1.2  公共关系的要素

       组织、公众、传播、管理是公共关系的四大基本要素。

1.2.1 组织―公共关系的主体

       组织（Organization）是指人们有计划、有目的、有系统地建立起来的一个社会机构。它有领导，有目标，有一整套制度，成员之间有明确的分工和职责范围。
       在公共关系实践中，我们将社会组织划分为四类：竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织、独占性的营利组织和独占性的非营利组织。从现代公共关系实践的一般规律来看，不管竞争性的营利组织还是竞争性的非营利组织，由于其市场竞争的需要，一般都有比较自觉的公共关系行为，比较重视公共关系工作。而独占性的营利组织和独占性的非营利组织由于缺乏自身利益的驱动和竞争的压力，往往忽视公共关系工作，不注意公众舆论，容易导致违背公众利益的行为，以致于陷入公众舆论的危机。
       组织内部的公共关系部门和组织外部的公关顾问公司是一个组织为开展其公共关系工作、实施公共关系计划，达到公共关系目标的专门机构。由于定位不同，其使命、职能以及运作方式都有很大的差别。

1.2.2 公众―公共关系的客体
      
        公众（Audience 是指与特定组织相互联系、相互作用的个体、群体和组织的总和。不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境的不同，必然要面对各种不同的公众。确切地说，公共关系意义上的“公众”意指你所希望加以影响的人群或称“目标受众”。

       目标公众。“目标公众”（Target Audience）的科学分类和研究对于制定公共关系策略和方法具有十分重要的意义。为准备和实施公共关系计划以取得预期目标，无论涉及哪些公众，不管他们是否需要被注意，都必须明确这些目标公众的特性和分类。组织需要在一定范围内从各种不同的公众中选择目标公众进行传播或联系。这就需要了解这些公众的需要或兴趣，并用一个声音向这些公众进行传播，传播应该能适应不同公众的特殊需求。
每一个组织都必须列出与其相关的各种不同公众，这些公众的组成可能会有变化，而且许多个人可能同时或不同时成为许多不同组织的组成部分。一个人可能同时是一个消费者、司机、园丁、音乐爱好者、读者等；我们视其为角色扮演，几乎每一个在社会生活中都扮演着各种不同的角色。
       我们可以从人口特征（年龄、性别、婚姻状态，社会阶层）、地理分布、阅读和观看习惯等各种不同的角度进行公众分类。
       我们也可以从与组织的关系（雇员、消费者、供应商等）来进行公众分类。如：
       * 按公众与组织的相对空间位置划分为：内部公众和外部公众；
       * 按公众对组织的重要程度划分为：首要公众和次要公众；
       * 按公众与组织态度的一致程度划分为：拥护者（需要加强信任的支持者），反对者（难以改变的怀疑者）和未决者（政治竞争中，这类人往往最为关键）。
       * 按组织对公众的价值判断划分为：受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众；
       * 按公众发展的不同阶段可以划分为：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。

       新闻媒体。在公共关系领域中，新闻媒体（Media）既是公共关系传播的工具，同时它也是最重要的公众对象，或者说是第一目标公众。这是因为公共关系传播或活动推展首先要争取媒体公众的认同，需要建立良好的媒介关系，一项公共关系计划的执行非常依赖良好的媒介关系。这其中包括媒介关系的建立和维护、媒介数据库的管理、媒介发布平台的构建，以及媒体培训等工作。在媒体传播环境中，我们应该特别注意以下关系对象：
       * 媒体记者（主要新闻信息的采集者）；
       * 媒体编辑（主要新闻内容的编发者）；
       * 媒体主编（主要新闻发布的审查者）；
       * 意见领袖（最有权威、影响的舆论传播者）等。

        舆论领袖。这里我们引入“舆论领袖”（Opinion Leader）这一概念。“舆论领袖”（即能够影响他人的人）在公共关系传播中是一个至关重要的目标公众，因为他们比整个群体更易识别、更易接近。他们的影响可能是正面的、负面的；但不管怎样，他们对于任何公共关系计划都是重要的。这些舆论领袖可能包括：
       * 政治家（中央和地方政府的政府官员）；
       * 民意代表（党派和工会的领导人）；
       * 专业技术权威（教师、学者、医生等）；
       * 媒体资深人士（新闻、广播和电视的新闻记者、时事评论家和专栏作家）；
       * 利益集团代言人（协会、行会和其他组织的负责人）等。

1.2.3 传播―公共关系的手段

       传播（Communication）是指一个组织利用各种媒介手段，将自身的信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。传播是一个完整的行动过程，也是一种信息的分享活动。传播由基本要素和隐含要素两大类要素组成。
       传播的基本要素包括：
       * 信源（信息的发布者）；
       * 信宿（接受并利用信息的人）；
       * 信息（传递的消息内容）；
       * 媒介（用以记录、保存的载体）；
       * 信道（信息传递的途径、渠道）。
       传播的隐含要素包括：时空环境、心理状态、文化背景、信誉意识等。

       人类传播的四种基本类型：
       * 自我传播（人的内向信息交流与沟通）；
       * 人际传播（个体与个体之间的信息交流与沟通）；
       * 组织传播（组织与其成员之间，组织与其所处环境之间的信息交流与沟通）；
       * 大众传播（职业传播者通过大众媒体的传播活动）。

       公共关系传播是一种双向平衡传播。其传播媒介可以划分为四大类：
       * 符号媒介，包括有声语言、无声语言、有声非语言、无声非语言；
       * 实物媒介，包括产品、象征物以及公共关系礼品等；
       * 人体媒介，指借助人的行为、服饰、素质和社会影响来作为传递的载体；
       * 大众媒介，印刷媒介（图书、报纸、杂志）、电子媒介（广播、电视、电影和录像）以及网站等。
　　
1.2.4 管理―公共关系的核心

       管理（Management）是一个组织对其资源转化为生产力的目标、过程、结果进行控制的一种机制。公共关系是一种管理职能，它是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。
       公共关系应该对与不同战略公众的传播活动进行管理，这些活动包括组织与媒介、消费者、投资者、政府、社区等公众的传播沟通。公共关系也应该对组织内的传播沟通培训进行管理，以帮助管理者们懂得如何更好地相互交流和与下层员工进行传播沟通。
       公共关系活动是一个过程。在公共关系实践中，任何一项公共关系活动都包括调研、策划、实施和评估四个部分。良好的公共关系想要达到的结果是与战略公众建立良好的关系，它主要通过对公共关系活动的过程控制来实现。我们可以管理过程—公共关系，但我们不可以管理结果—关系。