，我们将它打造成“查理欧的酒吧&烧烤&酒吧”（查理欧是个虚构的人物）。从开业那一刻而起，酒吧就成为了酒的天堂。我说服了罗伯特肯尼迪（总统的弟弟）去帮我在参议院个给这个好地方美言几句。并在电视上，制造了“著名的查理欧已经有40年历史”这个舆论。所以不久之后，我就期盼着客户能表扬我几句。“查理欧是个金矿啊，是吧Joe？”我问Baum. “当然了乔治，”他非常正经地说道，“这地理位置太棒了！”

    58：你如果觉得受众很傻，那你这辈子就只能做愚蠢的作品。 其实人们很聪明（一个被大部分广告公司所认同的极少数事实之一）。当其他广告公司的大佬们以那种自以为高人一等、把别人当傻子的口吻说话时，我就会气恼得听都听不下去。他们永不停歇地重复人们都是傻子这个概念。相信我，如果你觉得受众很傻，你这一辈子也就只配做出‘傻’的作品。相反，我觉得人们对广告都很有理解力。他们脑子里似乎有个芯片，这个芯片会快速地以营销的语境播放电视广告，所以他们的对广告的判断敏捷而迅速。他们绝对能get到你的Big Idea. 而且，当这个创意的信息足够强烈、表现手法很有力（不管是文字还是图像），尤其是以一种人性化、温暖的方式呈现时，人们总是可以对你的创意给予回应。你要是不信我上面说的话，那你一辈子也做不出好作品来。

    59：“音符太多了，亲爱的莫扎特，这太好听了但我们听不懂。”——约瑟夫二世

我服务过很多很强硬的客户。从某种程度来说，我甚至会享受服务那些仁慈的暴君的过程——因为我一般都能说服他们买我的创意（有时说服他们的也许不是我的作品，而是我的勇气）。我也有过几次惊人的误判——误认为我服务的企业家是个有种有激情的人。当我发现我完全错了，并且伟大的作品可能被一个装聋作哑的官僚主义者给毁了的时候，我会（礼貌地）走开。Big Idea在任何创意领域都应该呈献给有想象力和远见的客户——那些能够慧眼识珠并愿意去哺育这个创意的人。

    别再为了那些（不懂音乐）的约瑟夫大帝们浪费时间了。

    60：伍迪艾伦说得对，80%的成功来自出席。

     1962年的时候，我在纽约新成立的创意公司，被两个远在芝加哥桂格麦片公司的大老板看上了。他们当时正在选择代理公司，尽管他们一直有个不成文的规定，即只使用他们当地的代理公司，但他们还是把我在纽约的Papert Koenig Lois公司作为备选之一。

    他们想换代理公司已经不是秘密——相比于之前的传统‘营销’公司，他们更倾向于我们这种瞄准广告创意革命的公司。两天之后，他们二位在芝加哥时间早上9点（纽约早10点）给我们打电话说，他们正处在痛苦的决定阶段，但他们认为不得不雇佣一家在芝加哥本地的公司了，因为他们有可能随时需要和代理公司开会，就这点来说，纽约毕竟太远了。挂了电话，我和我的两位合伙人互相看着彼此，脑子飞快地转着，然后我们不约而同地说，“来吧，咱们现在飞奔到机场，在他们吃完午饭之前到达他们办公室！”于是我们半小时之内到了机场，两个半小时飞到了芝加哥，并飞速跳上出租车，以难以置信的速度到达了他们的办公室。半小时后，当他们吃完午饭回来，看到我们坐在他们沙发上悠闲地翻着杂志，他们惊讶得仿佛一根羽毛就能将他们击倒。在惊讶和赞赏中，他们就给了我们广告代理权。

    脚踏实地好好想想，把该干的事儿干好，让你客户的不仅爱上你的作品，而且还有你的态度——大胆、迅猛、肆无忌惮的态度。