摘要

海外市场产业链分工极为清晰，商业环境相对单纯。虽然毛利不高，但相比内销市场，其营运成本低、风险低，大多数习惯了外销的企业都不愿再进入内销领域。但近几年来日益恶劣的外贸形势逼迫一大批外销型企业不得不将内销市场重新放在一个重要的位置去考虑。为此，外销企业中流传出一句话“只做外销是等死，转做内销是找死”！

外销企业改如何转型？今天，虎跃营销总经理韩虎以其服务的绿雅食用菌为例为我们畅谈外销企业出口转内销的成功秘诀。

开创食用菌品牌化先河

作为外销企业的典型代表，绿雅从八十年代初建立到现在已经发展成一个集食用菌加工制造及销售为一体的集团化企业。其中，外销市场业务是它的利润核心来源，而内销市场却一直表现不佳。可以说，绿雅是外战的内行，内战的外行。

韩虎解释说：“绿雅从出口转内销，不仅是一次简单的销售市场区域的转变，而是从订单驱动型企业到消费驱动型企业的市场化的根本转变！”摸清市场脉动，是企业能否成功转型的关键。

食用菌在国内尚属于低端农副产品，其行业发展处于农副产品整体产业升级的大趋势之中。随着消费者对农副产品安全、环保等问题越来越关注，必然推动该产业走向现代化及品牌化，谁能把握这个市场先机，谁就能成为行业的领军品牌。

绿雅集团通过在外贸领域多年的经营沉淀，积累了诸多优势，其技术、资金、生产人才，都可谓是行业的佼佼者。这些优势是绿雅契合行业机会点，率先迈向品牌化升级的客观基础。

虎跃营销通过市场走访，发现鲜菌类是食用菌类消费中份额最大的一块，消费者的固有认知对鲜菌消费有着强大的支撑，基于以上的调查分析以及绿雅的实际状况，虎跃营销为其确定了占领行业高端，占据中国食用菌行业领跑者地位，做中国食用菌行业第一品牌的战略规划。至此，福建绿雅开始华丽变身之路。

把成功的基因植入品牌

对于一个正在迈向产业升级进入现代化生产经营的行业，谁第一个把握了行业的趋势，占领市场高端，谁就会在很长一段时间内拥有了其他公司不可替代的核心竞争力优势。

在经过大量消费者调查和心智梳理后，虎跃营销认为要将绿雅的外贸优势延伸至内销品牌力上，重点在于：一，能够体现出绿雅食用菌产品在消费者利益层面的品质感和价值感，能够快速实现品牌识别度和忠诚度；二，需要与绿雅企业自身实力与行业高端地位匹配；三，能够支撑绿雅企业将来完成全国性行业整合的战略目标。

以此为指导，虎跃营销对绿雅的视觉形象进行的颠覆性整改，产品包装上增加产地背书，强调绿雅产品均来自国家认证的无公害产业基地，属于绿色有机系列产品，从营养口感和健康安全都实属上品，整体强化了绿雅品牌外在表现力，使其更具时代感，国际感，更具有企业特质，与其战略形象相匹配。其次以“绿雅，亚洲食用菌领跑者！畅销全球30年！”为品牌背书，提炼出了“放心加倍、绿色加倍、安全加倍”等五大卖点，采用黑色托盘的展现模式，直接和其他品牌产品在终端视觉上产生强烈区隔。最后此基础上顺势提出张力十足的广告语——“好菌菇、选绿雅！”完成品牌核心构建，为品牌植入成功基因，形成品牌区。

构建多元化分销格局

综合考量绿雅自身，以及目前市场产品品质、终端、渠道、价格等众多因素，匹配绿雅产品品质及品牌未来的发展。虎跃为绿雅量身定制立体化销售渠道，确定了高品质鲜品菌类和干品菌类以品牌包装走商超ＫＡ等现代化商业渠道，以鲜明、极具品质感的品牌形象占据消费群体的高端；再者，在传统农副产品批发及大流通市场，以品牌专卖或独家代理等模式，延伸渠道影响力，提升产品的市场覆盖率与占有率；其三，制定相应政策，实现差异化产品进入特通；三管齐下，实现产品的全方位覆盖。

最后采用溢价策略，与不同渠道竞争产品拉开价格档次，巩固高端品牌占位。按拉高、放水、提升、稳定四个步骤进行推进。在升降之间调动消费者的购买欲，吸引消费者接受既定价格，促进重复购买。成功将绿雅高端品牌认知植入消费者心智，实现绿雅“食用菌行业领跑者”战略定位。

后记      

绿雅一经在福州市场推出便取得了巨大的成功，证明了虎跃营销对市场的判断和对消费者的分析。而这也成为福建绿雅迈向国内食用菌行业领军品牌之路上最为坚实的第一步。作为现阶段外贸企业的典型，绿杨的成功说明，我国很多外贸企业并不缺乏生产和技术实力，缺的仅是如何打开国内这个巨大市场的钥匙而已。只要外贸企业肯改变思路、变革模式势必将拥抱更广阔的市场。