（来源：国际公关 作者：范红）

引言：中国公关人的最大烦恼莫非是整个社会对于公关的误解。之前“达芬奇公关事件”提及到的“公关合同”和向“公关公司”支付所谓的“公关费”，更是把‘公关’这个专业概念与中国社会的腐败行贿手段相提并论，‘公关’一时成了花钱找媒体清除负面报道的代名词。这无疑让公关专业工作者蒙受了莫大屈辱。　

公共关系,PR (public relations), 是一个地地道道的舶来品。伴随改革开放，公共关系的理论在上世纪80年代被引入我国以后，“公关”就一直在我国这个“关系导向”盛行的国家被误认为是“搞关系”的学问。特别是在1990年《公关小姐》这部电视连续剧热播之后，“公关”又被打上了“小姐”的烙印。就连学生的家长也对公关行业颇有偏见。每每有学生执意要去公关公司工作时，家长总要打来电话，让我劝阻学生的职业选择。在他们的眼里，公关就是搞关系，请客吃饭，行贿送礼。尤其是女生的家长，对孩子去做“公关小姐”，更是不放心。

公关的概念与关键词

做公关这一行，教公关这一课，究竟什么是公关呢? 公共关系，简而言之，就是一个组织通过传播手段对其利益相关者施加影响，以达到提升公众形象的目的。在这句话中，组织、利益相关者、传播手段、施加影响是四个核心的词汇。正确理解这四个关键词,能够帮助我们正确理解公关的内涵。

组织可以是政府、企业、学校、NGO等任何一个机构，也可以是国家、城市、社会和人群,利益相关者因组织性质的不同而有所不同。如政府的利益相关者主要是公民、企业、社区居民、媒体等，企业的利益相关者主要是消费者、投资者、员工、政府、媒体等，NGO的利益相关者主要是社会公众、政府、企业、媒体等，国家和城市的利益相关者是公民、外来访问者(游客和投资者)、企业以及其他国家和城市等。媒体是所有组织与其利益相关者进行沟通的有效工具。

传播手段多种多样。新闻报道、信息发布、宣传册、宣传片、网站、广告、软文、活动、营销(包括微博营销)、赞助、游说、危机应对、社会责任报告、品牌沟通、形象传播等等。公关专业人员针对不同的事件和人群，选择最有效的传播手段与公众进行沟通。公关传播通常具有战略性、计划性、目的性、针对性、过程性、整合性、操作性、灵活性、互动性以及公众性等特点。其中，战略性、过程性、互动性与公众性是区别公关传播与新闻传播、广告传播与市场营销传播的主要特征。

传统公关公司开展的主要业务是新闻发布、新闻稿撰写与投放、产品展示活动和社交活动。由于网络媒体的影响力日益增强，越来越多的公关公司开始重视使用新媒体传播工具(如博客、论坛、微博、微视频、APP等)来帮助所服务的客户传播信息，施加影响，塑造形象。新媒体传播工具对青年一代产生的影响力是传统媒体无法替代的，如何更有效地利用新媒体传播工具为客户开展全媒体服务，是公关公司当前不可回避的一门必修课。

公关对利益相关者施加的影响有四个层级：(一)建立认知度，即让利益相关者认知和了解组织。(二)建立认同度，即让利益相关者认同组织的价值观(包括伦理道德)，以及组织所倡导的社会公益事业，如环保和节能。(三)建立喜爱度，即让利益相关者喜欢这个组织，喜欢组织的文化、社会使命感、经营理念、行为方式、仪表形象等等。(四)建立信任度，即让利益相关者信任组织的愿景、承诺和负责的态度，特别是在组织发生危机的时候。

公关有别于别的传播

公关与新闻传播不同。很多人误将公关人当成记者，因为公关人有时也要写新闻稿。但记者向公众提供的是新闻与信息，记者是客观事实的观察者和呈现者。而公关人在向公众提供事实之时，通常要表明组织自身或来自客户的观点和态度。记者的受众是读者和听众，他们也是普通的社会公众。而公关的受众则是不同的目标人群，公关人需要满足他们的不同需求和兴趣，策划针对性的传播内容，以达到最好的传播效果。记者的传播途径是他们工作的媒体，而公关传播的途径则是多种多样的，不仅有媒体、媒体的组合，还有广告和其他传播方式，包括营销活动。

公关与广告不同。广告离不开媒体渠道，包括平面媒体、影视媒体和新媒体等。而公关则可以利用更为广泛的传播工具。除了媒体渠道之外，公关重视利用自己拥有的传播形式，如自己的网站、宣传册、新闻发布、联谊活动、推介会、赞助等等。广告对外部受众讲述，而公关与内外受众沟通。广告主要传播组织的产品与服务，而公关则是树立组织品牌形象，建立可信度，树立良好的社会生存环境。广告与公关互补，广告是公关有效的工具，公关是广告的线下活动。当然，广告的费用总是昂贵的，而公关的费用可多可少。

公关与营销不同。公关与营销之间并没有一条划得清的界线。公关的实质是建立与利益相关者的良好关系，营造一个更加适合组织生存的社会环境，而营销则是创造一个更加有利于推销组织及其产品与服务的客户市场。营销的目的是引发兴趣，刺激需求与购买，为组织赚取更多的钱。公关的目的则是帮助组织建立好的社会声誉，创建更好的品牌效益，通过品牌影响力达到节省营销开支的目的。广告人与营销人常挂嘴边的词是“市场”和“客户”，而公关人不离嘴的则是“公众”和“利益相关者”。客户只是利益相关者中的一员。

公关是一个过程

公关不是一个独立的活动，公关是一个过程。美国学者John Marston在《公关的实质》(The Nature of Public Relations)一书中提出了RACE的公关模式，清晰地将公关作为过程展现了出来。R指的是Research，公关人需要深入研究，发现问题。A指的是Action，公关人需要寻求有效解决问题的方法。C指的是Communication，公关人需要告诉公众是问题怎样产生的，谁的责任，问题正在如何被解决。E指的是Evaluation，公关人需要评估沟通的效果，到达目标受众了吗?效果怎样?这四个环节完整地体现在公关工作的每个任务中。

马斯顿的RACE公关过程向公关人提出了更高的能力要求，公关人应该是一个多面手。在Research和Action的过程中，公关人既需要具备很强的洞察能力、分析问题与解决问题的能力，还需要很强的协调能力和决策能力,同时还要有很强的执行能力。在Communication的过程中，公关人需要很强的新闻策划能力与谈判沟通能力(包括口头与书面的沟通能力)。如果直面公众与媒体沟通，还需要很强的心理承受能力和身体抗劳累能力，以及令人信服的态度和外表。在Evaluation的过程中，公关人需要调查分析能力和科学研判能力。

做一名优秀的公关人不是一件易事。除了需要具备以上的综合工作能力之外，公关人还需要具备很强的抗压能力。由于公关工作的任务总是多面的、赶时间的，多数公关人需要一人多能地来同时完成多项有时间限制的工作任务，加班加点，作息用餐时间无规律，总是在各种压力下工作，因此公关人需要身体健康、心态好。拥有积极向上的阳光心态，是公关人克服工作压力的法宝。

公共关系学科既是科学的，又是艺术的。公关的科学性体现在它严密的理论、严格的工作原则、严谨的工作态度和严肃的社会道德观。公关的艺术性体现在公关人的想象力、创造力以及处理各种关系与各种问题的灵活性和艺术性。正如美国公关协会前任主席Patrick Jackson所说，公关的基本功能是“建立和改善人类关系”。希望公关公司加强自身优秀文化的建设，在公司内部传播优秀的社会价值观和正面的社会倡导，引导并培养员工成为对社会公众和利益相关者负责任的专业工作者。希望公关人在帮助组织与利益相关者建立和谐友好关系的同时，将求真务实的工作作风、诚实正直的做人态度、对社会负责任感的职业道德、专业娴熟的沟通技能，贯穿于公关工作的始终。

(作者：系清华大学新闻与传播学院教授 范红 ，原文刊登于《国际公关》2012年第45期 转载请注明出处)