什么情况下你会下载品牌独立开发的订餐 app?

　　擅长在订餐方式上玩花样的达美乐披萨最近又有了新玩法：几天前，它在美国推出了一个叫做“0 触击”(Zero Click)的订餐 app，在手机上打开它后，如果 10 秒内你没有任何操作，这款 app 就会根据你预置的“常点菜单”(Easy Order)为你下单。

　　根据 AdAge 的报道，这款 app 由达美乐的 in-house 技术部门开发，开发时长超过半年，目标消费者是那些对科技非常敏感的消费者。如果单从这款 app 的设计逻辑来看，会下载它的人比较有可能是达美乐常客，并且每次点单都固定在几个单品，他们可能还有点懒或者不愿意花时间去研究菜单。

　　实际上，达美乐此前已经有一个与品牌同名的 app 了，在功能和 UI 设计都要比“0 触击”更复杂一点——比如提供在线语音点单功能和订单实时追踪。它在 iTunes Stores 的评分是五星。

　　达美乐在数字订餐环节一直有比较活跃的尝试。此前，它还推出过 Twitter 订餐功能(只要把你的达美乐官网账户关联你的 Twitter 账户并预置“常点菜单”，就可以通过在 Twitter 上发送 “EasyOrder”来下单)，用户还可以通过亚马逊 Echo、苹果 Siri、三星智能电视等平台下单订餐。上述 AdAge 文章指出，目前达美乐超过一半的收入来自它的各类数字订餐平台。

　　达美乐成立于 1960 年，在全球 70 多个国家设有餐厅和披萨外送服务。这家公司之所以在数字订餐方面兢兢业业，一方面是技术潮流所趋，一方面也是出于成本考量。想想看，一个 app 的开发和维护虽然都要花钱，但长期来看，这意味着它可以少雇佣成百上千的外送服务接线员，这可是一笔更大的人力资源开支。

　　当然，在美国频推各类数字订餐功能，还有一个基于美国国情的原因。达美乐的主要业务之一就是外卖，但美国的综合性外卖订餐 app (比如 Grubhub 这种，类似美团外卖)并不像中国这么多，所以从完成业务目标的角度来看，开发一个独立外卖订餐 app 也是非常必要的。

　　而中国的情况刚好相反：这里的综合性外卖订餐 app 竞争激烈，用户也经常性地得到这些 app 发出的红包补贴，这种情况下，要说服消费者去下载独立的品牌订餐 app，其实不是很切实际。这也是为什么，即便是最为活跃的肯德基 app，它在中国的月活跃用户数也不过 400 万不到(2015 年 12 月数据)，考虑到肯德基的群众基础，这个月活数字其实表现相当一般。

　　再者，相比起综合性外卖订餐 app，品牌自己开发的 app 在设计和功能上会有更好的把控，在洞察用户需求和升级用户体验方面也能做出更迅速的反应。退一步说，一个订餐 app 既是一个订餐渠道又是一个营销渠道，对品牌建立与用户沟通也有不错的贡献。

　　其实不仅是达美乐，麦当劳最近也在加紧数字业务方面(非外卖)的布局——他们在 2013 年的时候设立了首席数字官这个职位，请来此前在亚马逊与雅虎任职的 Atif Rafiq，并力求在 2020 年让麦当劳的餐厅实现智能化，用手机订餐功能、自助点餐机等设备逐渐取代柜台点餐-取餐的模式。

　　题图来自视觉中国