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“热回应、冷调查”反映落后的公关思维

2已有 1427 次阅读  2013-01-24 10:27   标签公关思维  危机公关  铁永功  传播  沟通 

  新华社日前在一篇调查报道中揭示了一种现象:无论是山体滑坡、矿难瞒报、塑化剂事件,还是光山伤童、兰考大火,在一些突发热点事件发生后,“热回应、冷调查”已经成了地方应对的基本套路。在网络资讯如此发达的今天,很多地方学会了“迅速表态”,然而这“迅速回应”是否真的出于“给人民群众一个真诚负责任的交代”,并不好说。

  出了问题能够第一时间出来回应,应该说是一种进步。某种程度上说,这种进步也是被“逼”出来的:有了网络尤其是微博之后,任何人拿起手机就可以发布信息,迟报瞒报的成本越来越高,以前事到临头捂盖子、搞定记者和当事人就可以搞定舆论的做法,越来越行不通了;另外,随着网上民意的崛起,各地也越来越重视网络舆情和网上应对,开始注重网上形象塑造,不断请人培训公关技巧。

  这种公关课,笔者本人也听过一些,授课的专家都在努力向地方官员灌输“快速反应”的道理,传授应对危机的技巧:详细到如何主动给媒体“喂料”,开发布会时要戴什么领带,用什么样的语气说话。当然,这些都是有必要的。政府重视网络舆情,学习公关技巧,原本可以减少官民沟通成本,促进政务信息透明,也有利于公众参与监督权力运行。但是,热点应对如果只注重技巧和技术,甚至把危机公关变成推卸责任,掩盖事实,就是舍本逐末,反而会起到损害政府公信力的反作用。“热回应、冷调查”的危机公关,之所以越来越被人诟病,主要是它根本不准备深究事情发生的原因和具体责任,地方最关切的就是公众的关切本身。所有的应对措施,都围绕着如何让事情快点过去,如何防止“负面报道”,而不是想办法真正解决问题。

  如果没有接下来的认真调查,问责整改,这种回应不仅无助于事件平息,很可能还意味着下一次问题正在酝酿。因为只是暂时掩盖了表象,产生问题的土壤和根源仍在。最典型如光山伤童事件,看似一起偶发的精神障碍者伤人事件,但背后反映一系列社会问题:乡村教育空心化、留守儿童问题、精神病人监护问题,以及政令不畅、治理失灵问题等等。这些问题不解决,只匆忙撤换几个小官,给学校配个兼职保安,根本不解决问题。果然,时隔不久,光山再次发生小学生上学途中溺亡事件。悲剧发生的原因,几乎如出一辙。

  随着舆论的透明,这种危机公关也越来越不起作用,即便可以糊弄一部分人一时,却无法长期糊弄住所有人。不要认为这种小聪明可以轻易得逞,谎言一旦被揭穿,公众的不信任会累加堆积,最终导致无论你说什么,大家都要打个问号。这样的公信力损耗和沟通成本增加,将成为社会运行巨大的负担。

  仅从公关的角度,“热回应、冷调查”也是一种落后的公关思维。公关的本质是传播和沟通,传播的基础应该是事实。把公关理解成应对技巧和小花招,甚至用来掩盖真相,摆平舆论,是一种非常庸俗和错误的理解。关于什么是公关,有一句非常通俗的解释,“把事做好,让人知道”。很多地方不惜重金请专家培训公关技巧,可能只学了后半句,而忘记了最关键的前半句。(特约评论员 铁永功)

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