“双十一”即将满五岁的今年，无疑是开辟了电商的一个新时代，从淘宝商城“独舞”到电商大战，从简单的电子商务到B2C、O2O齐发，从只有服装、图书等行业到全行业触网，伴随着“双十一”成长的，还有日渐庞大的网购大军。

电商大战涌现新军

相对于往年服装、美妆、3C产品为主的“双十一”促销，理财产品、汽车、航旅等另类产品的促销战成为了今年电商大战中颇具特色的新趋势。

据了解，天猫“双十一”理财分会场将于11月11日9点18分正式启动，其囊括了目前银行、基金、保险（放心保）三大理财品类。以基金为例，上周集体“触电”的基金公司们将推出上百款基金产品的优惠活动。

触网较晚的汽车业今年也加入混战，天猫、搜狐汽车、汽车之家和易车网等多个网站均针对双十一推出相关网购优惠。此外携程、艺龙等商旅网站也趁机打出优惠牌。

中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示：“现在双十一已经成为全民参与的消费热点；汽车、基金等新产品加入电商大战，一方面是顺应市场的需求，另一方面也是希望加大曝光，对自身渠道进行补充。”

易方达基金互联网金融部总经理廖智认为，天猫“双十一”理财分会场相当于一个“理财超市”，投资者在这个平台上可以浏览和购买各家公司的理财产品，货比三家后再下单。

但这些新兴力量能否取得良好的销售佳绩，专业人士给出了不同的看法。廖智认为基金和汽车消费还需要市场适应，航旅产品则值得期待。莫岱青以基金为例分析，基金产品电商化时间较短，交易的程序与其他产品存在较大的差异，消费者还需要时间适应；同时，基金产品门类众多，并非所有基金产品都适合网络化交易，这也需要市场进行检验；再从消费者角度来看，多数投资理财行为更偏向线下，消费习惯还有待普及。

对于今年全行业触网的现象，易观智库分析师毛阿晶认为，这主要是新兴技术发展对全行业的影响作用，电商渠道逐渐成熟从而促进了各行业的相关发展。

网络品牌遇困境

前几年笑傲电商江湖的网络新生品牌，今年遭遇了空前的生存危机。

天猫相关负责人表示，前两年“双十一”以网络新生品牌为主，今年“双十一”传统品牌显著增多，品牌结构发生了较大变化。

网络新生品牌曾是“双十一”销量榜上的常胜将军，但到了2012年这种现象出现了第一次转变。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年淘宝“双十一”破亿的商家共5家，裂帛集团为其中唯一天猫原创品牌，其他四家破亿商家分别为杰克琼斯、全友家居、骆驼服饰以及GXG服饰。

毛阿晶认为，电商发展初期是网络新生品牌的黄金时期，这些品牌利用电商渠道迅速发展，“但伴随着传统品牌的加速电商化，用户在同等条件下更多地选择传统品牌，这对网络新生品牌是一个不小的冲击”。

日前，创立多年的网络品牌小虫米子服饰被广东骆驼服饰有限公司以过亿价格收入囊中。今年年初，淘宝女装品牌天使之城“卖身”裂帛。随着淘宝生态环境的变化，网络品牌整合成为大趋势。

莫岱青表示，传统品牌在知名度、渠道、售后等线下领域具备很强的优势，网络品牌最大的价格优势在“双十一”也会出现一定程度的缩水，因此消费者在选购时，就很容易偏向于传统品牌。

面对竞争日趋激烈的市场，网络品牌在对待“双十一”的态度也出现了部分的变化。御泥坊总经理戴跃锋认为，参加“双十一”促销可以提高网店流量，但不参加“双十一”促销按照自己的思路做，只要规划合理，流量也会大涨；“有很多都是赔本赚吆喝的”，促销是花钱买流量，但决定卖家高低的只有品牌本身。

在传统品牌的冲击和流量购买成本不断上涨的压力下，网络新生品牌能否适应形势，成为了“性命攸关”的问题。对此，莫岱青认为，这两年，传统品牌越来越强势，对于网络品牌而言，将面临一波调整。其中部分网络品牌可能承压而出现亏损、甚至消失，“网络品牌需要认清自身的竞争优势，不能单纯依靠价格战，从用户扩展、产品设计、创新等角度入手，令消费者产生品牌依赖性，才能在竞争中获得优势地位”。

消费者结构变了

阿里前CEO卫哲发文称，“搞不懂85后，就搞不定电商”。他认为，“80后”是工作在互联网的一代，“85后”才是中国真正的互联网土著。

对网购的高度依赖，正是“85后”这一群体的特性。随着消费能力的提升，他们将成为网购的主力军。卫哲判断，2015年将是中国电子商务从量变到质变的节点，“85后”三十而立，成为社会主流人群。“‘85后’要买什么东西，这个垂直领域的电子商务就会成为主流。”

除了这一主力群体外，消费群体正在发生一些新变化。毛阿晶介绍，据易观智库数据，从年龄上看大龄网购群体在增加，70后也在逐渐加入；从性别上看男性比例有所提升，网购不再只是女性的“专利”。另一方面，消费群体基数也在不断上涨，2011年网购群体在网民总量中占比38%，2012年达到43%，今年将有更快的增速。

此外，网购的客单价进步显著，2012年第一季度客单价为309.9元，2013年第三季度提升到563.7元，同比增长率41%。

这些变化是多方面作用的结果，毛阿晶认为，网购配套设施的完善提供了良好的基础，如物流服务现在开始渗入边远地区，刺激了农村等消费群体的需求；网购品类丰富度的提升亦是重要原因，从服装、3C为主到各行业全面触网，这一变化吸引了更多线下消费者。

“市场结构的改变是大背景，2010年以来B2C模式发展迅猛，商家直接面对消费者输出，在吸引更多品牌商的同时，也带动了更多品牌商的忠实客户。”毛阿晶表示，膨胀的消费需求将进一步刺激市场形态转型，O2O线上线下融合正是因为消费需求的驱动。

莫岱青认为，新加入网购的消费者在一定程度上会扩张网购的范围，帮助电商摘掉“廉价”、“快消”等局限性的标签，变成真正的全民消费，尤其伴随着高收入网购人群的壮大，电商商品的价格范畴也会进一步扩宽，这对产业发展是有帮助的。