（来源：第一赢销网 叶建南/文）

国家统计局贸经司司长翟志宏表示：2005年全年社会消费品零售总额将超过6万亿元，同比增长13%左右，“这还是个保守的估计，它将成为今年中国经济增长的火车头。”

虽然越来越多的消费者为了追求生活品质，每年都在大把花钱，但对产品信息接受模式却开始发生转变：由早前以被动接受信息为主，转向自主选择产品信息。除了传播受众逐步理性化的原因以外，媒体环境的改变也是另外一个关键：在2003年南方一个论坛上有新兴企业家向宗庆后取经，询问快速启动市场的秘诀，宗庆后很质朴地对这位饮料市场新进入者谈了自己观点，“你现在运气就没我创业当初那么好，现在电视台多了，频道也多了，不像当时中国老百姓，看来看去就那几个台，货一铺、广告一打，市场就能起来”。但是企业在今天媒体总数增加与日益上涨的广告费用双重压力下，被迫不断提高对消费者“教育成本”。同时有意思的是：在消费行为不断持续过程中，和消费者对产品的需求一样，消费者对产品信息却也有着同样的需求。

以消费者为主体的消费模式改变、市场外部环境的改变催生着企业营销模式不断优化，“渠道制胜，终端为王”，这些单点突破展示出了企业基于本土市场理解的创造性。但是，消费者沟通却是企业永恒的课题，对企业主来说，在洞悉目标消费者基础上，除在广告环节上将内容与媒体进行策略性整合，公关作为一个商业沟通工具已成为了企业主有效的选择，与广告“我说你听”、消费者处于被动接收信息、广告自身常常处在被遥控器“过滤”尴尬地位不同的是，公关的妙处在于“让你主动来了解我”：利用公关传播的新闻性，企业主的产品可以处在一个被人普遍关注的有利位置;利用公关传播的隐蔽性，“润物细无声”沟通特点让消费者不会排斥产品的关键信息;利用公关传播的深入性，广告在有限时间无法说透的产品特点可以通过公关的新闻语言对消费者娓娓道来。在新品上市、产品升级(或转形)等特定的市场传播阶段，公关有着独到和实效的功用。从以下的案例中我们可以感受到公关在对消费者传播中展现出的沟通“魔力”。

以椰岛鹿龟酒为例，鹿龟酒厂家海南椰岛股份有限公司在1993年成立，生产的鹿龟酒以海南市场为主，因为各种原因在1994年陷入市场困局，当家人张春昌自然不会坐以待毙，并且期待更大的市场作为，于是通过组织高人精心谋划，一个以公关为主要手段的传播方案跃然而出，当时的社会背景是：通过改革开放后，诸多的国有名牌在合资后普遍被边缘化，不仅没有借助到国外投资方资金、技术与管理经验，反而在市场销声匿迹。所以椰岛鹿龟酒把市场启动沟通核心策略定位在对社会舆论的巧妙借势——合资“阵痛”引起媒体与公众对外资控制的民族品牌抱有担忧和同情情感的普遍关注上。

于是在1995年8月，出现了一个美国博尔公司，提出以1.2亿元价格买断椰岛鹿龟酒配方及生产权、并因为“卖不卖”引发企业各方争论的核心事件，围绕这个核心事件，一系列精心规划、聚焦社会视野的议题开始迅速传播：如何看待无形资产价值、知识产权的归属、国有资产的流失、职工代表大会还是董事会说了算、股份制立法及运作中缺陷、国际资本对民族工业及其名牌产品和市场的冲击等等，当时这些议题在国内舆论界和全社会范围引起很大的反响，同年10月，中央电视台《新闻联播》以《保护和发展国产名牌迫在眉睫》为题，通过资深主播刑质斌达五分钟关于鹿龟酒产权转让的头条新闻带动下，央视的《午间新闻》、《晚间新闻》、《焦点时刻》、《今日视点》以及《夕阳红》等栏目都相继作了独家采访和报道。北京和各地大量媒体也都对此事件进行了追述和讨论。连当时国家副主席荣毅仁在观看后给央视打电话表示：“这类新闻早该发。民族工业要加以保护和发展，这个问题要十分重视。”于是几乎在短短一个月时间内，一个之前对于广大内地消费者来说全然陌生的保健酒品牌，不仅对内，通过与“沦陷”外资的“活力28”等悲剧品牌相比，把自己置于成功者的位置;而且对外，巧妙地把自己扮演成为不屈服于外资压力的民族品牌，戏剧化冲突演绎“抗争”过程中做到让全国家喻户晓。

不仅仅是产品知名度的迅速提升，对于消费者，椰岛鹿龟酒在产品公关传播上也留下了许多颇具传奇的“伏笔”：这个原来名不见经传的保健酒配方突然在所谓的老外眼里价值达1.2亿元，是因为“获得鹿龟酒在北美地区总经销权”的美国博尔公司，发现“鹿龟酒对中、老年人腰腿痛、风湿、尿频等症疗效明显，具有很高医学价值，而且在北美市场上购买回头率很高”，“追史溯源，鹿龟酒药理验方源于唐《本草》载“龟鹿二仙膏”，“1000多年此验方从宫廷到民间，从中原到海南，辗转流离，历经坎坷，革命战争年代为海南琼崖纵队军医冯质夫所得。冯潜心研究，依方制成龟鹿丹。在50年代后期把验方赠送给海口饮料厂(海南椰岛股份有限公司前身)。”对相应病症中老年患者，新闻传播的可信度和权威性无疑强化了消费者对产品功效的认可，加上借助海南省政府行政手段，将鹿龟酒配方及工艺技术划入国家级保密范围，规定了“四不准”：不准进入配料间，不准看配方，不准看历史资料，不准接触技术人员;并委托北京嘉诚资产评估公司，评估出鹿龟酒整体的无形资产价值达2.297亿元人民币——直接为产品品质占位消费者心智资源打下良好基础。

在渠道公关上，椰岛鹿龟酒也展示出不凡功底：通过包装博尔公司报告中“在中国，虎骨酒由于生态的变化而自然淘汰，鹿龟酒不但取代了虎骨酒在国内的营销市场，而且非常有希望推向世界市场。”——策略性暗示了产品具有广大的市场空间。

此次以公关为核心手段的传播沟通取得巨大市场成功：第三届股东大会后的20天内，就有来自全国各地20多家经营单位上门来要求出巨资购买鹿龟酒产品在各省、市总经销权。与此同时，中央、地方的新闻媒介的追踪报道仍未降温，更催化了鹿龟酒经销权在大陆市场的激烈争夺，同时为针对消费者的市场启动奠定了良好的渠道基础。

1996年海南椰岛股份有限公司完成销售产值1.8亿元，实现税利4100多万元，居全国保健药酒第一位。作为以小博大的商战奇迹，当时公司除了支付幕后“军师团”的酬金外，基本没有支付其他的传播费用，无论是策略、效果和运作成本，堪称公关的艺术。至于上海神兵广告公司负责的产品影视广告，那也是锦上添花的后话了。

挑选出这个案例与大家分享，是因为在营销传播层面，它具备了比较体系和相对完整的公关操作手段，脑白金的软文与之相比也只是公关枝节的变形而已。总结椰岛鹿龟酒的公关成功在于以下三点：第一，充分的理解产品、传媒和消费者，这是保障公关策略性的前提;第二;具备对社会舆论良好引导能力，这是保证公关具有实效性的基础;第三，拥有对可以引导舆论资源的整合能力，公关才能有效发挥其新闻权威的传播特性。所以我们如果要设计一个让消费者关注自身产品的公关传播方案，一定要以调研为基础、以可行为前提、以策略为灵魂，通过不断制造吸引消费者关注的新闻点，并设计出引导消费者产生有利于产品销售的判断选择，再加上系统、到位的公关执行，方能保证公关方案操作的实效性。