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营销人少写点文案吧

1已有 78 次阅读  2016-11-22 09:55   标签核武器  竞争对手 

每当我看到一个“营销人”抓耳挠腮、花大量时间写一两句文案时,我不禁为他捏一把汗。

 

如果一个营销人把50%以上的精力都花费在写文案上,基本上是战略性的错误了。

 

这就像你每天还在练习耍大刀,但是你的竞争对手已经开始研究核武器了。

 

营销人1.jpg  

 

本周我们讲讲:

 

营销人2.JPG  

 

不得不承认的事实是:文案在营销中的作用远不如10年前。

 

10年前的营销环境是什么样?

 

营销人3.jpg  

 

10年前的消费者对好文案有着直接而又强烈的情感连接,很多产品可以通过文案直接激发冲动购买。

 

然而,现在的营销环境早已大变,消费者就像在集贸市场逛街,跑分、深度测评、软广植入等营销手段满大街都是,文案的作用当然越来越差。

 

营销人4.jpg  

 

当然我也不是完全否认文案的价值,对于少数的冲动型购买行为产品(化妆品、小食品等),可能引起消费者的购买;但是对于绝大多数产品,文案早已不是营销的决定性因素,只是锦上添花的作用(增加情感连接、塑造品牌等等)。

 

就像文章开头的比喻,写文案就像练习耍大刀,你能说没用吗?

 

当然有用,耍大刀帮你强健体魄,近战时还可能杀伤敌人,但是耍大刀在现代战争环境中的作用越来越小,所以我说一个营销人把50%以上的精力都花费在写文案上,是战略性的错误。

 

就比如老罗的锤子手机,很多文案都堪称营销当中的典范,但是手机毕竟不是冲动型购买行为产品,锤子手机到底卖得好不好大家也都知道了。

 

营销人5.jpg  

 

但是每当遇到文案写得好、但产品卖得不好的情况,营销人总会自我开脱:“产品卖得不好并不是我的问题,是产品经理的问题,我文案写得那么好已经把工作做到位了!”

 

难道真的不是你的问题吗?

 

营销人也需要密切关注前沿技术。

 

如果营销人还只是关注自己的文案就太小儿科了,很可能被竞争对手“降维攻击”:不怕对手太强大,就怕对手不跟你在同一维度玩。

 

近几年在互联网圈被炒得火热的科幻小说《三体》,描绘了恢弘壮丽的“降维攻击”:

 

“歌者”随手抛下了一张“二向箔”,整个银河系的三维空间奔腾汹涌地流入二向箔,塌缩成一个二维平面,三维结构被碾压在二维平面之上。同时,这一降维过程是全息的,所有的三维信息被保留在碾压后的二维空间里。这种致命的攻击令攻击者和被攻击者同归于尽,玉石俱焚,其结局黑暗得令人窒息。

 

营销也一样,如果不关注前沿技术,很可能被竞争对手弯道超车。

 

举个例子。

 

马上双十一了,淘宝的VR(Virtual Reality虚拟现实)技术购物通道Buy+也实现了首单购买,几个月前在朋友圈刷屏的Buy+介绍视频,也逐渐成为了现实。

 

同样在国外,也有ShelfZone等公司积极研发基于VR技术的购物平台,距离消费者真正使用也不会太遥远了。

 

相比于VR技术,另一种技术AR(Augmented Reality增强现实)在营销中离我们更近。

 

比如这两天逛淘宝,就可以发现AR互动游戏“寻找狂欢猫”。

 

营销人7.jpg  

 

看到这个游戏,你一定能想到前段时间火爆的AR游戏Pokeman Go(虽然“寻找狂欢猫”的可玩性比Pokeman Go差远了),即使绝大多数中国人在大陆玩不了这个游戏(原因你懂的),但是你也要清楚:Pokemon Go远不止一个游戏那么简单,其模式可能颠覆营销行业。

 

营销人8.jpg  

 

Pokemon Go远不止一个游戏那么简单,还能是什么?

 

首先,Pokemon Go在今年七月份的DAU(每日活跃用户数)数据已经超过了Twitter和Googlemap,累积装机量超过1亿次,上线两个月在全球利润已经超过4.4亿美元。

 

营销人9.jpg  

 

面对如此海量用户,营销机会当然也很多。

 

PokemonGo让用户利用智能手机的地理定位和摄像头功能,寻找虚拟的口袋妖怪,这些口袋妖怪会出现在看似随机的地点,但其实不然:很多口袋妖怪出现的场所,是商家赞助的指定场所,PokemonGo能在现实世界中带来大量客流。

 

比如麦当劳在日本成为了Pokemon Go的最大赞助商,把将近3000家日本麦当劳的实体店设置成精灵站点PokéStops(玩家补充游戏装备的场所)或是道馆Pokémon Gyms(玩家训练妖怪和进行战斗的场所)。

 

再比如纽约的一家披萨店就向PokemonGo支付了10美元,吸引许多口袋精灵聚集到披萨店,推动营业收入提高了75%,因为玩家纷纷涌入这家店“捕捉”口袋妖精。

 

所以如果你还在花大量时间琢磨文案如何使用“恐吓心理”、“优越心理”等套路来触动消费者,难道不是战略性的错误吗?

 

再举个例子。

 

假如你是当当网或京东图书频道写文案的,自称为图书的“营销人”,那你在最近两年的工作中一定有很强的挫败感。

为什么会有很强的挫败感?

 

因为罗辑思维在2015年通过将近60种图书,销售额超过1亿元,今年肯定卖得更多,然而最关键的一点是:这些图书还都是原价卖,利润率可想而知。

 

营销人10.jpg  

 

当你看到这个数据时,自媒体红利机会很可能已经错过了,所以你要不断发现新的机会,尤其是在新技术方面,而且新技术的发展和更迭速度会越来越快。

 

著名的技术思想家W.BrianArthur在《The Nature of Technology》里说过:

 

“技术总是进行这样的循环:为解决老问题去采用新技术,新技术又引起新问题,新问题的解决又要诉诸更新的技术。而技术的最基本结构,包含一个用来执行基本功能的主集成和一套支持这一集成的次集成,技术是实践和元器件的集成。”

 

什么意思呢?

 

举个例子,如果一架喷气机(专业名词叫作汽油涡轮增压动力飞机)称之为“主集成”,其包含了压缩机、涡轮增压机、点火系统,称之为“次集成”。

 

营销人11.jpg  

 

假如你去看喷气机出现之前的其他产品,也会发现同样的“次集成”元素。

 

比如20世纪早期的发电系统的“次集成”是涡轮增压机和点火系统,同时期的工业鼓风机的“次集成”是压缩机。

 

营销人12.jpg  

 

随着新技术高速更新和数量的增加,新技术作为“实践和元器件的集成”可能性也增加,比如喷气机可以是航母舰队这项“主集成”技术的“次集成”。

 

营销人13.jpg  

 

当然,技术并不是简单地将现有的技术碎片在脑海中或现实中随意地加以组合就能产生的,正如经济学家Joseph Schumpeter所说的:

 

“无论你如何重组邮政马车,你永远不能因此得到铁路。”

 

Schumpeter并不否认技术的组合原理,而是强调了创新技术会涉及更多的秩序性,而不仅仅是纯粹的随机偶然性的结果。然而,现有技术的快速发展确实使新技术的更迭周期越来越短。

 

所以说真正的营销人如果不关注技术、而是花大量精力咬文嚼字改文案,还能行吗?

 

来源:界面新闻

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