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营销组合元素诊断
产品
制约xxx开发及产品的两个核心问题是：
1、人才和环境、技术、配套资源
2、产品的风格与产品的个性
通过xxx研发中心的南迁，解决开发人才和环境、技术、配套资源的问题。
产品的风格及个性则根据新的品牌规划和定位所决定……
百丽：卖“服饰”，而不止于卖鞋子
鞋是服装的一个部分，卖一个完整的概念，（百丽的产品画册）
个性及情感价值，服饰类品牌的灵魂
表演时代、个性时代……
我们并不需要他们穿的是哪一个品牌，我们只需要知道当他们需要某一种风格的鞋子的时候，首先会想起那些品牌？
营销竞争的初级阶段，品牌的个性由产品的风格打造，而产品个性和风格的形成，在于对品种的组合。
同样一双鞋子，在另一个环境，用另一种组合就是另外一个“品牌个性和风格”
以往产品的款型招致市场诸多抱怨的根源在于：
1、在原有xxx的品牌定位中所给出的“高档、时尚”并未指向一个明确的情感，xxx品牌的核心价值过于宽泛和模糊
2、由于品牌价值的宽泛和模糊，未能对产品的开发和组合制定出明确的指导性标准用以指导产品研发采购确定产品。
3、由于缺乏可操作性、指导性的标准，导致在包括信息收集、产品开发、款型定型、订单数量确认过程中，每个参与人员和部门都按照自己对品牌和市场的理解在工作（每个人都有自己的标准）。
品牌规划未能明确定位和标准，每个人都有自己的标准实质也等于没有标准，以致最后出现采购“按领导的意思去做，根据领导的交待去组织产品”。
换了一个领导又是一个风格。
出现“去年一种风格、今年一种风格”！“产品定位二十五到四十，实际购买的确实三十五到四十五”也在情理之中了！
不解决品牌定位、价值和规划模糊的问题，不解决产品定位和指导性标准的问题，不明确规范产品信息采集及开发流程，即便xxx如愿建立出一个更强大的女鞋研发机构，将所有产品设计生产统统拿回来自己做，产品风格和个性的问题还是会存在！还是会继续的困扰下去！
因为谁也保证不了xxx永远就是这个领导，永远就是这个设计师。
解决产品个性及风格的问题，还是要根据战略的重新选择来对品牌的重新规划，根据所规划的品牌定位及情感价值，清晰产品定位（年龄层、档次、个性、风格、卖点、消费人群），制定产品的指导性标准，围绕品牌定位和产品定位的指导性标准、进行系统信息收集及科学性量化研究，指导产品开发方向。开发“xxx”特色，xxx个性并适合市场需求的“道具”。
我们首先要弄清：为谁准备道具？准备一个什么样的道具？
xxx需要什么样的产品？
xxx需要快速的崛起和成长，产品始终是最为关键的一环，
我们试图在整个女鞋市场中寻找女鞋款式的变化规律和发展的方向？
一个现象引起了我们的关注……
百丽智慧女鞋系列
达芙妮卖鞋垫？
莱尔斯丹的新道具
这些鞋业“大腕”总是在不厌其烦的告诉你：在你看不到的地方。他下了多大的功夫，用了多少科技，使你的脚更加的舒服……
所有的都指向了……“舒适”！
品类市场发展趋势和机会
女鞋行业还处于品牌竞争初级阶段
快速消费品品牌竞争的初级阶段有一个重要的特征：具备功能性价值的品牌，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用。
随着品牌竞争的升级，即产品概念高度同质化的来临，功能价值衰减，情感利益则成为品牌竞争的核心。
毫无疑问，在女鞋市场中，最具价值，最值得去占领，最能在最后一瞬间打动消费者的物资层面利益唯有“舒适”！
时尚不停在变，潮流不停在变，款式不停在变……
可以不被改变的也只有“舒适”？
在这里，我们有没有超越的机会和可能？
GEOX超越CLARKS的启示
市场布局及网络构建
没有网络。一切工作就是无源之水、无本之木。
“xxx”：全国近两千家的终端（包括专卖店和店中店、专柜等）支撑着每年近十亿的销售额
百丽：在全国一百三十多个城市，两千多家店，成就了其二十余亿的销售。
打造一个强势女鞋品牌，在终端网点质量（位置、面积、地域），品牌力在短期内无法比拟百丽的情况下，数量成为关键……1500家，也只是一个起码的数字。
留给我们的空间和时间已经不多了，我们必须和时间赛跑！
阻碍xxx网络建设工作主要面临二个难点
1、公司内部及经销商对xxx的信心不足；
2、一级市场A类终端空间被强势品牌、成熟品牌占领，商场处于绝对强势地位，xxx缺乏谈判的筹码。
由于xxx前期操作的失误，公司内部（包括公司管理总部及分公司）对xxx普遍表示“看不到前景”，没有信心。他们甚至更加看好康龙的未来。这种观念直接导致了各分公司、代理商不愿开拓“xxx”网点，相关部门和分公司更只是是迫于情面或者来自高层的压力“拉一把”xxx。
xxx遍布全国各地的经销商也必然会受到这种观点和情绪的困扰。
xxx要振兴，离不开公司相关部门的理解支持和分公司、代理商的协作。要得到相关的支持协作，必须要重建他们的信心！
胜利只能用胜利证明，成功必须靠成功检验！
重建公司内外信心的唯有“赢”！重建xxx信心最好也是最简单的办法莫过于用事实来证明“我能赢”！
先易后难、以点促面
选择一个xxx基础相对良好的市场（如东北、或湖南、无锡等地）。用二到三个月的时间（一季产品），在做好一切充分准备的基础上，集中xxx所有人力、物力、财力资源打歼灭战，快速铺开并迅速启动，做出xxx的样板市场，形成完善xxx的成功营销模式。
速度与规模是xxx能否成功的关键，这也决定了xxx不适合滚动发展、而适合快速铺开。
在xxx“样板市场”成功启动，战略策略得到检验后，必须在短时间内在全国范围迅速推进！全面铺开！
一级市场网点开发：借力GEOX
xxx的中高档女鞋品牌定位决定了，要建立高档女鞋品牌必须强占一级市场，建立品牌形象。唯有进入一级市场的A类终端并达到一定的50%以上的覆盖率，形成品牌影响力和良性的销售。才能保障为二三级经销市场提供有力形象及信心支持。
一级市场核心终端的开拓，成为xxx区域性突破能否成功的关键！
xxx在一级市场A类网络的基础较为薄弱，GEOX成为xxx重要的一颗棋子，作为世界十大休闲鞋品牌，GEOX在一级市场、尤其是上海、北京等中心城市的A类终端有着良好的形像及认知，也同时处于网点建设期，如同百丽将其副品牌与“百丽”捆绑进入终端，xxx完全可以将“xxx”与GEOX捆绑，利用GEOX带动xxx，进入一级市场的A类终端。必要情况下，以一块牌子、两套班子的做法将xxx事业部可并入GEOX营销公司。
二三级市场的网点建设：借力xxx
要产生规模效应，扩大产品销量，必须依靠二三级市场，二三级市场的拉动有赖于一级市场形象的建立，大力发展二三级市场代理专卖，以灵活的政策，强力的推动其迅速占领市场、形成规模。并反哺一级市场。形成良性的互动。
二三级市场网点的建设借力于xxx在二三级市场成熟的代理商网络及专卖店体系，加大对“xxx”的扶持力度（如调高换货率）。在管理上两个品牌分开管理、协同配合。
价格与促销
作为一种情感附加值远高于产品使用价值的产品，品牌和款式是是中高档女鞋消费者首先关注的焦点，她们愿意为一双她们心中“更有漂亮时尚、更有个性以及品牌更有档次”的鞋子出更高一些的价格
她能走进这家档次的商场，就已经有了一个“心理价位”。
当然，她们也会去比较、算计……
由于不同材料、不同工艺、不同品种，不同工艺使得的即便是同一个女鞋品牌的价格都会有相当大的跨度。
但最终让她们来判定某一双她所看中的鞋子是：“太贵、不值！”还是“合适、实在！”还是“今天拣到大便宜了！”的，还是品牌档次、定位……
同样一双鞋，到莱尔斯丹卖200可能会让她们觉得“便宜的不敢相信”！到了达芙妮哪里可能会让她们觉得“怎么会值这个价？”，如同xxx曾经有款和百丽同样的鞋子，比百丽便宜了一百块却卖不过百丽一样……
品牌的定位决定了价格，反之，价格也成为女鞋品牌构建的一个重要工具：
百丽对中高档女鞋的市场档次细分和价格策略
由于百丽的强势，现有其他女鞋品牌在风格及定位、价格上都刻意拉开了与百丽之间的差距，避免了与百丽之间的正面冲突。
达芙妮更是不惜将自己的品牌档次拉下来的代价，将价格作为了主要的竞争手段，甚至出现新款上去一个星期就打八折的做法 。
在xxx最初的定位中，也考虑到了错位竞争的问题，将价格定在了比百丽稍高的档次，但在实际操作过程中，由于相关配套资源不到位，品牌及产品乏力的情况下，不得不降低价位，包括以特价打折等方式清理库存，导致产品价格已低于百丽。
这实质上也等于宣告了最初品牌战略和档次高于百丽的策略的失败！
“xxx产品的价格策略必须符合xxx品牌的策略”是指导xxx定价基本原则。价格促销是建立在“不伤及品牌形象”的基础之上，这一点上，xxx已经积累了相当的经验。
同时、百丽也是我们最好的老师：
一、对所定位档次价格区间的“全面覆盖”：
“百丽” 价格策略，比如200到300元之间共有几个档，239、269、299或者238、268、298。然后300到400之间又分几个档，400到500之间又有档次之分”。
对所定位价格区间用不同产品全面覆盖，是百丽专柜“成交率”远高于对手的原因之一。
二、对价格促销与品牌关系之间的处理
百丽除定期的每年几季的统一促销时间外，正价产品总是在其专柜占据着主要的展示面，促销产品被限定在一定的区域之内。
除统一的售价之外，同一个区域内对过季产品促销也是以统一的折扣、统一的时间同步开展，且折扣多在八折以上，极少低于六折的产品。
限制价格促销范围、时间，维护品牌档次形象。提升了百丽品牌消费者的忠诚度。
关于xxx的价格档次应根据最终确定的营销战略和品牌定位，采用竞争定价法，对比百丽价格错位制定价格，不失为一个现实可操作的方法。
二三级市场渠道促销：
在xxx实施“上建形象、下跑销量”的战略，过程中，为在短期内全面铺开二三级市场xxx的经销网络，实现销售规模，尽快进入良性循环，渠道促销成为必须：
二三级市场渠道促销要点：《必胜计划》～“无风险加盟政策”：
A、三个月内的全额无条件退换货期（拿货一周内退还）
B、开店补贴：对在限定时间内建设好符合xxx要求网点的代理商（地点、面积、店面形象）给予开店补贴（以在规定时间内分期按进货比例冲抵货款形式返还）
C、开业促销活动及相关配套资源的跟进。
进入一级市场的A类终端，必然是一场惨烈的硬仗！
十六年前的xxx，也是这样用诚心和执著叩开了通往成功之路的大门，成就了xxx今天的辉煌。
我们欣喜的看到，今天的xxx人身上，还保留着这种可贵的品质和精神……
为了进入一个北京中友百货，xxx的事业部总经理已经到了“没有人格”的地步……
好在“路是人走出来的”……
实践证明，xxx的实力和xxx的精神，加之GEOX的助力，进入一级市场的A类终端难不倒xxx
我们清醒的知道，即便进入好的终端、我们也放到三流的位置。能让我们拿到一流的位置，跻升强势品牌的路只有一条。
我们比它们更强！
我们必须万分的珍惜进入A类终端网点的机会，一旦进入，就只能成功！
我们要珍惜掠过店面每一缕目光，吸引它们的注意，让她们走进来。我们可以用玫瑰、用海星、用我们的“符号”铺满我们整个店面、并将它们送给每个经过的顾客……
我们要珍惜每一个顾客接触的机会，让她们能够成为我们的顾客，带走愉悦的心情。
为了长期的品牌目标，我们必须暂时放弃“价格促销”，以建立品牌形象、巩固消费人群为目的“价值促销”的为主要方式，迅速形成销量和规模，迅速形成xxx“核心顾客群”。换取更大的空间与更多的机会。
“美丽有礼”消费者促销活动：
大力发展“xxx俱乐部”会员，在新店开业一个月内，只要购买xxx女鞋的顾客，留下联系资料，即可成为xxx会员，发放会员卡的同时赠送一份“真正精美”的礼品！礼品必须选择符合xxx的品牌情感价值，有个性，极具价值感且具实用价值的产品。
如：金属CD盒，附上《东京爱情故事》、《台北假日》DVD……
时尚的太阳镜、钱包、等等……
小结
通过xxx研发中心的南迁，解决开发人才和环境、技术、配套资源的问题。
通过对xxx品牌的重新规划，明确xxx品牌的核心价值，对产品的开发和组合制定出明确的指导性标准，解决xxx产品的风格及个性的问题
同时，由于女鞋行业还处于品牌竞争初级阶段，xxx必须抓住品类市场发展趋势
占领女鞋市场中最具价值，最能在最后一瞬间打动消费者的物资层面利益……“舒适”！并打造可感知的卖点，超越竞争品牌。
小结
市场布局及网络构建以先易后难、以点促面为原则
选择xxx基础相对良好的市场，在做好一切充分准备的基础上，集中xxx所有优势资源打歼灭战，快速铺开并迅速启动。
一级市场核心终端的开拓，是xxx区域性突破能否成功的关键！可借力GEOX。
二三级市场的拉动需借力于xxx在二三级市场成熟的代理商网络，
可加大对“xxx”的扶持力度，以灵活的政策，强力的推动其迅速占领市场、形成规模。并反哺一级市场。形成良性的互动，形成区域性的整体优势。
在战略策略得到检验后，在短时间内在全国范围迅速推进！全面铺开！
“价格策略必须符合品牌策略”是指导xxx定价基本原则。
采用竞争定价法，并对所定位档次价格区间的“全面覆盖”
限制价格促销范围、时间，维护品牌档次形象。
产品上市初期暂时放弃“价格促销”，以建立品牌形象、巩固消费人群为目的“价值促销”的为主要方式，迅速形成销量和规模，迅速形成xxx“核心顾客群”。
二三级市场渠道采用“无风险加盟政策”，短期内全面铺开二三级市场xxx的经销网络
一级市场的A类终端，首先要保障能进入。进入后，从三流的位置换到一流的位置，跻升强势品牌的路只有一条。我们比它们（占据一流终端位置的强势品牌）更强！
以实力证明实力，换取xxx在一级市场更大的空间与更多的机会。
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