烂尾新闻与信任资本

新闻之所以“烂尾”，是因为危机事件本身需要有人站出来承受和应对，而舆论一旦缓解或平复，“烂尾”所造成的信任透支代价却无须特定人直接担负。这是一场危险的公关游戏：责任人高调使用各种危机公关策略，赢得媒体和公众的倾听与等待，进而拖到舆论势能衰退、事件偃旗息鼓，便躲在幕后不复发声;即使媒体和公众不那么善忘，一时再度“扒粪”，亦不必重返公共空间接受拷问，因为悬而未决、无所作为所导致的信任危机往往加诸于抽象的“政府”或“有关部门”，具体责任人则闪躲其中。简言之，“烂尾新闻”的前半段是责任人的公关秀，后半段则是政府消耗信任资本为责任人埋单。

近年来，政府部门危机公关能力的提升有目共睹，诸如主动回应、诚意道歉、“坚决查处”、构建第三方权威话语同盟等策略日趋成熟。政府以民意为基，主动、平等、开放的官民对话乃是善治的通途，危机公关更是政府公共管理能力的重要组成部分，关乎政治信任和决策合法性。但是，公关自身也存在合法性问题，即所有公关手段皆须遵循特定的价值原则和实践规约，如是才能成就公共利益和关系共同体。倘若悖弃这些原则，公关就会沦为空洞的表演、徒劳的遮蔽，或是欺诓民意而必将反戕自己的语言游戏。譬如，“表哥”杨达才在危机发生后曾迅速通过新浪微博的“微访谈”澄清自己，此举一度获得了人们的肯定和赞誉，然而公关释放的迷雾终究难以藏匿他金灿灿的手表。

现代公关诞生于1900年代的美国进步主义运动中，其核心价值在于通过沟通、构建组织与公众之间的共识和信任。彼时，美国正处在疯狂的工业化和城市化进程中，社会财富激增而矛盾尖锐，经济繁荣之下的产业垄断、政治腐败、阶层分化、利益板结问题逐渐显露，环境和食品安全事件频发，来自底层大众的社会抗争风起云涌。一批有责任感的记者和知识分子发起了轰轰烈烈的“扒粪运动”，把政府和大企业的罪恶“暴露在阳光下”。此间，以艾维·李为代表的一些先锋分子认识到要设计一种居间协调的社会机制，即以专门的机构和人才促进政府、企业、媒体和公众的沟通，维系哪怕最低限度的社会共识，以避免“权力的炮火”和“民间的怒火”灾难性的相遇。

公共关系基本价值原则应坚持的三个前提

艾维·李、伯内斯等人确立了现代公关的基本价值原则和实践伦理，比如讲真话、凡有利于公众的才有利于组织、相互调整与利益互惠、增益公共之善等。从百年公关实践看，良序的公关正是在坚持这些原则的基础上，创造和维护组织的形象资产、价值认同和其他软实力。不过，以上诸原则尚应坚持如下三个前提方能发挥效用：

一是公关仰仗信任并归于信任。《左传》云：“信，国之宝也，民之所庇也。”信任是对话得以发生、持续并产生结果的前提，是交流的基础、理解的源泉。对危机管理者而言，无论如何都要让公众觉得你是可信任的，否则便从根本上失去了对话的可能性。“我们彼此信任”在危机状态下往往是成本最低、效率最高的一种协作机制，它可以避免大量不必要的分歧、误解、愤怒和低智商的社会辩论。在哲学层面，信任是尊重、关爱、诚实、负责、勇敢等多种价值要素的汇聚与凝结。惟有信任能使卷入危机的官与民或普泛意义上的精英与大众走到一起，成为直面危机的命运共同体，提升社会的整体精神。特别是对转型期的政治文明建设而言，信任是最重要的政治资产，只要信任尚在，希望就大于失望。信任从哪里来?常识告诉我们，取信于民。显然，“烂尾新闻”的制造者正是背道而驰，而收拾“烂尾”才能重拾信任。

二是行动第一，言说第二。尽管公关本身作为一种利益表达手段而存在，但是必须强调言行一致、言依于行。危机公关更当如此，光说得好不行，光有修辞的胜利不行，如果危机不能促成问题的解决，那么它只意味着破坏、灾变和苦难。作为公关顾问，艾维·李曾建议他的客户洛克菲勒必须承认自身的局限，切实改善工人的处境，积极参与社会慈善，在与媒体和公众的对话中争取善意和宽容，乃至卸下原罪，由既得利益者转而成为真正的改革者。这启示我们，不要把精力全花在所谓“舆论引导”上，而应着力解决大问题、真问题。危机公关的策略越精致完美，对现实问题却回避推诿或者干脆“烂尾”，越可能造成公众心理的逆转，加剧不满和对抗。如今，新媒体造就了一个人人都可以看得见彼此的时代，“烂尾”者让自己一头扎进幕后，却把尾巴留在了众目睽睽的公共空间。与其狼狈至此，不如直面社会关切，解决实际问题。在改革发展中，有时勇气比智慧更重要。

三是优化价值排序。所谓价值排序，即以何者为先、为重，以何者为后、为轻的内在决策逻辑。在危机情境下，责任人和当事利益相关者会本能地以一己之得失为重，而新闻媒体、社会公众则更关心公共利益和弱势一方的利益。官民冲突中未见得总是官方错，医患冲突中未见得总是医生错，企业和消费者的冲突亦复如是。然而，强者一方应当主动承担冲突的责任，应当优先照顾弱者，应当以公共利益、大局利益和长远利益为重。“烂尾新闻”正是只顾私利、局部利益和当下利益之价值排序的产物，这种错乱的危机决策逻辑导致了前述透支信任为责任人买单的怪现象。

用程序理性化解烂尾新闻之危机

从媒体和公众看，“烂尾新闻”亦应构建、依循公共参与和社会协商的程序理性。程序理性是公共舆论进化的必要条件，即参与公共讨论的各方按照约定的对话程序、规则和伦理，理***换意见，以期达成建设性的合作或妥协。新媒体时代的公共讨论必然表现为多样意见的公开竞争，这种竞争以柔性的“说服”而非“压服”为主旨，因而需要建立健全一套有利于产生“最大公约数”的辩论和对话程序。实际上，在复杂利害问题的公共讨论中，各方共持的“最大公约数”往往无法来自问题本身，而必须依靠程序合法性。

意见多样性是政治、经济和技术进步的产物，这种进步要由程序理性来保障和巩固，否则多样性很可能沦为虚耗、虚无或虚张声势的众声喧哗，而非走向理性、建设性的公共协商。按照程序理性的指引和具体程序设计的要求，官方于危机中宜当善始善终，不得无故“烂尾”——漠视对话程序本身即应受罚。媒体和公众亦应尽量避免动辄狂欢或狂怒的舆论奔袭和审判，导致一些官员觉得既然“开口即错”，不如走为上策。对媒体和公众而言，权利意识和道德优势要在程序理性的保护、规范下发挥作用而不致滥用。

程序理性和程序设计其实是一个权利、义务赋予体系，各方在公共讨论中成为解释和解决社会问题的“主人”，而不再是“不屑一顾”的旁观者或“不顾一切”的对立面。理性的协商程序并非许诺为所有问题提供完整答案，但是信息公开、意见竞争、诚意沟通、公正平等、多元整合等原则可以促进官方议程和民间议程的相遇，促进建设性意见在喧嚷中逐渐清晰，促进不满者的情绪得以排解，从而解决危机事件和社会问题。（作者：中国人民大学新闻学院传播系主任）