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调研篇
山东是个很奇怪的地方，不产茶，却是中国最大的茶叶流通市场，“茶博会”办得有声有色、有滋有味。
作为一个全新的绿茶品牌，欲将山东作为中心市场，是否可行？以什么样的产品切入市场？以什么样的品牌形象展现在顾客面前？……带着种种问题，项目组成员开始进行市场调查。
以下是调研中得来的结果。
山东的茶叶市场正处于由散装茶向包装茶的过渡中，高CDI、低BDI显示，品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场，市场潜力大，品牌在该市场有发展空间。
山东市场以花茶为消费主流，改变人们的消费观念非常难。山东绿茶市场以南方茶为绝对主力，北派茶仅为补充。茶饮料已经对整个茶叶市场形成了巨大的威胁。山东市场在（日照）绿茶消费方面需要大力引导。
山东人普遍认为绿茶有清热去火的保健作用，为夏天饮用之佳品。在崇尚时尚、保健和送礼的人群中，绿茶都有一定份额的市场占有率。受到宣传的影响，已有占整个消费群体16%的人开始喝绿茶，在这部分人中已有相当一部分人开始喜欢上了绿茶的口味。
茶叶是一种嗜好型饮料，要改变山东人喝花茶习惯难度很大。在消费者的意识中，绿茶即指南方茶的人占到一半硬。
除超市和部分商场专柜外，山东各零售终端均以散茶销售为主。批发市场90%以上走的是散茶。包装茶的渠道主要有商场专柜、超市和茶叶专卖店。散装茶与包装茶之比：销售量约为8：2，销售额约为5：5，利润约为4：6。
调查表明仅三成人喝团购茶，团购茶的市场容量已经大幅萎缩。团购茶的价位多为中档，以60-90元/500 g为主流。效益好的单位也会发一次高档茶。团购茶的包装以纸袋为主。传统的事业单位、国有企业因受到效益影响，福利少，故团购茶的市场也随之萎缩。新兴的商务单位的团购茶市场却方兴未艾，呈增长趋势，且偏向于高档茶。
山东人喝茶时喜欢的事：老年人喜欢看电视、谈子论居；中年人或喜欢端坐沉思深思，忆欢娱往昔，或筹划人生，或喜欢端坐，什么也不想，一任思维漂流；青年人喜欢俩人对坐或独坐，畅想未来。中青年人也有喜欢看书、听音乐。
山东人对到高档场所喝茶并不“感冒”，原因是消费高，观念使然。到高档场所喝茶的人主要有两类：一是年轻人，喜欢浪漫、温馨的氛围，但其消费水平较低，为40-99元/壶；一是中年人，多为业务应酬，档次较高，多为超过100元/壶。
市场绝对主力是茉莉花，以其芳香馥郁赢得山东人的厚爱以至成为主流习惯。但其久泡无味，味俗，观赏性差。茉莉花茶价格低，8-60元/500g不等，20-30元/500g的为主流。铺货行程最广，在中低端市场具有绝对优势，只要有卖茶的地方，就有茉莉花。花茶无促销，无广告，仅在茶博会上加以宣传。
策略篇
茶叶市场风起云涌，品牌茶、外资品牌开始粉墨登场，传统的“地域品牌”茶叶地位已受到震撼，风云际会，谁主沉浮？
日照某绿茶的“高层路线”、“全系列”似乎收效甚微，相反，联合利华旗下的立顿红茶只走专一的“快速消费品”路线，已赢得了其目标消费群的信赖，初战告捷。
山东属高CDI、低BDI的市场，有利于新品牌的出生、发育。
山东市场目前进行品牌运作的仅有四五家，竞争对手鲜明而少。
山东市场市场区隔大，进入障碍小。
作为新品牌要创生，必须走品牌路线。
项目组根据调研结果，确立以中档为主，辅以高档，三种规格三种包装三种渠道九种款式，走整合行销传（IMC）之路，创中国北派名茶。
1、消费者定位：
年龄：绿茶的主消费群是55岁以下的人，其中以25-45岁为重度消费群。
性别：随着时代的进步，喝茶与性别的相关性很小。
收入：购买低于60元/500g的人群与收入关系不大；购买60-90元/500g的人群则以1000元/月为临界线，线上累积增多；购买高于90元/500g的人群则以1500元/月为临界线，线下极少，线上则逐渐增多。
教育背景：购买低于90元/500g的人群与教育程度关系不大，购买高于90元/500g的人群则以大中专为临界线，线下数量非常少，线上则渐多。
生活形态：优越感与压力并存，一方面比很多人有事业成就感和生活素质上的优越感，自认是城市精英；另一方面工作压力不断掏空他的智慧和体力，淘汰与发展的危机四伏。有时很享受，并从中获得幸福感（调查表明，月收入1500元左右的人是中国最有幸福感的一类人）；渴望减轻来自生活与工作的压力，渴望真诚的沟通与交流，在得不到满足的时候，会去寻找一些排遣的途径，甚至宁愿独处。
2、品牌定位：
在纷繁复杂的现代生活中对生命的思索和对话，是一种穿越时空的生命悟对，是一种现代人情感的阐释、表达和释放。
人性化描述：30-40岁，可以引为知己，了解别人的喜好，有丰厚的学养，生活态度乐观，追求生活品质，对新鲜事物敏感并乐于接受，善于倾听别人的心声并去帮助他（她）。
形容词：有修养，有思想，自信，现代，沉稳，亲和，沟通。基本认同
产 品：绿色保健饮品。
产品特征：欧盟认证、香醇清爽、保健功能。
品质/价格：高品质，大众化价格。延伸认同
产品种类：是日照绿茶的一种精品。
地域特征：江北的上等好茶。
口 味 ：醇厚。
企业联想：国内茶业品牌的先行者。
人物联想：温文尔雅、有格调、平易近人的知心朋友。
顾 客： 25-45岁间的中青年。优点诉求
实用功能方面：入口清爽，清热去火，而且价格不贵。
品牌感觉方面：是个高品位的牌子。
顾客心理感觉：与生命对话，感悟、洞明。
消费者所获得的利益构成了品牌的核心价值主张，是维系品牌与消费者关系的基础。核心价值主张表述为：它醇厚的滋味溶入我的人生况味，是我生活中的知心朋友，共享我的快乐与忧伤。
根据我们拟订的品牌认同及所要表达的核心价值主张，我们将品牌定位语确定为： 身在似水年华，心在xxx。
3、产品定位：
形态：散装茶质量良莠不齐，利润极低，厂家如过江之鲫，竞争在较低的层面上进行，非常激烈，此路显然不通，xxx须做包装茶。
路线：在产品的基础上做包装茶的厂家众多，并且只是一种简单的包装，取其华丽为送礼；在品牌的基础上做包装茶的则比较少，竞争环境比较宽松，走品牌包装茶的路线是适宜的选择。根据对市场的细分，针对商务活动场所，推出xxx商务茶，走快速消费品的路线；针对送礼人群，则推出xxx礼品茶；针对自己消费的人群，则推出休闲茶，旨在对准25岁-45岁的年轻消费者。
价位&包装：产品基础上的包装茶款式众多，价位全且多，消费者因选择余地太大容易失去选择的标准。品牌基础上的包装茶一部分与前者雷同；另一部分则简单、简洁，款式少，价位统一，节约消费者的选择时间、精力。我们取后者。
4、竞争定位：
地位：市场挑战者。
形态：包装茶。
产品：中档茶为主，辅以高档茶。
规格：50g，250g，500g三级九种。
价位：中档80-180、高档280-680，各三级。
渠道：快速消费品走超市，现代气息的古朴装&礼品装走商场和便民店，礼品装另走高档商场。
终端：精心布置型。
包装：分三种，商务茶、休闲茶、礼品茶。
诉求：品牌、文化。
5、通路策略
•形象工程：最高档商场专柜如贵和购物中心、银座商城等，价位600多。
•主营产品及利润主源：茶叶专卖店，按片设点形成网络，并提供一部分散装茶。
•广告和铺货行程生成快速线路：茶楼。
•超市，争夺中低端市场青年消费群。
•其他：批发市场。
•管理方式：直销中心集中管理，专员负责零售终端主要有：商场、超市、专卖店、批发市场，其中包装茶的销售终端是前两个。
•创造通路的其他模式，主要含两类：团购茶、俱乐部。这两类是大宗茶，潜力无限。市场调查显示，传统的团购茶市场正在萎缩，而新兴的商务团购茶市场却方兴未艾，前景广阔。随着经济的发展，高档写字楼和各种公司如雨后春笋，这便产生了一个庞大的商务茶市场。商务茶的消费方式有两种：一是个人消费，一是团体消费。后者便是商务团购茶。商务茶的显著特点表现在“快”上，即是快速消费品。目标消费群是25-35岁的白领人士，目标客户是各类跨国公司、集团公司、效益好的中小公司等。目前市面上的商务茶仅有两种：立顿和浙江奇洛，品类为红茶和奶茶，立顿占绝对优势。市场进入区隔小，竞争对手少，有望做第一品牌。随着文化的交流，社会上具有某种共同特征的人士会自发的、有组织的形成一些团体如俱乐部、读书会等，都有固定的聚会场所。聚会必有饮品，这便是此个市场的由来。本质上是团购茶的一种。
6、推广策略：
加大新品牌的传播力度，从产品的保健功能到品牌的心理感受，制造概念、时尚，借势引导消费潮流。
执行快速消费品路线：铺货行程长而全，网络式，消费者可以就近、方便的进行购买。
大力发掘发挥价格优势和包装、POP海报的近台拉力作用，凝聚人流，促进销售。
形象产品属高档产品，为送礼装，680即属此，主要的作用是显示公司的实力，强化xxx的中高档品牌形象。
主打产品是我们销售收入的主要来源，采用市场主流的中低档茶为原料，主要有以下促销：
特价产品：这一款产品实行超低价格，80属此，目的是吸引消费者，凝聚人流；
畅销产品：120-360即属此，实行中高档价格，是市场销售的主流。产品分批次投放市场，先期4档，80、120、280、680，款式为50g、 250g （中档）、500g（高档）三种；随后投放2档：180、360，款式为250g（中档）、500g（高档）两种。以统一的包装风格、统一的价位体系来保持差异化。
快速消费品：价位可以将中档的120调低至108-118，规格仍为50g，价格便为10.8-11.8元/盒，比立顿红茶稍高，争夺市场份额。快速消费品的原料只采用一种（120类），价位只有一个，但包装规格可以有多个。
高档产品是礼品装，其他是极具现代气息的古朴装。
茶社：最集中体现xxx品牌文化的接点，相当于“旗舰店”，由公司直接操作。
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