摘要

速冻面点，在整个速冻食品行业中，已成为继水饺、汤圆之后成长最快的强势品类，近年呈现快速成长态势。思念食品在面点上，不仅没有跟上市场整体品类的成长步调，在2009年甚至出现销量倒退。在严峻的市场压力之下，思念面点何去何从？今天虎跃营销总经理韩虎为解析中华面点王者的诞生。

洞察行业与竞争  化挑战为机会

韩虎对全球速冻食品行业的发展特征和规律，进行宏观分析，发现：

各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关，如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主；日本均是以乌冬面、方便饭等速冻食品为主。

各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。       

由此，韩虎认为：“符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯”是速冻食品市场产品发展的必然规律。

而在中国市场上，“各地饮食文化的不同，不同地域的主流饮食习惯和口味偏好的巨大差异”的特殊性，导致没有单独一种口味及产品能满足全国市场需求。因此，中国速冻面点行业，区域性品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势。市场竞争不是速冻品牌间的竞争，而是全国性速冻食品（面点）品牌与区域性面点品牌竞争。这是思念食品作为一个全国性品牌的即将面临的挑战，也是思念食品抢占面点市场的战略突破点！

把握消费趋势  聚焦竞争焦点

韩虎通过对速冻面点的发展脉络进行梳理，得出：速冻面点从早期中高端人群“尝新鲜”的早餐食品，开始日益“平民化”，成为各阶层消费者一日三餐（主食+零点）都可能享用的便捷性食品。在这一过程中，消费者的选择标准也发生了改变：

ü         口味(是否符合其饮食文化及口味偏好)

ü         品牌（是否安全放心和好品质）

这两方面成为其最为重要选择要素。这也意味着，速冻食品竞争焦点将从以价格为核心的竞争手段，转化到“产品口味为核心的产品品质”上来。

明确营销战略，抢先布局、战略领先

韩虎根据“行业发展、市场竞争、消费认知”三维度的分析，得出：“速冻面点的日常化”+“中国面点文化的多元化”，使得未来速冻面点市场将会呈现“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局。

思念食品企业具备全国性品牌优势及渠道优势，可为产品战略提供有力资源。至此，四维度的分析已完成，韩虎对思念面点的突破性营销战略成竹于胸：

品牌再定位，中华面点大师

韩虎认为，一个“天生明星品牌”，不在于其新奇或者特别，而是其能满足营销战略及策略需求，为实现战略及策略目标贡献力量。基于市场环境的变化，原有 “早八点”品牌显然已经不再适合。因此，韩虎将思念面点定位于“中式速冻面点第一品牌”，并对“中式面点专家”这一概念进一步升华，思念“中华面点大师”诞生！

全国性+区域性产品战略，兼容并包、长短兼备

基于对未来速冻面点市场“全国性主流风味面点+区域性主流风味面点”产品格局的判断，对思念面点战略进行了重新的规划：

“钳制全国性品牌”的X类全国性产品，与能够“蚕食区域性品牌”的Y类区域性主流产品“两手抓”策略。

 X类产品：提炼筛选全国性的，销量最大的主流销售品种——广式口味品种，作为全国性产品，阻击遏制全国性竞争对手；

 Y类产品：以区域性主流面点产品，以全国性品牌优势及渠道优势，取代区域性速冻面点品牌。重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形象，支撑消费信心及渠道扩展。

即与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合。把中国十一个饮食文化圈合并“同类近似项”，划分出四大口味区域：“以咸味为主的大北方区域”；“以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”；“以清淡、偏甜为主的华东区域”；“以清淡、咸鲜为主的华南区域”。选择最具地方特色及“明星气质”的主流产品，分步骤开发，成为思念满足不同区域口味偏好的地域性品种。

后记

思念中华思念面点于2010年11月1日，在全国各大商超正式上市后，在尚未进行大规模市场推广及广告配合情况下，就取得同比成长300%的销售奇迹，迅速引发行业极大关注，获得中国速冻食品行业“产品创新奖”。2011年6月，全年实现翻番成长！一举成为中国速冻面点行业“王者”！

韩虎认为：战略即预见趋势及整合资源，将“行业发展、市场竞争、消费认知、企业资源”四个维度作为对大势的预见判断基础，所得出的战略将是战之即胜。思念中华面点“王者”仍需以此四维度不断确定战略，创造更多价值！

作者简介

韩虎，北京虎跃营销策划有限公司总经理，资深策划人、品牌营销专家，十数年营销策划和企业经营管理经验。常年为思念食品、银鹭集团、暴龙眼镜、物美集团、逗逗烟花等众多知名企业提供营销战略咨询服务，被评为中国策划最具创新竞争力十大人物。2005年，成立北京虎跃营销策划有限公司，为企业提供营销战略咨询、品牌规划管理、产品开发设计、传播策略规划、市场布局及渠道规划等五大类营销整合服务。服务客户遍及医药、农业、食品、快速消费品、电子、金融、IT、服装、服饰、生物、通信、餐饮、化工等多个行业领域。(www.tiger-idea.com)