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刘驰的博文

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一条狗引发的营销思考

1已有 703 次阅读  2013-03-07 10:47   标签营销 

  数字营销时代,想火真的容易吗?借用佛经回答:所谓容易,既非容易,是名容易。

  先说说为何说容易,在我看来,比起没有网络的时代,如今要出名、要制造一个轰动的事件,容易多了,一个喊着回家吃饭的贾君鹏、一个有着S造型拍照癖好的芙蓉姐姐……都因此引万众围观,很多事并非有意策划,但被好事者煽风点火便迅速蔓延,浮躁与无聊、压力与紧张引发出我们对娱乐的喜爱,对流行的追逐。

  近日看到一位老先生寻狗的微博,短时间引发几十万人参与转发。同时有很多官方账号参与其中。2月17日,网友@家居曹老师发起悬赏:因其家中爱犬宗红色松狮"小小"2月8日走失,如有人送回,愿赠送一套位于成都二环路、价值56万、拆迁价达100万的房屋,并留下了电话。这条寻狗微博转发过20万,网友纷纷表示"不打麻将了,找狗去"、"不上班了,找狗去"、"找到一批松狮,已经训练10只能叫出自己的名字小小了"。

  此条微博的转发迅速形成了"找狗去体",各种改编层出不穷,然而仔细观察发现,之前转发的@肯德基、@麦当劳等微博均为网友恶搞杜撰,在其官微上并未发现有此条微博,但是后边参与的@安卓网、@携程无线、@58同城、@中国天气网等企业官微均是真实转发。

  曹老师的这条微博可谓情急之举,但网友热情却不可小觑。从营销的角度,我们如何借鉴让一条微博引发如此多的大号传播呢?内容要有吸引力,之后懂得制造话题,引发转发兴趣,就像"找狗去"一般,每个人看到前面大号的参与就会不假思索的进入传播链条中来,因为有趣变形成了主动性,那么挖掘传播中的有趣性显然是很重要的,这样才可以把我们要做的营销让大号免费传播了。有人会说曹老师的微博并非是一场营销事件,我这里所说只是从一条狗引发的思考而已。

  当看到这样的微博时,我也想起早前一个经典的微博营销案例--51账单的微博推广,这个应用在短短50小时之内,只花了150元,获得500万次曝光,APP排名TOP40,这是如何做到?创作团队制作了上面的图,之后写了这样的文字:"看了闺蜜的手机,瞬间想嫁人了。这是他老公出差前帮她设置的……"之后身边朋友少量转发后,花钱请一个大号微博转发带来了几千的转发,引爆点来了。

  在这之后的一个策划,很像刚刚提到的"找狗去"传播一般,这款应用的官方微博按照桌面的图标的各类应用虚构了一个貌似他们自己的转发内容是"有我+鼓掌"。其实一个小技巧,没想到很多人误以为真,大家都在转发。这个帖就转发@51账单就有3万次,后来淘宝也转了,支付宝也转了,金山电池也转了,京东商城也转了,连新浪微博Iphone客户端也转了。成了互联网上知名官方微博参与度最高最默契的案例了。网友戏称:官皮集体卖萌。最高潮的内容是网友制作的,他虚构了一个@中国移动:没我+哭泣,这个又激发了无数好事者来嘲笑移动。我要是中国联通,我也会转的。

  整个活动,所有转发的大号粉丝加起来肯定过2个亿了。一共有30万左右的转发水平,估算下至少有个500万的曝光率。微博的长尾效应依旧发挥,51账单一度APP STORE生活排行第37位,没有刷榜,只花了150元,其中一度由于账单解析服务器并发量过多,几近休克。

  这个案例给大家的第一个启示是,一定要能制造出直指人心的优秀创意。第二个启示是,一旦微博运营者发现一个可以引爆流行的机会时,应该立刻乘胜追击;从战役上的胜利转换成一个整个战争的胜利。

  看了上面的案例,看似让一条微博变火也没那么难吗?真的是这样吗?好的创意,准确的时机,助推的力量……这就是开头所说"既非容易"的缘由。营销是要花心思,并非资源的堆砌,有多少红人,有多少资本显然在引爆流行上并不成正比,在优秀的创意与点燃恰到好处的引爆点上,或许小投入也可以换来大惊喜。在重量级企业的竞争中,我们也可以看到巧用各种"体"、各种"门"的营销案例出现,譬如凡客体、西红柿门……此刻,你准备好引爆流行了吗?

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