一、           外销企业做内销，是为了多条生路

由于海外市场产业链分工极为清晰，商业环境相对单纯。虽然毛利润并不高，但是相对营运成本低，风险低。而做内销市场。除了做好供应链、技术、研发、生产外，企业还要承担营销团队、招商建渠道、品牌管理、营销管理、销售培训、渠道维护市场促销等等工作，这就意味着企业一旦着手内销市场，除运营生产成本和必要的运输成本外，企业还要负担多个成本。

对大多习惯了外销市场的老板，比“高成本”更加难以接受的是“不可控”的风险成本！，尤其是市场启动之初，相关营销成本很难绝对量化控制！对绝大多数外向型食品企业来说，过去即便做内销很多也是试探性的，基本是外销、内销两条腿走路。内销做不成还有外销撑着！但近一年来，外销型食品企业所面临的恶劣形势，逼迫外销型食品企业不得不再次将内销市场放在一个重要的位置去考虑，所以才会有了在外销企业中流传的一句话：“只做外销是等死，做内销是找死”！

所以，虎跃营销总经理韩虎先生认为，很多外销企业做内销只不过是为了“多条生路”！

二、           生路还是死路，先要有思路

正因为现阶段很多外销型食品企业做内销不是基于主动发展，很多是被动被迫，这样的背景之下就决定了外销型企业做内销的两个极端：过于谨慎保守，或者过于武断冲动。

外销市场利润相对低，但风险也相对低（可控性），所以一部分外销企业老板有个思维惯性：我这笔钱投下去，到底能赚回多少钱，我要有保障，一点风险都不想担！问题是没有人可以完全保证你做了就一定能成功（有人在哪保证也是忽悠）！这些不可控风险在很多习惯了外销模式的企业看来太虚，想想之后就不敢轻易动做了。最多按照以前做贸易的经验，给个底价招商，别的什么都不管。即便是“运气不错”招了经销商后也任由其自生自灭，自然也很难做长久。另有一部分企业就容易犯“冲动型”错误。要么是完全照搬近两年国内成熟企业的经验，高举高打，看着热热闹闹，过把瘾就死的也不在少数！

虎跃营销韩虎看这类企业，本质上还是因为没了解自己也没了解国内市场，正是因为不了解才不敢做，也正是因为不了解才会瞎做！

三、           知己知彼，方能百战不殆

~       知彼：内销市场环境正在变革中

1、 主流消费群体消费力的变化

中国特有的城乡二元结构决定了国内市场是个两级严重分化的市场，高端人群消费能力强但绝对消费量相对小；低端的大众人群消费能力弱但绝对购买量庞大，尤其是生活必需品。中间阶层本来是一个“有利又有量”的市场，韩虎所看到的企划案十个有九个这么描述他的目标消费人群：“20到40岁，白领，月收入3000~20000元，受到大专以上教育，注重生活品质……”等等。就是指这部分所谓的“白领、中产阶层”，但这部分群体是最易受到“金融衰退”冲击而影响。对新涉足内销的企业，做国内市场不能仅仅就盯着这部分“白领、中产”，找到符合自己的需要，适合自己的人群才是关键！

2、 营销模式的变化

这些年国内食品企业是有“常规套路”的：定一个产品，整一个概念（有的还不一定有），请个明星（有钱请大牌、没钱请小牌、省钱就请个没牌山寨版的周杰伦），弄个漂亮的包装（有的可能还不够漂亮）。接下来就是打广告，有钱上央视、没钱上卫视、省钱的做法是上个央视垃圾频道垃圾时段的五秒或者就一标版闪那么一下（反正俺也上央视了！）；这下子有品牌了啊（在咱中国老百姓看来、打了广告的就是个牌子）！接下来就是招商圈钱铺货，就基本齐活了！这个模式这么多年倒也成就了好多企业。我们通常只看到了几个这么操作作成功的，而忽视了绝大多数失败者。

奇客算是一个案例，客观说，奇客品牌、产品、传播都是成功的，短短半年奇客品牌迅速崛起，也建立起了遍布中国的营销网络，但由于营销管理和渠道的问题，后续市场急剧下滑。在短时间内通过品牌拉升带动渠道和终端看起来很美，但企业管理跟不上就是虚火。好在后来企业及时调整了策略，才逐步开始走向正轨。而这类现象在食品行业普遍存在还在不断上演。

虎跃营销韩虎认为，食品企业要健康良性发展，必须要考虑到三个平台：一是管理平台，这是基础；二是渠道平台，否则做品牌就是空中楼阁，比如K可，姑且不谈其产品及品牌定位、媒体策略的问题。广告漫天飞，在绝大多数市场和终端却看不到产品，失败是必然的；三才是品牌平台，品牌是企业长期发展的关键，但这个平台是建立在前两个平台基础上的。

~       知己：选择真正适合自己的路

国内市场的多元化格局决定了不同人群的价值取向存在非常之大的差异，低收入的消费者的价格敏感度高，高端的消费群的注意品牌，中端人群的看重口味（而口味在不同区域又存在相当的差异），等等。国内市场的渠道，不同的终端形态又各自存在不同的特点和规则（大流通、市场、连锁等等）。外销企业初涉国内市场主要风险也是在于此，解决办法也很多。

一是企业的确有实力有营销资源能承担一定市场风险，当然也可以自己去做市场、做品牌、做渠道。外销型企业做内销市场跟做一个全新营销公司是完全一样的。

二是整合资源，把自己还不懂的东西交给懂的人去做，比如可以找资深的职业经理人，也可以找专业有经验的营销策划团队等。

三是被整合，和一些品牌比较成熟或渠道比较完善的企业合作，借船下海借鸡下蛋同样也是一条发展之路！

虎跃营销有个客户裕宝伟业集团，2003年开始做国内市场，他们注意到当时别的IT品牌都在走电子市场，KA超市渠道没有卖电脑周边产品的且易于管控。将连锁超市作为其主攻渠道，由于其填补了连锁超市经营品类上的一个空白，所以渠道费用相对很低，迅速地建立了自己全国性的网络。当时他们自己品牌还没有名气，就争取到了迪士尼在亚太地区的品牌授权，利用强势品牌迅速崛起，进一步完善的渠道。强化了在国内电脑周边行业的竞争力，其后又陆续拿到了“FIFA\华纳”电脑周边行业的全球授权！经过数年发展，在管理、渠道都成熟之后，利用业已基本成熟完善的渠道和市场，将自有品牌EBOX推向前台，成功地打开了国内市场。

显见，企业除了要找到一个好的“市场机会点”，还要客观认清自我的强项和弱项：并要根据自身的特点来“整合别人的优势来弥补自己的劣势”！最终转化为自己的优势！

外销型食品企业转型内销需要重点考虑的是企业现有竞争优势与内销市场是否匹配，找到市场机会和适合的市场空间，成为了食品外销型企业拓展国内市场时的首要重任！

针对食品行业，外销型企业转内销的两大极端特性而言，有三点凸显关键：

一、品质及安全，是外销型食品企业共有优势

频频曝光的食品负面新闻，以及迄今还没有平息的三氯氰胺事件，食品质量及安全被提到了空前的高度，甚至已经引发消费者对国产食品的普遍不信任感，危机往往就意味着机会：一般消费者对“进口商品”及“出口商品”品质安全相对比较好这一认知习惯。对外销型食品企业是个不小的机会。需以有效的方式的将食品安全、技术及产品优势转化为市场竞争优势。

二、改变思路、变革模式、外销型企业转型的必经之路

外销型的企业内销转型，原先照订单生产和发货的简单销售模式，显然不能适应内销市场。原先只按照海外订单的需求加工出厂，而现在必需要考虑消费者的喜好而生产。原先是订单多少生产多少，现在要根据市场不同区域的消费习惯，而自行制定生产任务计划。更大的变化在于，原先不必考虑终端销售价格、销售渠道、销售方式及渠道服务、消费者服务等都成为了必不可少的环节。外销型企业虽然有海外市场的视角，但很容易疏于对渠道经销商、加盟商的培训及管理，内外市场环境、规则的不同，消费需求不同，导致内外型企业经营重心的不同。这些都是外销转内销企业必须的改变。

三、营销外力、走向外销型企业转型的快速路

其实，外销型企业向内销型企业转变，就是企业经营策略的调整、经营模式的转变。其本质无非是由生产型企业转变为产销一体化的企业。

此时，借助专业的营销机构，利用外脑的力量，帮助企业洞察市场、清晰战略，更有效的完成产品品类组合、品牌形象的塑造传播、市场的细化、渠道网络的搭建、等等，来弥补企业自身缺乏的对国内市场理解不清晰，对国内市场消费理念认知混淆等问题，是有效降低风险，提高效率的一条捷径。

后记：

1、企业转型方式有很多种：整合资源、战略联盟、借船下海都是捷径，包括选择同业战略联盟，或选择非行业联盟（如做休闲食品企业和做饮料的企业合作），无论企业选择何种转型模式，通过整合来扬长避短，扩大生存空间，实现利润最大化才是根本。

2、此次经济危机，以及中国食品安全事件影响在近两年内也难完全回暖，外销转内销宜早不宜迟。

3、外销型企业有其优势，但普遍存在营销短板。找专业的人做专业的事是企业转型成功的开始。

更多信息：http://www.tiger-idea.com

联系虎跃：4000168088