我爱公关网

  • 登录后您可以:
  • 记录生活瞬间
  • 用日志写心情
  • 拥有个人相册
  • 创建群组圈子
  • 分享音乐电影
  • 寻觅好友
  • 话题投票
  • 凑凑热闹
  • 社区活动
  • 互动留言
  • 赚取积分
  • 个人简历
  • 在线求职
  • 资源共享
  • 在线投稿
  • 更多...

咸鱼的滋味的博文

TA的主页 » TA的所有博文 » 查看博文
个人简介:

字号:T T T

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?

已有 168 次阅读  2016-12-27 10:02   标签联合利华  支付宝  center  normal  style 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

来源:doriskeke(微信号:doriskerundong)

 

关于 Doris Ke:前联合利华北美助理品牌经理、纽约 Michael Kors 亚太新媒体经理,现美国支付宝运营负责人。 

 

2012年我加入了美国联合利华,坐落于新泽西。


成为了联合利华美国史上少数的来自中国的管培生之一。


我是全球凡士林润唇膏的品牌负责人。

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

2014年我加了纽约Michael Kors总部。


成为了第一位也是仅有的一位来自中国大陆的营销经理。

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

2016年我加入了美国的支付宝开始了为一个中国企业发展美国市场的道路,成为支付宝美国的运营负责人。


 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

剧透一下:在美国打开支付宝,按第二个按钮discover可以看到我最新做的活动

 

三家公司、三个行业、从欧洲公司到美国公司到中国公司,从文化、人、到工作方式都截然不同。

 

每个行业做Marketing都有它的不同之处。

 

回顾过去几年的工作生涯,我一直感叹人不出去其它行业看看学习下,真的不知道“世界那么大”,你可以成长的空间那么大,而其实世上有一万种可能在等待。

 

那快消、时尚、科技,或者更具体的说联合利华、Michael Kors、还有支付宝做Marketing是何种体验又有什么区别对比呢?Marketing的未来职业道路到底通往哪里?

 

写下这篇文章,回顾我工作过的三家不同的公司,学到的事,遇过的挑战,也想分享给每个对这些公司有兴趣的、对营销有追求的朋友们。


1 | 美国联合利华的品牌经理

 

坐标 | Englewood Cliffs, NJ

 

在联合利华的时候我自称自己是“卖润唇膏的”

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

大学毕业后我收到了中国广州宝洁和美国联合利华的两份Marketing管培生offer。选择了在美国常年只招MBA,少有中国人的美国联合利华。

 

用我蹩脚的英语跟美国人死磕,这种经历我不想错过。

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

我在联合利华的旅程就像是在打一盘超级玛丽的游戏,一路恶魔挡路,而我必须各种踩死他们,吃到金币,增长各种经验值,才能勇闯关。

 

刚开始的我很弱小,就像小版的玛丽。只能跳跳跳。而到了游戏最后,变成了一个巨人。

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

在联合利华很有名的就是把Marketing分成两块:BD(Brand Development)和BB (Brand Building)。

 

BD负责品牌的定位,新产品的设计、研发、生产、产品的定位和6P策略(Proposition, Product, Pack, Price, Place, Promotion)。

 

在联合利华、MK、支付宝做 Marketing 是种怎样的体验?(一)

 

BB负责把孩子养大,把它推广出去,在各种渠道上做投放等等。

 

Unilver的CMO在一次采访中有提到过两者的区别。

 

640-8.jpeg

 

用一个比喻来解释:BD就像是生孩子的,决定孩子长什么样,起什么名字,长大什么性格,BB是负责把孩子养大的。

 

我的第一个轮岗分在了Vaseline全球的BD。


2 | 早期责任

 

联合利华知名的就是“早期责任 Early Responsibility"。

 

我的老板绝对保证了我早期就有责任。作为一个刚从学校出炉的毕业生,她把凡士林润唇膏这一整块全部切给了我,并告诉我:“你自己负责去吧,就当我已经辞职了一样去负责"。

 

随后的日子……就是一万个苦逼。

 

当时我大学刚毕业,关于供应链、研发一点不理解。我自以为自己是个Marketing小天才。结果联合利华的Marketing包括的可并不只是”卖“,还带”做“。我得把整个全球的润唇膏产品给做出来!

 

当时我背下的使命是:设计一款新型适合全球凡士林的新润唇膏产品:


1.要能在非洲、欧洲、亚洲、美洲、大洋洲都能在市场上有竞争力


2. Margin非常高


3. 并且能在短期内上线。

 

我需要设定产品的造型、概念、价格、定位、分销渠道。并把这款产品和每个地区的品牌经理保持沟通,以保证在地区是有竞争力,并且和R&D还有供应链的同事想办法找到配方、工厂、合适的价格把它能真的做出来。


 

640-9.jpeg

 

当时年幼无知的我心中有一万匹草泥马奔腾飞过。

 

640-10.jpeg

 

当时我每周需要领导一个二十人的cross-functional团队会议,里面各个功能的负责人都会来,包括研发、包装、供应链等等。每个人平均年龄40+,当时我22岁。所有人却要听着我发命告诉他们做什么。

 

可想而知,漫天都是插冷鸡。

 

我关于供应链、研发一无所知,为了缩短生产时间、生产成本,常常需要问出非常“蠢”的问题:

 

“这个测试为什么要十二周?”
“这个包装膜一定需要的吗?”
“这个润唇膏怎么会融化?”
“……”

0.gif

 

而会议里各个部门身经百战的同事则会给我一顿训:“废话这个当然需要,你有点常识好吗?” 

 

每周我一边顶着上级给我的命令“尽快上线产品”“保证margin x%"同时受到各个部门的挑战“必须十二周测试”“需要投入100万美金造新机器” 或者各个国家品牌经理的质问 “这个产品在我们北美没有竞争力,大家都用chapstick” 以及来自研发部门的新消息“最新测试表明我们做的润唇膏在南非会融化哦~”

 

640-11.jpeg


3 | 无数个奋斗的夜晚

 

在无数个自我怀疑的夜晚,在无数个周会上被各种经理挑战,在无数个被老板翻白眼的1 on 1后,我想要变强。

 

我把全球的润唇膏快买遍并尝遍了。Chapstick, Nivea (又叫Labello), 曼秀雷敦、Lip Ice、Carmex、Burt's Bees、Rosebud……只要有人用润唇膏我就盯着她狂问问题,观察每个润唇膏的包装,配方,时不时还用舌头舔一舔,研究下有没有带味道。我差点没把润唇膏放微波炉里转一转看他的耐高温性了。

 

640-12.jpeg

 

策划了许多用户调研,去各种persona的家里做深度一对一的聊天了解他们用润唇膏的习性。做quantitative research了解大家对不同触感的喜好度。经常打电话给R&D问他们做研究的背后理由。打电话问香水部门哪种香味最近流行……

 

我提议了在全球都开始售卖凡士林的听装润唇膏,并在每年出售限量版。

 

640-13.jpeg

640-14.jpeg

 

今天你已经可以在美国的超市里看到了。

 

在日日夜夜和周围同事的学习下,我对供应链还有R&D的程序有了更深的了解,也可以用专业的术语来反插冷鸡回我们的团队给我带来的各个难题。在我提议下,整个生产供应链环节减少几个步骤,大大加速了整个产品的制作过程。


 

640-15.jpeg

 

后来变成了下面的我

 

640-16.jpeg

 

离开联合利华那一天,所有的凡士林品牌团队成员给我开了个一个欢送会,我的老板还为我编了一首歌,唱出“一百种doris的特别经历”。

 

640-17.jpeg


4 | 联合利华美国做营销是怎样一种体验?

 

快消做Marketing是每个想做Marketing甚至是business的人,尤其是fresh graduate都非常推荐的地方。

 

为什么呢?

 

1. 品牌经理 vs. 营销经理

 

在联合利华做的是Brand Management,不仅仅只是Marketing。你需要像一个公司的CEO一样管理一个产品和品牌,从定位、到定价、到分销渠道、到P&L。你是产品经理、也是营销经理。你必须保证自己的盈利性,保证可行性,也必须保证产品的竞争性。很多从快消做Marketing出来的人,后来自己做了CEO也是这个道理。


2. 系统性的Marketing和培训

 

在联合利华做Marketing有几十年甚至百年的历史,很多品牌都有很长时间的heritage,这些品牌在全球经久不衰是需要系统性的管理机制的。许多去小公司做marketing或做business的人,会因为很宅的领域而看不到大格局。但在联合利华,这里的品牌主管会保证你从一个广角了解你现在每件做的事的最后价值是什么。每年也会有强度非常大的training,把你和MBA放在一起,讨论business case,做营销方案。联合利华从消费者研究,到产品调研,广告调研,财务培训,等等都有了系统性的模板,就像一个MBA学校。


3. 优秀的周围同事

 

美国联合利华在历年来都只招聘从Top MBA学校出来的学生,变成Associate Brand Manager,然后在3-5年才晋升为品牌经理。面试高达3-5轮,包括群面等等。由于周围同事都是优秀商学院出来,大家的思维敏锐度、沟通的有效度都大大超过于其他公司。至今我工作过三家公司,仍然觉得联合利华的品牌经理无论从工作效率上、沟通上都是最优秀、精干的。


4. 工作生活平衡

 

联合利华美国最早一班班车4:45就开了。大多人也经常5:30就下班了。这里的work life balance是美国出名的好,周五夏天只需要上半天班,也可以work from home。对于妈妈们来说,还可以带孩子来公司。虽然工作压力很大,但是每个人都尽量保证在下班时间不沟通工作,也有固定的下班时间。

 

美国联合利华绝对是在企业中遥遥领先的值得一去的好公司,可惜的是它不sponsor H1B,我当年是撞了狗屎运加入了一个创新项目才被他们招入,并给我提供了工作签证。至今公司里华人少得屈指可数。

 

作为中国人去联合利华快消工作做品牌管理挑战还是相当之高,由于大多工作都是管理相关,需要和许多人打交道,用理性、感性软硬相隔的去说服团队来做你想做的事。既要Nice又要firm。

 

但是最终我还是选择了离开联合利华。

 

回头看我在联合利华的2年,我感激的是这个像大学一样,用许多模型、理论和模板教会你Marketing 101的大学校,每个人用逻辑、用数据挑战对方的实战课堂。但我不欣赏的是这个硕大的企业上升空间实在太狭隘,而冗长的approval机制加上大企业难免的官僚,让我觉得发不出全力去成长,速度也较缓慢,常常是在做presentation和上级报告中度过。要做一个小决定通常都要等到上级审批,而上级批完被上上级又有可能打回,在这样不被empower的环境下只会让人学会如何偷懒。公司也有很多人在大企业中待惯了,学会了如何打太极,如何用威严来给自己减少活,跟自己项目没关系的事情就尽可能不帮忙。

 

我不怕苦,怕的是每天如果忙于在长系列的审批中前置不行,在和各种团队玩“打电话的游戏”来来回回,明知道什么是正确的事情却要浪费时间在等待里。

 

当然也不是每个团队都是如此,这一切都因人而异,但是我知道我还年轻,想要看看更广的世界,去成长,所以选择了我的下一站:时尚。我不想忘记我从最开始选择做marketing的原因。

 

640-18.jpeg


5 | 下一章 纽约MK总部的大陆新媒体经理

 

快消是系统性的品牌管理的黄埔军校,注重数据,注重科学的用户研究,系统性的管理从产品制作、运输、体验到广告制作,提前5年计划产品研制方案,提前2-3年进行广告投放安排,品牌经理管理从产品、到定位、到投放、到定价的所有方方面面,

 

相较之下联合利华的营销经理则细分到每个垂直领域,虽然管理范围大大缩小,但在执行和创意上开始了新的旅程,不再利用agency来帮你想创意,一切创意由你而起……

 

期待下一篇《联合利华 vs MK vs 支付宝工作体验对比报告 | 第二章 纽约MK总部的大陆新媒体经理》。也许你已经看过我的《在纽约MK做新媒体经理教会我的事》,下一篇我会深入讲在MK工作的方方面面。

 

来源:数英网

【免责声明】本文仅代表作者个人观点,与我爱公关网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本网站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性本网站不做任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。
上一篇 | 已经到达最后一篇
分享到:
| 举报| 分享
本文最近访客

发表评论 评论 (0 个评论)

涂鸦板