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前言：
从八十年代初建立开始，福建绿雅企业已经从一个出口加工型企业发展成为一个集食品加工制造、餐饮连锁、食品贸易等为一体的集团化企业。从现有各渠道状况来看，外销市场作为企业的“金牛”业务，支撑着绿雅企业的发展，但由于加工贸易的特殊性（订单制），使得绿雅企业生产和发展处于极不稳定的状态，拓展内销市场成为绿雅企业的必然选择！ 经过近五年的发展，虽已经完成基本架构规划和市场网络布局，但内销市场成长缓慢，市场销量相当有限！2005年内销市场全年销量500万！内销市场的低迷，造成了企业高达数千万美金产能的闲置浪费，也是造成企业成本居高不下的重要原因。为什么一家在日本销售业绩非常出色的企业，在内销市场上却连年亏损，流血不止呢？产品好、市场投入大、操作规范、管理到位，为何内销市场却入不敷出？这是绿雅企业找到虎跃策划时所面临的状况。
在绝大多数行业，总会有成功者，找到他们成功的根本原因，找到之间的差距，找到超越或者缩短与其之间距离的方法，就找到了企业营销战略的关键！而雅子项目的难度在于——在利多乐多食品行业有领先者，但很难说有成功者，大而言之，我们甚至可以说整个行业里没有成功者。
这迫使虎跃策划要去突破、改变一切我们惯常的思维，不是仅仅从广告层面、品牌层面、或者只是销售、竞争层面去思考，而是站在行业的角度去研究去发现一条能够让雅子企业发展的“快车道”。
“南桔北枳”的困惑
伴随着经济的高速发展，城市高收入、双职工家庭的增加，人们生活形态的改变，使其花在厨房的时间日益减少。食品消费的方式开始改变。这些改变使得人们对食品制成品的需求大幅增长，对食品便利性要求大幅提高，这一需求的变化，同时也决定了食品工业产业结构的深刻调整，产生并快速发展了如方便食品、冷冻食品等新生的“朝阳产业”；加速了食品产业市场化、国际化的进程。
上世纪七十年代，随着日本经济的腾飞，生活形态的改变，利多乐多咖喱食品在日本开始风靡，三十年后，中国的经济和中国人的生活形态发生着同样的变化，也正因如此，包括S&B、大冢食品、味之素等日本几大利多乐多咖喱食品巨头相继投入巨资进入中国，但数年之后，整个利多乐多咖喱食品还仅是庞大的方便食品市场中毫不起眼的小品种！为什么？
虎跃营销策划公司分析了利多乐多咖喱食品在日本成功的三个要素：日本强大的咖喱文化背景是取得成功的基础，产品相对的便利性、相对快餐低廉的价格是此类食品在日本成功的根本原因！
然而，这些成功要素在中国大陆是否同样成立呢？
中国本来就是一个饮食文化大国，中式饮食文化占有着不可撼动的位置，咖喱作为一种外来饮食文化为大多数消费者认知不过是近二十年所发生，与汉堡、薯条、比萨、牛排、寿司等其他外来饮食文化一样，咖喱饮食文化在中国始终还是处于“非主流”地位！很难进入大多数中国人的厨房！在日本，利多乐多食品的物美价廉的优势在大陆被2 元/ 盒的方便 面，5—10 元/ 盒的快餐普遍价位之下被抵消殆尽，反而成为一个“ 高价位” 食品！
利多乐多包装便利性是建立在 和“自采食材，自己做菜”的传统饮食制作习惯的比较之上的，一旦脱离了“厨房”这一重要基础，进入与方便面、快餐等相对更为便利的竞争领域，其便利性也就荡然无存。虽然利多乐多食品在很多方面具有着不可比拟的优越性，但利多乐多食品在食用上的这四个必要条件使得利多乐多食品在食用便利性上大打折扣，其便利程度甚至低于大多数的速冻食品！
现有产品“便利性”的不足，使得利多乐多方便食品在与替代竞争品类（主流方便食品）的较量过程之中“败下阵来”！
我们对雅子咖喱现有的销售渠道进行扫描——
商超渠道是营销事业部目前最为核心的渠道，作为方便食品最大、也是最主流销售渠道，商超渠道无疑是雅子扩大产品销量的必然选择，也被“寄予厚望”，投入了大量的资源，从2001年开始建设，到2005年，销售额仅为两百余万元，投入较大，无论是从产品销量，效益以及市场的成长速度，都与预期和投入相差甚远，短期内缺乏快速成长的可能；业务渠道从2005年才正式启动，当年完成销售额200万以上，所配备的资源也相对有限。但仅仅不到一年的时间，在资源投入极少的情况之下，“业务渠道”便达到两百余万的销量；自营渠道（雅子咖喱餐厅）从2001年开始营运，发展情况良好，对厦门市场商超渠道销售也有良好的促进作用，但受门店网点制约（仅在厦门有两家餐厅）产品销售量有限；加盟渠道（雅子咖喱餐厅）目前尚未展开运营。
我们的产品没有问题？管理没有问题？执行没有问题？……为什么销量却不尽人意？雅子的高层领导和管理层对此感到困惑不已。
帆布内裤和丝绸运动裤
市场竞争，适者生存的关键在于找对最合适的环境，帮客户做营销战略规划，就好比是做裁缝，客户拿着一块布料上门找我们，问这块布料是做西装好呢，还是做成休闲服，沙滩裤，还是这块布料天生就是做蒸包子时屉笼上面那块垫着的纱布最合适？试想，客户拿来的布料如果是帆布，则用来做牛仔裤比较合适，如果是块丝绸，可以做旗袍也可以做内衣，如果让帆布去做内裤，丝绸做运动裤，其结果可想而知。寻找到最合适企业和产品生长发展的土壤和环境，是营销战略规划的基本解决思路。
在中国利多乐多食品行业最为用心耕耘的几乎都是日本最优秀的食品企业，为启动市场，行业内的几大品牌（味嘟嘟、大冢、雅子等）也不遗余力，尝试了几乎所有常见的市场整合行销传播推广手段，不遗余力的苦心教育、拓展市场（以味嘟嘟为主导的）；但市场总容量尚不足亿元（估算），且市场狭小，成长缓慢！从我们走访调研的北京、上海、厦门等已经开发且发展相对成熟的几个市场的终端表现不难发现：整个利多乐多食品品类尚未能真正进入方便食品主流市场。从现有市场终端反应判断，在短期内，此类产品市场不存在爆发性增长的可能。显然，包括雅子在内的整个行业所面临的核心问题不是“竞争”，而是如何“引爆”。——或者“突围”！
虽然整个雅子企业保持着“赚日本市场的钱，培育中国市场”的乐观心理，但传统商超渠道从2001年开始建设，到2005年，销售寥寥，投入大而产出不良，而仅仅不到一年的时间，在资源投入极少的情况之下，“业务渠道”便达到两百余万的销量，同样的销量，在商超渠道用了四年！ 业务渠道的销量从何而来，它的市场在哪里？他满足的是哪一部分人群的哪一部分需求？顺藤摸瓜，我们追溯源头。
调查结果显示：业务渠道的销量集中在集团消费（行业用户），如航空公司、学校、大型企业等；大型的餐饮连锁企业，有比较好的行业根基的连锁餐厅，以及小规模连锁餐厅及单体餐厅（现阶段开始由代理商运作）等客户。
我们能不能依靠利多乐多包装的先天性优势，通过产品及产品组合的改进，跳出咖喱调味品的现有品类，向传统方便食品靠拢，进入强势成长品类，从而找到最适合产品成长的市场空间？
然而，如何寻找到适合的强势成长品类？让我们先看下面一组数据——
2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年同比增长21.6%；
仅 2006 年 1-2 月份，餐饮业零售额为 1760.2 亿元，比上年同期增长 13.1% ；
2006 年餐饮业市场运行持续以 17% 左右的速度高速增长，预计全年将越过 9000 亿元台阶，突破 1 万亿元大关。
餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮企业已经成为国家的利税大户，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。而快餐无疑是餐饮行业中投资少而回报高且快的“肥肉”。
他山之石，可以攻玉
近年来，中式快餐连锁究竟该如何才能快速发展壮大，一直是行业专家的热门研究课题。扼住中式快餐连锁发展主要是“三大桎梏”：标准化、连锁化、规模化 。而即便目前实现了“三化”的中式快餐连锁企业，目前又存在着产品品种单一，可选择性范围狭窄的弊病。
“目前中式中小型快餐连锁大多是手工制作，前店后厂，单店为主的生产经营模式。食品在生产的关键环节只能依靠手工操作来解决，因此，无法实现产品的大规模工业化和标准化生产，也无法大大降低产品的生产成本。其二，标准化不仅是服务、形象的标准化，更重要的是产品和供应链的标准化。从西式快餐的成功扩张中我们得出：成功的关键取决于供应链和产品的标准化。一个强大的供应链的构成包括：标准化的原材料供应商、标准化的生产工艺、标准化的生产工具、标准化的操作流程、标准化的物流及管理流程等等。目前中式快餐对这个问题的唯一解决方案是 “ 中央厨房＋冷链物流 ” 的方式，但是这一方案的建设成本和运营成本较高，需要预先投入大量资金，风险和压力巨大，这对目前 “ 小盆小锅小灶 ” 的国内中小快餐企业来说，是非常困难和痛苦的事情。而大娘水饺、丽华快餐率先在供应链标准化上“动脑筋“，前者从选择产品形态上实现了供应链标准化的突破，后者从经营成本的投入上，“大刀砍掉”门面店的租金投入资本，将资金力量重心集中在中央厨房生产及物流链上，随着市场规模的进一步扩大，丽华开始逐渐思考企业战略发展方向，品牌的建设，服务的完善等。其三，想图谋天下，实现中式快餐市场份额的扩张，连锁的经营形式是必由之路，然而，建立连锁的头等难题是资金匮乏，这也是阻碍国内中小快餐企业发展的关键要素之一。而丽华作为餐饮业的隐形冠军以无店铺外卖销售的方式开辟了一条前所未有的道路，到目前为止，以它每年上十亿的销售额及它正在不断扩张的销售网络证明：无店铺餐饮销售模式取得了阶段性成功！
由一张纸引发的革命
然而，现有的餐饮市场强者如林，竞争达到白热化，传统的餐饮业态，固定投资大风险过高，我们该如何跻身餐饮行业的竞争中呢？让我们先从利多乐多包装本身上开始寻找突破点。
我们先来看看乳品行业内的先例：
在利乐包装的液态奶还没有在全国范围大规模推广的时候，奶粉几乎雄霸乳品市场整个天下，罐装的液态鲜奶因其包装成本高昂，消费者对其价格接受度较低，随着消费者生活水平和消费意识的提高，普通纸盒包装的牛奶因考虑到保质期而添加了防腐剂，所以普通纸盒包装的牛奶仍然不能完全满足消费者的需求，直到利乐包装出现，它能将鲜牛奶的保质期在不添加任何防腐剂的常温条件下延长至45天。不要小看这一层纸， 也就是这一层纸为液态鲜奶在短短几年时间内在全国范围内攻城略地取得战略性胜利奠定了基础。
历史的机遇不是偶然的。策划行业的优势在于不断的跨行业跨领域进行思考和整合资源。当接触到雅子食品时，我们静静地看着销售人员跟我们讲解雅子咖喱的日本“利多乐多”（レトルト）包装技术特点：不添加任何防腐剂，食物营养不流失，并保持原味，可常温保存长达2年，开水加热3－5分钟即可食用，应用于航天“太空食品”、“军用食品”（海军）……一个前所未有的大胆构想在我们脑海中浮现。
利多乐多能为餐饮企业带来了什么———
低成本（无需冷链物流或产品开发成本）
环保（无需明火）
方便（可长期存储）
快捷（加热速度快、加工过程简便）
安全（无需担心产品品质及质量问题）
标准化（口味一致、可大规模运用）的快餐主食菜肴解决方案（事实上、这一方案早已在雅子餐厅得以应用）
恰好，利多乐多解决了快餐行业供应链标准化、工业化、规模化、低成本的问题。从“外卖快餐”进入餐饮行业进行突破！捅破一层纸，实现中式快餐连锁大翻身！维持商超渠道，加强业务渠道，放大雅子餐厅概念，取道“加盟连锁快餐”，实现战略突围，我们确定雅子咖喱营销战略方向！
[待续：隐形冠军的蓝海战略——绿雅企业策划纪实（中）]
从八十年代初建立开始，福建绿雅企业已经从一个出口加工型企业发展成为一个集食品加工制造、餐饮连锁、食品贸易等为一体的集团化企业。从现有各渠道状况来看，外销市场作为企业的“金牛”业务，支撑着绿雅企业的发展，但由于加工贸易的特殊性（订单制），使得绿雅企业生产和发展处于极不稳定的状态，拓展内销市场成为绿雅企业的必然选择！ 经过近五年的发展，虽已经完成基本架构规划和市场网络布局，但内销市场成长缓慢，市场销量相当有限！2005年内销市场全年销量500万！内销市场的低迷，造成了企业高达数千万美金产能的闲置浪费，也是造成企业成本居高不下的重要原因。为什么一家在日本销售业绩非常出色的企业，在内销市场上却连年亏损，流血不止呢？产品好、市场投入大、操作规范、管理到位，为何内销市场却入不敷出？这是绿雅企业找到虎跃策划时所面临的状况。
在绝大多数行业，总会有成功者，找到他们成功的根本原因，找到之间的差距，找到超越或者缩短与其之间距离的方法，就找到了企业营销战略的关键！而雅子项目的难度在于——在利多乐多食品行业有领先者，但很难说有成功者，大而言之，我们甚至可以说整个行业里没有成功者。
这迫使虎跃策划要去突破、改变一切我们惯常的思维，不是仅仅从广告层面、品牌层面、或者只是销售、竞争层面去思考，而是站在行业的角度去研究去发现一条能够让雅子企业发展的“快车道”。
“南桔北枳”的困惑
伴随着经济的高速发展，城市高收入、双职工家庭的增加，人们生活形态的改变，使其花在厨房的时间日益减少。食品消费的方式开始改变。这些改变使得人们对食品制成品的需求大幅增长，对食品便利性要求大幅提高，这一需求的变化，同时也决定了食品工业产业结构的深刻调整，产生并快速发展了如方便食品、冷冻食品等新生的“朝阳产业”；加速了食品产业市场化、国际化的进程。
上世纪七十年代，随着日本经济的腾飞，生活形态的改变，利多乐多咖喱食品在日本开始风靡，三十年后，中国的经济和中国人的生活形态发生着同样的变化，也正因如此，包括S&B、大冢食品、味之素等日本几大利多乐多咖喱食品巨头相继投入巨资进入中国，但数年之后，整个利多乐多咖喱食品还仅是庞大的方便食品市场中毫不起眼的小品种！为什么？
虎跃营销策划公司分析了利多乐多咖喱食品在日本成功的三个要素：日本强大的咖喱文化背景是取得成功的基础，产品相对的便利性、相对快餐低廉的价格是此类食品在日本成功的根本原因！
然而，这些成功要素在中国大陆是否同样成立呢？
中国本来就是一个饮食文化大国，中式饮食文化占有着不可撼动的位置，咖喱作为一种外来饮食文化为大多数消费者认知不过是近二十年所发生，与汉堡、薯条、比萨、牛排、寿司等其他外来饮食文化一样，咖喱饮食文化在中国始终还是处于“非主流”地位！很难进入大多数中国人的厨房！在日本，利多乐多食品的物美价廉的优势在大陆被2 元/ 盒的方便 面，5—10 元/ 盒的快餐普遍价位之下被抵消殆尽，反而成为一个“ 高价位” 食品！
利多乐多包装便利性是建立在 和“自采食材，自己做菜”的传统饮食制作习惯的比较之上的，一旦脱离了“厨房”这一重要基础，进入与方便面、快餐等相对更为便利的竞争领域，其便利性也就荡然无存。虽然利多乐多食品在很多方面具有着不可比拟的优越性，但利多乐多食品在食用上的这四个必要条件使得利多乐多食品在食用便利性上大打折扣，其便利程度甚至低于大多数的速冻食品！
现有产品“便利性”的不足，使得利多乐多方便食品在与替代竞争品类（主流方便食品）的较量过程之中“败下阵来”！
我们对雅子咖喱现有的销售渠道进行扫描——
商超渠道是营销事业部目前最为核心的渠道，作为方便食品最大、也是最主流销售渠道，商超渠道无疑是雅子扩大产品销量的必然选择，也被“寄予厚望”，投入了大量的资源，从2001年开始建设，到2005年，销售额仅为两百余万元，投入较大，无论是从产品销量，效益以及市场的成长速度，都与预期和投入相差甚远，短期内缺乏快速成长的可能；业务渠道从2005年才正式启动，当年完成销售额200万以上，所配备的资源也相对有限。但仅仅不到一年的时间，在资源投入极少的情况之下，“业务渠道”便达到两百余万的销量；自营渠道（雅子咖喱餐厅）从2001年开始营运，发展情况良好，对厦门市场商超渠道销售也有良好的促进作用，但受门店网点制约（仅在厦门有两家餐厅）产品销售量有限；加盟渠道（雅子咖喱餐厅）目前尚未展开运营。
我们的产品没有问题？管理没有问题？执行没有问题？……为什么销量却不尽人意？雅子的高层领导和管理层对此感到困惑不已。
帆布内裤和丝绸运动裤
市场竞争，适者生存的关键在于找对最合适的环境，帮客户做营销战略规划，就好比是做裁缝，客户拿着一块布料上门找我们，问这块布料是做西装好呢，还是做成休闲服，沙滩裤，还是这块布料天生就是做蒸包子时屉笼上面那块垫着的纱布最合适？试想，客户拿来的布料如果是帆布，则用来做牛仔裤比较合适，如果是块丝绸，可以做旗袍也可以做内衣，如果让帆布去做内裤，丝绸做运动裤，其结果可想而知。寻找到最合适企业和产品生长发展的土壤和环境，是营销战略规划的基本解决思路。
在中国利多乐多食品行业最为用心耕耘的几乎都是日本最优秀的食品企业，为启动市场，行业内的几大品牌（味嘟嘟、大冢、雅子等）也不遗余力，尝试了几乎所有常见的市场整合行销传播推广手段，不遗余力的苦心教育、拓展市场（以味嘟嘟为主导的）；但市场总容量尚不足亿元（估算），且市场狭小，成长缓慢！从我们走访调研的北京、上海、厦门等已经开发且发展相对成熟的几个市场的终端表现不难发现：整个利多乐多食品品类尚未能真正进入方便食品主流市场。从现有市场终端反应判断，在短期内，此类产品市场不存在爆发性增长的可能。显然，包括雅子在内的整个行业所面临的核心问题不是“竞争”，而是如何“引爆”。——或者“突围”！
虽然整个雅子企业保持着“赚日本市场的钱，培育中国市场”的乐观心理，但传统商超渠道从2001年开始建设，到2005年，销售寥寥，投入大而产出不良，而仅仅不到一年的时间，在资源投入极少的情况之下，“业务渠道”便达到两百余万的销量，同样的销量，在商超渠道用了四年！ 业务渠道的销量从何而来，它的市场在哪里？他满足的是哪一部分人群的哪一部分需求？顺藤摸瓜，我们追溯源头。
调查结果显示：业务渠道的销量集中在集团消费（行业用户），如航空公司、学校、大型企业等；大型的餐饮连锁企业，有比较好的行业根基的连锁餐厅，以及小规模连锁餐厅及单体餐厅（现阶段开始由代理商运作）等客户。
我们能不能依靠利多乐多包装的先天性优势，通过产品及产品组合的改进，跳出咖喱调味品的现有品类，向传统方便食品靠拢，进入强势成长品类，从而找到最适合产品成长的市场空间？
然而，如何寻找到适合的强势成长品类？让我们先看下面一组数据——
2004年，全年餐饮业零售额实现7486亿元，比上年同比增长21.6%；
仅 2006 年 1-2 月份，餐饮业零售额为 1760.2 亿元，比上年同期增长 13.1% ；
2006 年餐饮业市场运行持续以 17% 左右的速度高速增长，预计全年将越过 9000 亿元台阶，突破 1 万亿元大关。
餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮企业已经成为国家的利税大户，餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。而快餐无疑是餐饮行业中投资少而回报高且快的“肥肉”。
他山之石，可以攻玉
近年来，中式快餐连锁究竟该如何才能快速发展壮大，一直是行业专家的热门研究课题。扼住中式快餐连锁发展主要是“三大桎梏”：标准化、连锁化、规模化 。而即便目前实现了“三化”的中式快餐连锁企业，目前又存在着产品品种单一，可选择性范围狭窄的弊病。
“目前中式中小型快餐连锁大多是手工制作，前店后厂，单店为主的生产经营模式。食品在生产的关键环节只能依靠手工操作来解决，因此，无法实现产品的大规模工业化和标准化生产，也无法大大降低产品的生产成本。其二，标准化不仅是服务、形象的标准化，更重要的是产品和供应链的标准化。从西式快餐的成功扩张中我们得出：成功的关键取决于供应链和产品的标准化。一个强大的供应链的构成包括：标准化的原材料供应商、标准化的生产工艺、标准化的生产工具、标准化的操作流程、标准化的物流及管理流程等等。目前中式快餐对这个问题的唯一解决方案是 “ 中央厨房＋冷链物流 ” 的方式，但是这一方案的建设成本和运营成本较高，需要预先投入大量资金，风险和压力巨大，这对目前 “ 小盆小锅小灶 ” 的国内中小快餐企业来说，是非常困难和痛苦的事情。而大娘水饺、丽华快餐率先在供应链标准化上“动脑筋“，前者从选择产品形态上实现了供应链标准化的突破，后者从经营成本的投入上，“大刀砍掉”门面店的租金投入资本，将资金力量重心集中在中央厨房生产及物流链上，随着市场规模的进一步扩大，丽华开始逐渐思考企业战略发展方向，品牌的建设，服务的完善等。其三，想图谋天下，实现中式快餐市场份额的扩张，连锁的经营形式是必由之路，然而，建立连锁的头等难题是资金匮乏，这也是阻碍国内中小快餐企业发展的关键要素之一。而丽华作为餐饮业的隐形冠军以无店铺外卖销售的方式开辟了一条前所未有的道路，到目前为止，以它每年上十亿的销售额及它正在不断扩张的销售网络证明：无店铺餐饮销售模式取得了阶段性成功！
由一张纸引发的革命
然而，现有的餐饮市场强者如林，竞争达到白热化，传统的餐饮业态，固定投资大风险过高，我们该如何跻身餐饮行业的竞争中呢？让我们先从利多乐多包装本身上开始寻找突破点。
我们先来看看乳品行业内的先例：
在利乐包装的液态奶还没有在全国范围大规模推广的时候，奶粉几乎雄霸乳品市场整个天下，罐装的液态鲜奶因其包装成本高昂，消费者对其价格接受度较低，随着消费者生活水平和消费意识的提高，普通纸盒包装的牛奶因考虑到保质期而添加了防腐剂，所以普通纸盒包装的牛奶仍然不能完全满足消费者的需求，直到利乐包装出现，它能将鲜牛奶的保质期在不添加任何防腐剂的常温条件下延长至45天。不要小看这一层纸， 也就是这一层纸为液态鲜奶在短短几年时间内在全国范围内攻城略地取得战略性胜利奠定了基础。
历史的机遇不是偶然的。策划行业的优势在于不断的跨行业跨领域进行思考和整合资源。当接触到雅子食品时，我们静静地看着销售人员跟我们讲解雅子咖喱的日本“利多乐多”（レトルト）包装技术特点：不添加任何防腐剂，食物营养不流失，并保持原味，可常温保存长达2年，开水加热3－5分钟即可食用，应用于航天“太空食品”、“军用食品”（海军）……一个前所未有的大胆构想在我们脑海中浮现。
利多乐多能为餐饮企业带来了什么———
低成本（无需冷链物流或产品开发成本）
环保（无需明火）
方便（可长期存储）
快捷（加热速度快、加工过程简便）
安全（无需担心产品品质及质量问题）
标准化（口味一致、可大规模运用）的快餐主食菜肴解决方案（事实上、这一方案早已在雅子餐厅得以应用）
恰好，利多乐多解决了快餐行业供应链标准化、工业化、规模化、低成本的问题。从“外卖快餐”进入餐饮行业进行突破！捅破一层纸，实现中式快餐连锁大翻身！维持商超渠道，加强业务渠道，放大雅子餐厅概念，取道“加盟连锁快餐”，实现战略突围，我们确定雅子咖喱营销战略方向！
[待续：隐形冠军的蓝海战略——绿雅企业策划纪实（中）]
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