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摘要：

上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合性文具集团。作为国内一流的文化用品生产企业，晨光在国内的文具市场占有率非常高，但是这种占有率一直集中在中低端市场。加之晨光在学生用笔市场的强势，品牌被消费者反定位“非专业办公书写工具”，价值感不高。

作为文具行业标杆企业，晨光如何实现借品牌升级完成攻占高端市场战略目标？今天，虎跃营销策划总经理韩虎为您揭秘晨光文具从“学生用笔”到“商务用笔”的华丽升级过程。

战略目标打造世界级品牌

韩虎回忆说：“与虎跃合作之前，晨光已经是国内文具行业领导品牌，所以，这次合作，双方的目标都极度清晰与明确——帮助晨光百尺竿头更进一步，实现‘世界级晨光’的营销战略构想。”

其实，晨光经多年发展，已经形成了独特的产品形式及产品利益，具备工艺先进、开发力强、低成本、规范化、快速扩张的运营优势，从销量、市场占有率和渠道渗透率三方面考量，晨光都是我国书写工具行业第一品牌。硬件上来讲，晨光已当之无愧迈入世界级行列。

可惜由于长久以来晨光一直采用低价策略，消费者难免将其定位为中低档品牌，加之书写工具本身品牌能见度就低，各因素共同造成以成熟人群为主的大众群体对晨光的认知度较低。这就决定了，晨光想在消费者心中建立国际品牌形象，不仅要以中高端品质形象加强受众认知，同时品牌还要能支撑中高价位，拉开与竞争对手之间的差距、迅速被市场关注认知，最重要的是，要能建立晨光在成熟人群办公用品市场的领导者地位！

总的来说，虎跃营销认为晨光欠缺一个具有高价值感及销售力的品牌支撑。介于晨光品牌及现有市场不可放弃，因此建立双品牌，是实现晨光战略目标的关键突破口。

市场探脉寻获空白突破口

虎跃营销通过深入的市场研究，发现文具消费市场已形成多元化、多层次消费结构，且正向高档产品发展，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流。

同时，现阶段来说，产品以价格带作为划分依据，整体呈现两头强，中间弱的现象。中间价格带有很大的市场空白与利润空间，但国外品牌因成本偏高，做不下来，国内品牌因品质问题，做不上去，故形成了一个真空带。兼具成本控制优势与产品工艺优势的晨光，完全有能力填补这一空白市场。

据此，虎跃营销为晨光规划了“填补国产办公书写工具市场价格空档——扩大晨光文具消费人群及市场占有率——提升晨光文具整体品牌形象——实现晨光文具的纵向延展——世界级书写工具——成为“世界级晨光”的战略发展路径。

形象载体支撑高端产品价值

之前已提及，从硬件资质考虑，晨光完全具备成为世界级企业的资格，唯一欠缺的只是一个可以支持其国际形象的品牌内核。

韩虎说：“所有的事情都是为了企业战略。”虎跃营销认为品牌是战略的可视化工具。虎跃营销主张将品牌形象从原本复杂化、片段化的信息系统简化呈现。通过战略的可视化，使战略转化成品牌建设的心中图景，使之成为穿越消费者情感黑匣子的利器。

通过对中国高端文具市场消费者的深入调查，虎跃营销结合晨光产品独特卖点“笔尖制造设备比瑞士表机芯制造工艺设备更精确”结合管理学被广泛认可的标准符号“六西格玛”，进军高端商务市场。

“六西格玛”符号极具国际化气质，且在商务办公场合存在一定的概念认知基础，似曾相识，占据消费者心智一隅。再加上以“精确、精准、精密”闻名于世的“瑞士”作为技术背书。“零缺陷”卓越品质，“晨光·希格玛”——世界级商务书写工具正式诞生。

总结：

通过不断市场调研，行业分析，成功品牌借鉴，虎跃营销为晨光这个中国本土文具生产品牌制定出适合其发展的正确品牌策略，晨光一起缔造传奇品牌，帮助晨光希格玛开启中国文具品牌的国际化之路。

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揭秘晨光文具从“学生用笔”到“商务用笔”的华丽升级

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