公共关系是一项危险的艺术

　　来源:编辑部书评

　　作者:美国国家半导体公司全球公关总监杰夫·威尔(Jeff Weir)

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　　说公共关系是一项危险的艺术，因为它涉及冒险——特别是当你想在工作上雄心勃勃，或者你踌躇满志，急切地渴望在工作上崭露头角时，你成功和犯大错误的机会并存。公关是一个非常大众化的领域，你的言行举止永远暴露在你的主要公众面前。公关容不得“马后炮”。

　　我认为公关是一项艺术，因为它不是科学——没有深不可测和快速捷径的法则来指导正确的公关行为。你的成功常常取决于你的创意，你的原动力、你的意志和你的经验。

　　综上所述，我确信，公共关系是一个美妙的职业，它经常会令人不可思议。公关可以让你从头到尾完成一个富有创意的项目，然后马上直接目睹你艰苦耕耘后得来的结果。除了公关之外还有其他行业能做到这点吗?如果这些结果是好的话——这时你就会感受到魔力的存在。

　　我想，前途无量的传播从业人员应该具备以下几个方面的素质。

　　才能是一切之重。才能意味着热诚、姿态、写作技能和职场实战磨练的经历。我在教授传播课程的时候，我经常要求我的学生在非传播领域锻炼几年获取实战经验，然后他们才可以以一个“传播者”的角色胜任在企业或公关公司的工作。总之，你所展示的技能只是处理事务的能力的综合。你真正意义上的与众不同——你为内外客户带来价值的能力——是你综合的人生经历，而不应该是你的考试得分。

　　我在进入具有魔力艺术的公关业之前曾当过15年的新闻记者。我很钟情这些年的新闻生涯。我的新闻界朋友不时地把公关说成是“魔方”，也就是说，公关不像新闻行业那么享有荣耀和自我奉献，大多数人怀着真诚的愿望进入新闻界，目的是为了向人们提供不为大多数人所熟悉的人和事，洞察有关各个阶层人生的喜怒哀乐。

　　新闻记者的职责非常简单：他们收集信息并综合所有可以收集到的信息，然后以读者所接受的方式陈述故事。例如，在美国国会通过一项复杂议案前采写一篇有关此议案各个重要方面的新闻报导;告诉读者谁是那些赞助政治竞选活动的重要资助者;解释为什么担当教育孩子重任的美国教师的工资比监狱的狱卒还来得少;或者更透彻地讲，向正处于战事之中的中东地区的人们描述所发生的一切。

　　我认为，职业公关人的工作和新闻记者的工作一样都使这个世界变得赋有意义。我们为不同的客户或企业收集信息，帮助它们向它们所针对的公众讲述企业动听的故事。这些公众对象可以是从事技术的工程师、圣诞节期间的购物者，或者以我的例子来讲，是报导资讯科技的记者编辑。这些故事的题材包罗万象，包括生活方式问题例如有助于延年益寿的医学突破。大众需要善于讲故事的人，而这些人通常在公关部做事。

　　创立一个好的故事并让它被媒体采用是一项艰巨的任务，因为它需要大量的协调。不管在大企业还是在小企业，成功的公关职业人必须与他们的内部客户建立良好的关系，以便更好地挖掘故事情节。这一职责可能会耗尽全力，但这只是工作的一部分。同样重要的是，公关团队必须与记者、分析师以及其他关注企业的公众建立富有意义的关系。这些外界公众才是最终评估、裁决和报导你故事质量的好坏，并以此类推，评估你公关成绩的人。

　　在美国，“媒体关系”通常是公关项目成败的变量。新闻媒体每周7天，每天24小时不停运转，有着对新近发生事物贪得无厌的胃口。正因为如此，聪明的企业花很多的时间和精力建立与关键媒体的关系。这一巨大的投资通常会有回报。与新闻媒体培养牢固个人关系的公关人士和企业比较容易获得更多更正面的报导。在困难或危机时刻，媒体关系较强的企业也比较容易获得较为公正和友好的报导，因为它们早已同媒体建立起了“亲善”关系。另一方面，不重视媒体关系，或更糟糕的是把记者当做二等公民的企业总是会受到媒体的鞭挞。例如，我认识一些记者，他们会不理睬或轻描淡写地处理一些大企业的新闻发布，原因就在于这些企业对待媒体的方式。

　　这种行为也许听起来有些狭隘，但完全可以理解。这就是最基本人性的展示。这也正好印证了我长久以来对公共关系的坚定信念。公共关系的精髓就是人际关系演练。假设你掌握了工作所要求的所有写作和传播技能，那么一个公关职业人的成功百分之百地取决于你与企业内外人士的个人关系的建立。

　　所以，这就是任务。努力培养你的公关交流能力—— 贺红扬在本书中详述了培养公关能力的技巧——然后注意你的人际交流技能。请记住，任何事都是有关人的。

　　我从2000年起就认识了贺红扬，他和我当时一起加入硅谷老牌科技领导者之一的国家半导体公司。我们从此一起为重新振作企业的全球品牌和改善在公众中的形象打拼。我很高兴地说，我们有许多成功的故事——包括好几个全球性产品公布和媒体公关活动，贺红扬为此立下了汗马功劳。他不仅是我的同事和朋友，而且他也是一位出色的、富有魔力的公关从业人员，全力地从事于公共关系这项危险的艺术。我对贺红扬在国家半导体公司所显示出来的不懈奉献表示钦佩和赞赏。从我个人来讲，我也十分感激他给了我这样一个机会来向大家介绍他的作品。

　　关于《我在美国做公关》

　　丛 书 名: 中小企业公共关系国际化管理丛书

　　出 版 社: 清华大学出版社

　　作　　者: 贺红扬

　　开　　本: 16

　　【作者简介】

　　贺红扬，蝎子座，生于上海。毕业于上海复旦大学，获英美语言文学和国际新闻专业双学士学位后随即进入北京新华通讯社从事对外新闻特稿的采写与编辑。在获得美国俄克拉荷马大学(The University of Oklahoma)新闻与大众传播学院颁发的新闻学硕士学位后进入德克萨斯州休斯顿一家华人创办的报业集团任新闻编辑。从亲闻业转入公关业后，受聘于全球某种的半导体芯片厂商，总部位于达拉斯的得州仪器公司(Texas Instruments，Inc.)半导体集团担任媒体与业界分析师关系项目经理，帮助巩固企业在数字信号处理(DSP)和类比(***og)技术领域的全球市场领先地位。高开得州仪器公司后进入公关业知各的埃德曼公关公司(Edelman Prblic Relations Worldwide)在加利福尼亚州洛杉矶的硅谷公公司任项目总监，为一些包括仁科(PeoleSoft)和Documentum在内的知名企业应用软件公司客户提供完整的公关服务。现在在总部位于加州圣塔克拉拉的世界类比芯片大厂美国国家半导体公司(National Semiconductor Corporation)任公关经理，负责公司一系列战略性电源管理，通讯和信息家电技术上的出色公关成绩而获得美国公共关系协会(Public Relations Society of America，简称PRSA)北加州湾区联合分会所颁发的指南针表彰奖。现为美国公共关系协会会员，美国公关协会加州硅谷分会董事会员。

　　【内容提要】

　　本书的目的旨在提供美国公关职场实战的第一手资料，帮助公关从业人员了解美国高科技公关在高度竞争中是如何运作的，解读公关从业人员成功的秘诀，分析公关从业人员需要具有何种素质才能在职场上立于不败之地，并不断为企业带来信誉和效益。本书也希望向公关职场新人提供成功的奥秘。作者希望通过对美国高科技公关业如何运作的深入浅出的介绍，让读者用最短的时间吸收最完整丰富的公关职场背景知识。 本书最直接的读者是各行各业的公关人士，同时也适合在校经济管理各专业的学生及MBA阅读。

　　【目录】

　　推荐序一 公共关系是一项危险的艺术

　　推荐序二 一本值得一读的书

　　推荐序三 公关带我认识IT企业

　　推荐序四 公关是一门大学问

　　前言

　　第一章 何为公共关系

　　　　   第一节 公关是一门关系的学问

　　　　   第二节 公关是树立品牌的艺术

　　　　   第三节 通向成功品牌之路

　　　　   第四节 认清谁是你的公关对象

　　　　   第五节 公关是一个24/7的职业

　　第二章 公关在企业的地位和作用

　　　　   第一节 美国高科技企业公关职能简介

　　　　   第二节 公关和行销

　　　　   第三节 公关与广告到底谁更重要

　　第三章 公关从业人员必须具备的基本素质

　　　　   第一节 企业需要什么样的公关人员

　　　　   第二节 美国公关从业人员的职业道德规范

　　　　   第三节 公关从业人员的培训

　　第四章 与媒体建立良好和持久的关系

　　　　   第一节 信任是一切关系的基础

　　　　   第二节 向媒体推销企业的技巧

　　　　   第三节 合理运用电子邮件，电话，传真和信件

　　　　   第四节 向媒体推销新闻+建议

　　　　   第五节 禁登期——媒体和公关从业人员的两难

　　　　   第六节 千方百计满足记者对信息的需求

　　　　   第七节 良好关系的建立非一朝一夕

　　　　   第八节 媒体与业界分析师有何不同需求

　　　　   第九节 怎样让你的分析师关系项目脱颖而出

　　第五章 一篇吸引媒体的新闻稿的诞生

　　　　   第一节 新闻稿必须要有新意

　　　　   第二节 新闻照片的制作要领

　　　　   第三节 未来新闻稿会是怎样

　　第六章 有效公关的四要素

　　　　   第一节 要素之一：调查研究

　　　　   第二节 要素之二：公关策划

　　　　   第三节 要素之三：付诸实施

　　　　   第四节 要素之四：分析评估

　　　　   第五节 有效公关就是要有的放矢

　　第七章 全方位公关的实施

　　　　   第一节 公共关系不等于新闻稿

　　　　   第二节 传播你的信息——以你的方式

　　　　   第三节 一篇文章 可带来巨大的利润

　　　　   第四节 充分利用业界展览会开展公关活动

　　　　   第五节 网络公关——媒体信息来源的桥头堡

　　　　   第六节 网上记者室的设立

　　　　   第七节 怎样使记者经常光顾企业网站

　　　　   第八节 何时主动公关和被动公关

　　　　   第九节 怎样在没有新闻时制造新闻

　　第八章 身处公关公司怎样更好为企业客户服务

　　　　   第一节 美国公关公司机构和职能简介

　　　　   第二节 公关公司应是企业内部公关的延伸

　　　　   第三节 公关公司可为客户带来何种额外价值

　　　　   第四节 双赢才是最终目的

　　　　   第五节 公关公司凭什么赢得企业的青睐

　　第九章 与媒体搭起沟通的桥梁——谈企业发言人的培训

　　第十章 危机公关的策略和实施

　　第十一章 让CEO知道公关带来了什么价值