当 Pam Turkin 从大型连锁超市辞去营销副主席的职位时，人们对她的离职理由感到惊讶：她要将自己精力放在自己热爱的事业上，即在家乡底特律开一家杯子蛋糕店。今天，在研发出无数口味和使用 Square 刷卡器之后，她的蛋糕店 Just Baked 已经成功地在多地开设连锁店。

　　这一类型的故事不断地吸引着 Khobi Brooklyn 的注意力。作为 Squre 产品沟通与营销总监，Brooklyn 的一部分工作就是发现各种精彩奇闻轶事来强化公司的营销能力，获取更多的用户，比如更多的商家。

　　这样一来，Brooklyn 的工作就更难了：她需要让农产品卖家、滑水教练、理发店主都能知道 Square 这款产品。在本次独家访问中，她将向各位创业者分享如何接触到多方面用户的产品营销秘诀，还能把那些根本不关心科技热点的用户收入囊中。

　　因为 Square 的用户群非常大，所以需要通过各种媒体宣传来帮忙，也就是各行各业、各主题的无数公开出版物。绝大多数创业公司都想被大媒体报道，比如《华尔街日报》或者是《纽约时报》，但是本地市场的小型媒体具备复合效应，而且可以让创业企业拉近与潜在客户的距离。

　　Brooklyn 说，「我们正努力打造一款任何规模的商家都可以经常使用的产品，因为 Square 也是从小公司开始发展的。所有用户都可以接触这个工具，不管他们是卖什么，不管他们的交易额有多少。」

　　但是想一次性接触到所有用户并不存在很简单的方法，所以，重点要放在找到核心群体，与他们直接对话，然后慢慢地影响其周边的客户。

　　发现并分配核心消费者。

　　创业必然要有一个起点，如果你知道起点在哪，那么会效率大增。因为 Square 植根于科技业和旧金山的海湾地区(临近硅谷)，所以最开始是向当地市场上的商户推销他们的刷卡器，因为这里的人们比较了解技术，所以他们能够快速理解这款产品。这个区域的市场进入障碍不仅少，而且用上产品的消费者也具备相当大的影响力，可以帮助企业将产品传播给其他人。

　　不管各位的创业企业在什么地方，Brooklyn 建议利用好你身边认识的人。他们的习惯是什么?他们的痛点在哪里?以何种方式将自己的产品介绍给他们并让他们接受?只要你找出了这些答案并具备强大的当地消费者群体，那你就有资本向市场的其他人来营销产品。

　　对于 Square 来说，不能只关注硅谷地区，公司的目标是成为全球各地商家必备的产品。要想获得更大的用户群，Brooklyn 建议将大市场分为多个垂直市场，观察每个垂直市场都会发生什么事情。「在垂直市场中，你可以决定哪种类型的用户可以做出更大的影响力，哪个市场中产品最受欢迎。」

　　例如，Square 将时尚、体育、娱乐、食品等产业列为垂直市场。这样做之后，Brooklyn 发现原来美容院是公司用户增长最快的一个领域。现在，只要产品增加了新的功能，她就会特别关照美容业，确保媒体可以多多报道 Square 是如何服务美容业的。Square 发布了预约管理工具之后，Brooklyn 约见了许多使用 Square 产品的美容沙龙老板，告诉他们，这个产品将会成为他们未来生意的基础。这是一种非常有效应对潜在客户的策略。

　　「(在推销产品的时候)讲故事的同时展示我们的其他客户在用了产品之后确实获得了好处，可以告诉潜在用户 Square 的价值。」她说，「我们并没有说『产品工作原理』，而是展示产品，告诉产品如何融入商家的服务，让他们知道他们也可以用这个产品。」

　　跟媒体打交道

　　「媒体不仅仅是作报道，它还能带来许多不同的渠道。因此，在开始与媒体打交道之前，请先退一步，看看自己的产品说明，然后找出记者要报道你的产品的原因。」Brooklyn 说，「首要任务就是帮助记者明白，为什么把你的产品报道给他们的读者是有价值的。」将这句话当成是跟媒体打交道的指导方针，它还可以帮你找到产品报道记者。

　　将这句话记在心里之后，Brooklyn 还给出了三条建议，可以帮创业者获得更多媒体报道：

　　店主一般都会从当地报纸或者商业网站上阅读大量的出版物。所有的媒体都可以利用，你只需要认清哪家出版物最流行、在垂直市场哪家最有影响力，先从那家对于公司具有核心意义的媒体开始。

　　Brooklyn 说，「如果你不在这个行业内工作，那么《美发沙龙》、《美甲杂志》这样的媒介看起来非常抽象，但是真的有人去读，而且有很多人在读。你需要把自己融入到这些领域，了解人们在倾听什么内容。这是你能吸引他们注意力的唯一方法。」

　　创业者犯的最大的错误之一就是盲目的给记者打电话。你需要做好研究，首先是找到合适的媒体人，然后找到专栏记者。问一下自己：

　　这家媒体的重点在什么地方?

　　它的覆盖范围有多大?读者群、阅读人数有多大?

　　媒体上报道的内容是否和你的公司有关系?能否利用这家媒体?

　　人们是否依靠这家媒体来参考或者做出消费决定?

　　如果你的答案能够确定这家媒体是有价值的目标，那就找到这家媒体最有可能报道你的产品记者。做一个电子表格，协商他们的名字，联系信息以及他们曾经对你的公司进行报道的文章或者相似公司、主题和市场的文章。

　　再加入 Square 之前，Khobi Brooklyn 在特斯拉汽车公司管理联络部门，也曾是 Atomic Public Relations 的资深客户主任。

　　「你要告诉记者，『我知道你肯定会对我们的产品感兴趣，因为你之前报道过某某、某某某和某某某某产品。』」

　　第一次联系的时候(一般是通过电子邮件，记者很讨厌被陌生人打电话骚扰)，要让措辞听起来是在帮助他们。你知道他们喜欢写这一方面主题的文章。最后，你要让记者觉得他们的读者或许会喜欢这个报道。记者喜欢更多的读者来阅读他们的文章，所以交流内容也要涉及到这方面。

　　如果你联系的是之前没有合作过的记者，可别忘了做自我介绍。科技创业公司经常自以为所有的媒体都会对他们的产品感兴趣，但是当地的报纸、广播站并不会报道 TechCrunch 上报道的科技主题。他们不关心公司拿到了多少风投，也不知道所谓的知名高管是谁。你要说服他们你跟他们是有关联的，而且对于他们的点击量或者读者来说是有用的。

　　Brooklyn 说，「一开始的时候可能不太懂，但是渐渐地就知道哪些信息对于记者获取读者来说是重要的了。在交流的过程中要不断地阐释产品和报道的相关性。每一条分享的信息都需要解释一下为什么相关。比如，说明这不仅仅是一项技术，而是一项可以让美容业、SPA 馆增加收入的工具。」

　　「记住，记者也是人。他们也有目标。他们也有老板在看着。他们也很忙。找到可以让他们的生活更简单的方法。」

　　只要你把这一点记在脑中，你将有很大的机会与记者建立起友善的、互惠的关系，他们将会在你准备分享内容的时候帮你一把。

　　「如果记者的收件箱里有 50 封等着要处理的邮件，他们会首先解决更简单而且能帮到他们工作的任务，」她说，「总是记得问自己，能不能帮到记者。」

　　怎么帮记者呢?可以提供高管的话、客户终端设备、产品特性截图、相关数据(Square 经常分享小企业的数据)。如果记者已经对产品报道感兴趣，而且你还将这些内容打爆他给他的话，那么你的故事被正面报道的几率将大大提高。不需要担心记者或被当成是软文。

　　「有人斥责 PR 只是在编故事，其实并不是。我们是在讲故事，而记者需要的是这些真实的故事。这就是为什么，如果你能提供给他们一些很好的故事，他们会感激你的原因。」她说。

　　如果你已经给记者提供了一个故事，那么千万别把这段互动就此作别。持续关注他们，看他们是否对其他角度的故事有兴趣，甚至可以无私地帮助他们找到别的故事。

　　「问问记者们『你们对什么感兴趣?你现在正在写什么?你是否在找什么数据?』」这样做不仅仅会帮你建立起更加长久的关系，也的确是一个很好的学习机会。「记者天天到处跑，会跟很多不同的公司的不同的人进行对话。他们或许知道一些你不知道的事情，但这些事情可能和你的公司有关。」

　　再加上，如果你已经被列到了记者的兴趣列表上，那么你在他未来的项目中也将成为很好的信息来源。「这种关系不需要存在某种交易行为。不能这么说『我有一个新闻要报道，我需要你帮我把事情挖出来。』但可以这么说『你那正在做什么呢，我手上做的这件事和你正在做的事情搭不搭边?你的读者想要了解一些什么信息?我们可以帮到你吗?』」

　　千万别小瞧了本地媒体的威力。「美国的每个小镇都有一份区域性的出版物，几千或者几百人在喝咖啡的时候会打开它来看。」但是处理地方小报的关系时，与处理科技媒体的记者有许多不同之处。

　　「绝不能直接打电话给地方报纸记者说『我是 Square 的公关人员』然后期待他们报道你的产品。」

　　「如果我真的这么说的话，他们绝对这样回『谁?我不认识你，我也不在乎你是谁。』我们现在要面临的就是一家不能接触大量读者的小报纸。明白了吧。」

　　要想打破这堵墙，你需要对目标市场进行地理位置研究。就跟在联系记者之前调查记者的背景一样，你需要收集当地的经济形势、区域趋势、人口数据以及最近发生的新闻等信息。你的产品能和这些信息沾到边吗?例如，如果这个地方的人们跟全国其他地方的商户一样都是小企业，那就可以报道 Square 帮助当地商户提高收入的故事。

　　也就是说，吸引当地媒体注意力的最好方法就是给他们现实世界的例子。可以引用当地某位商户的真实故事，然后借此引出为什么其他商户应该来使用这个品牌或产品。

　　「多跑腿，告诉当地媒体商户在使用你的产品做一些重要的事情，他们增加了当地的经济收入。这样做可以挖掘出记者自己不知道的信息，然后将故事重点放在商户身上，别说太多产品的内容。」

　　Square 的营销团队喜欢讲商户的故事，因为他们的成功就是 Square 的成功。这种故事可以证明产品有用，人们喜欢它，能够影响相关客户来使用。

　　「在搜集交流材料的时候，我们经常跟商户走的很近，因为小企业的成功就是 Square 的品牌所在。」Square 不仅在他们的社交媒体渠道推这些故事(以及一些视频内容)，Brooklyn 还经常为他们直接安排记者采访，这样他们就可以毫无保留地分享自己的故事。

　　讲述客户故事可能会让人们忽视你的产品，其实这没什么大不了。

　　「品牌只是公司要讲的一个故事，不是中心故事。」

　　Brooklyn 说，「在 Square，我们的作用就是提出做买卖会遇到的痛点，然后尽量让这个痛点变简单。如果我们可以解决一些有挑战性的事情，让商户可以更关注于做生意，比如增加商品种类或者加大营销力度，那么我们就赢了。这是我们的故事，不是产品的故事，而是通过故事给予用户他们需要的工具，能够提高效率的工具。」

　　照着这个思路，Brooklyn 和她的团队收集的大量营销材料主要是如何帮助 Square 客户生意更加兴隆的。这包括在博客中发表许多门面装饰的建议，如何在 Twitter 上发表相关影响内容，以及许多和 Square 产品没有任何关系的内容。

　　「我们可以发表一篇如何更好地利用社交媒体的文章，或者是发表一篇如何留住用户的文章。如果能够成为客户的资讯来源而不是不断地出售产品，那么你将和用户建立更长远的关系。」如果你这么做，这些客户很有可能会向他的社区推荐你的产品。

　　Brooklyn 承认这种内容的投资回报率(ROI)很难进行追踪，几乎无法算出是否会有新客户因为看到这些内容而选择 Square 的产品。但是企业可以而且应当追踪客户的参与度。

　　「我们可以看到一篇文章发布之后有多少人阅读，如果内容分享到社交网站上，有多少人点开视频或者点开文章看」，她说，「用这些数据来尝试新的内容营销方式，看看哪种方法最有用，哪种方法没有用，然后最大化能够看到内容的用户数量。」更多访问者就意味着更多点击量，也就意味着会有更多人来购买产品。任何创业企业看到营销和内容上的投资都会犹豫，但是 Brooklyn 说这些投资都是值得的。投资的收益将是宝贵的、长期的客户。

　　「展示客户对于企业的价值也很重要。我们一有机会就会庆祝小企业主的胜利，因为他们是 Square 的核心。」

　　在 Brooklyn 加入 Square 的时候，公司的营销和沟通工作主要放在两个方面：企业沟通(人才招聘和财务报告)和产品沟通(新特性和产品发布)。为了企业的发展，她知道 Square 需要把放更多注意力在与利益相关者的直接交流上。

　　为了实现这一策略，她采取了以下四个步骤：

　　确定不同的用户群：「你不仅仅是在跟客户对话。你需要对投资者、潜在员工进行营销，保持公司发展。当前最急切的需求是什么?要满足这个需求，你需要跟哪种类型的客户进行对话?」

　　修饰信息：「你的公司应当有一条核心信息，让所有放出去的信息都能融汇进这一条中。在 Square，这条核心信息就是 Square 可以在任何地方让人们更好地管理自己的生意」，Brooklyn 说，「但是对于已经发现的每位客户来说，你需要找出另一种方法去修改信息然后回答他们的问题，满足他们的需求，在更深的层次里与他们产生共鸣。」

　　努力找机会寻找新客户：「增加新客户是一次进步。在新产品或新特性引入的时候，你需要仔细思考这些内容是否能够改变人们对品牌的印象，如何靠讲故事来连贯地介绍产品以及人们需要知道哪些背景知识才能觉得这个新产品、新特性不错。」

　　每次产品发布声明中都要尽可能地接触不同的客户群：「别指望 TechCrunch 上报道的一篇文章能够吸引所有客户群的注意力。」站在客户的角度考虑，心理分析他们需要得到什么内容才会采取行动来购买产品。「如果我是投资者，我希望听到的内容和记者知道的不同。」Brooklyn 发现最有用的方法之一就是在采取 PR 策略之前，将每篇面向客户的文章都图形化。如果能记住这一点，那么将这一消息传播出去的几率就更高了。明确了新闻主题之后，还可以帮助你选择媒体，不浪费精力。

　　接触更多新的客户，需要将营销内容多样化，还要把将这些信息凑在一起。许多年轻的、初创阶段的公司不会制作宣传视频，其实视觉内容不需要特别精致，但却可以扩大宣传覆盖面。比如，图片现在是 Facebook 上分享最多的内容，而图片的拍摄只需要手机上的相机而已。

　　「重要的是你要用数据来测试哪次宣传是成功的。我们不断地追踪不同平台的内容营销表现状况。是不是有更多的人通过电子邮件查看了图片或视频?还是通过社交网络?如果是 Facebook 上发表了文章，是图片还是视频更受欢迎?」她见过一些设计精美、有趣的、好玩的内容可以带来大量的用户参与和分享。「使内容可以分享能让新客户更快地得到消息。」

　　人们理解企业品牌的机会越多，就会有越多的人来使用你的产品。这就是制造不同类型内容能带来的主要好处之一。「我们就已经算是很忙的了，小企业主比我们还忙，所以沟通的时候一定要非常高效才行。人们或许没法拿出时间来读一篇 8 段的博客文章，但是他们愿意把做成图片的表分享在 Facebook 上，而图片和文章内容上基本一样。」

　　如果是制作视频的话，一定要把人们的注意力范围考虑进去。

　　「人们会看一个 30 秒或者 2 分钟的视频，但是绝对不会去看 5 分的宣传视频。」

　　而且，不论要做什么样的视频，千万别为了做视频而去做视频。其他创业公司有宣传视频，并不意味着你也需要一个。

　　「要尊重客户的时间。没错，你是想传递信息，但是这种尊重也是一种信息。」文字内容要更容易被理解，Brooklyn 建议文章结构简单一些。确保文章中要有图片，而且关键点可以用项目符号来提高读者的关注度。在文章摘要或者发送给用户的电子邮件中，可以直接用项目符号把关键内容写出来，让客户预览到。这样一来，既可以给他们提供一些容易理解的内容，又会吸引他们点进来看。

　　「应该避免因羡慕其他公司的内容而制作的内容。不是所有的声明都需要见诸媒体、视频、博文、Twitter 和主页的。」她说。「自己问自己要实现什么样的效果时，答案一定要保守一点。」

　　她建议回答以下问题：

　　这些内容你准备怎么用?以消息发布出去吗?让人们去分享吗?让人们理所当然地接受公司品牌吗?

　　谁会参与互动?你希望谁来参与?

　　内容有教育意义吗? 能赐予人灵感吗?是否鼓舞人心?你把内容放在某个渠道中会产生多大的影响力?

　　一天结束之后，收获了多少点击量?

　　Brooklyn 说，「如果这些问题你没有很好的答案，那你可能不需要花时间来制作营销内容。」

　　按照这一逻辑，Brooklyn 决定将 Just Baked 蛋糕店以照片的形式进行传播。她还引用了店主 Turkin 的对话，告诉读者在使用了 Square 的刷卡器之后，生意得到了不小的进步。Square 公司还特意安排店主在一次线下活动中进行讲话，给在场的潜在客户分享她的经验。

　　「不是说给客户提供几条有效建议就能促成一名客户」，Brooklyn 说，「有时候，只需要一件事情，比如一篇核心文章，一则微博、一次与记者的对话，都可以带来客户。」

　　如何在公司规模化阶段获得用户?

　　只要核心用户群对公司有印象，而且能够得到新用户，那就得持续做下去。不仅仅要持续在市场中获取流量，而且还要不断增加流量。对此，Brooklyn 给出了如下建议：

　　与客户一起成长。在跟 Just Baked 合作的时候，Brooklyn 回头看了之前的客户，查看他们的精彩故事。这样做不仅能让其他客户也参与进来，而且也帮助她发现新的故事，并通过媒体等其他途径发布出去。「在克利夫兰的一位商户在失业之后开始开卡车卖墨西哥饼，最后成功地开了一家装修时尚的餐馆。我们将他的成功故事在克利夫兰当地的社区中进行传播，告诉人们我们解决了他在经纪商的一些挑战，并展示了 Square 是如何帮他的。」

　　寻找人们使用产品的新方法。Brooklyn 现在将注意力放在此前并没有用过 Square 产品的商户身上。「比如说，我们发现一家飞蝇钓商店也在用 Square，非常少见。有了这则新闻，我们就可以接触到更多新用户、新媒体、新记者，得到许多很有用的图片和视频，并且告诉其他商户：Square 不仅对于鱼商来说有用，而且可以在任何地方使用。」

　　不断地测试新的营销方法。不管是测试本地线下活动，电视节目、晨间秀或者是网络论坛，要不断地去发现新的客户。你不知道下一次活动中是不是能够收获一大批忠实粉丝。只要一项活动取得了成功并收获了一些客户，那就跟他们谈谈，学习他们的故事，然后下一次同样的活动中将这些故事告诉潜在客户。

　　Posted by: 张珑馨 来源：创之网