要想正确、完整地理解白酒品牌塑造模式，单纯以量化的方式进行规律性研究是远远不够的，因为量化研究只告诉我们“知其然”，并不能解决“知其所以然”的问题。因此，我们还将从以下三个方面进行分析，力求系统解释“知其所以然”的问题：

消费形态分析

核心驱动要素分析（品牌驱动，渠道驱动）

竞争环境分析（成熟度，集中度）

白酒品牌塑造三大竞争因素 从消费形态看白酒品牌的塑造，为什么要进行消费形态分析 白酒消费形态的界定－消费者分析。

消 费者分析－礼品白酒核心消费群的界定 消费者分析－商／政务白酒核心消费群的界定 消费者分析－聚饮白酒核心消费群的界定 消费者分析－家庭消费白酒核心消费群的界定 消费者分析－喜庆用酒核心消费群的界定 消费者分析－独饮白酒核心消费群的界定

从以上的分析可以看出，高档白酒（礼品酒和政／商务用酒）多数是用来公关，同时表达对对方的尊重，因此，品牌需要具有很强的附加价值，而附加价值的实现则依靠品牌形象化的做法来实现。对于传统名酒而言，坚持品牌形象化的做法是历史形成的必然结果。但是对于后进品牌而言，进行稀缺性概念资源的挖掘是支撑其高价位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先进行品牌产品化的塑造“中国白酒第一坊”，并通过有效的公关活动使得产品在超高档价位站稳脚跟，待产品化概念传播成熟之际，再次进行品牌升级，实现了向“中国高尚生活元素”的品牌升华。

中档、中高档白酒多数是朋友聚饮，注重产品档次和价值卖点，而附加价值由于过于空虚而往往被忽略。此时品牌产品化的塑造是其走向成功的第一步。待品牌发展到一定程度时，可以结合品牌核心价值，向品牌形象化过度，但是品牌产品化仍然不能抛弃。比如口子窖从“真藏实窖”到“诚待天下”的品牌升级，附加价值得到有效提升。

中低档、低档白酒多数是家庭聚饮、个人独饮，喝的不是品质，更注重喝酒的过程，及在这过程中所产生的乐趣，比如幸福、热闹、吉利等氛围的营造和大众所认同的“俗”文化的塑造。比如金六福“中国人的福酒”，传达的是一种良好的祝愿；金坛子“打开金坛子，幸福一辈子”；黑土地“岁月、情感、黑土地”；枝江大曲“越来越好，越来越近”等品牌皆是如此。

白酒品牌塑造三大竞争因素

正确认识“品牌三化”,“品牌三化”不是万能的，也不是可以生搬硬套的,“品牌三化”的具体应用是根据行业当时的竞争环境决定的。

不同的白酒面临不同的竞争环境，其所采用的品牌策略也是不一样的。问题就在于：我们应该在何种情况下，采用何种策略？

竞争环境下的品牌塑造模式

我们的判断标准：

市场成熟度：决定了消费者的接受程度。行业成熟度赿高，消费者的接受能力就赿强，同时甄别能力也赿高。

行业集中度：决定了行业的进入难度及风险系数，同时影响到市场领导者、市场跟随者、市场挑战者及市场补缺者的品牌策略，进而根据不同情况，制定切实可行的营销战略。

不同竞争条件下品牌塑造的组合方式

以竞争为导向的行业发展轨迹 以竞争为导向的品牌策略 以竞争为导向的品牌策略 以竞争为导向的白酒品牌策略

对于白酒而言，其所处的是一个高度成熟的行业，但是集中度却不能一概而论：对于高档白酒而言，传统名酒“茅五剑”已经牢牢占据市场；后起之秀水井坊和国窖1573也因为成功的品牌运作和超高的价格定位而逐步树立自己的行业地位。除此之外，尚未出现全国性、运作比较成功的高档白酒。此时的品牌战略一定是差异化，比如梦之蓝，形象差异较为明显。

对于中档白酒而言，尚未出现一个全国性的主导品牌。市场虽然成熟，但是行业集中度较低。口子窖、小糊涂仙是该档白酒的代表品牌。但是由于树立全国性品牌形象需要大量的资金投入，此时，差异化的概念挖掘是较为可行的推广方法。

对于中低档、低档白酒而言，金六福、浏阳河、老村长、红星二锅头等品牌已经深入人心，行业集中度相对较高，此时进行品牌运作，还是以差异化为主。比如黑土地、店小二等品牌。

白酒营销的两大驱动因素

从白酒的营销模式来说，高档白酒和低档白酒有不同的方式；全国性品牌与区域性品牌的操作方式也有很大的不同。

由于白酒的营销环境十分复杂，不能简单地说是采用品牌驱动还是渠道驱动，应该根据具体的情况进行具体分析。

不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素

不同档次、不同影响力白酒品牌核心驱动要素

由于白酒行业竞争的特殊性，渠道建设是进行行业竞争的第一步；如果渠道建设乏力，则很容易失去竞争力。

由于高档白酒的消费需求是身份、地位、尊贵等，因此需要进行大力度的品牌塑造，以提升产品的附加价值；低档白酒的消费需求是实惠、热情、气氛，进行品牌塑造要注重情感方面的诉求，以引起消费者共鸣，同时低档知名品牌能给消费者一种安全感，提升产品竞争力。在品牌塑造的同时，渠道的建设也占有相当重要的地位，这是提升品牌竞争力的一个重要筹码，用以从渠道、价格的角度稳定品牌的发展。

由于中档白酒相对而言领导品牌较多，消费者的选择也较多，此时品牌发展的核心驱动因素就是渠道建设，以终端拦截的方式对竞品进行打击。同时，品牌建设同步进行，提升产品附加价值，也是提高消费者忠诚度的重要举措。典型代表品牌如口子窖、小糊涂仙。

《为什么中高档白酒偏向于品质诉求，而中低档白酒偏向于感性诉求？》来自虎跃思想库，由虎跃原创发表！虎跃是一家以营销策划、品牌策划、广告策划、营销顾问见长的专业营销咨询公司！ http://www.tiger-idea.com   咨询电话：4000168088