当代社会，网络越来越多地成为政府、企业、组织进行舆论宣传和造势的工具，危机公关的网络化解决也已成为各级组织不可绕开的公关手段。作为一种重要的公关渠道，网络公关呈现出新的特点，如何解决越公关越困境的现实状况，值得探讨。

一、网络公关困境的产生

Web2.0时代带来信息的爆炸式增长，以微博代表的网络环境以其开放性、互动性、及时性成为信息交流的广泛平台，在国内，BBS、博客、微博等网络媒体已经完全具备了和传统媒体分庭抗礼的能力，给传统媒体带来极大冲击。网络越来越多地成为政府、企业、组织进行舆论造势和公关的工具。越来越多的公共人物和公共事件通过网络媒介炮制而成，从网络上发现，在网络上发展，于网络上解决，由网络辐射现实，已经成为许多公共事件的发展脉络。可以说，当代中国的重大舆论事件无一可与网络舆论割裂开。在此背景下，网络公关应运而生。

网络公关也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术。[1]从2010年闹得沸沸扬扬的网络热门用语“我爸是李刚”、“我刚刚做出一个艰难的决定”，到郭美美再到2012年的“表哥”杨达才，从政府针对“7 ‧23”动车事故的危机公关，到达芬奇家具的洋品牌造假事件，再到红十字会对“郭美美事件”的公关，网络危机公关越来越被重视。

然而，一个值得关注的现象却是，尽管网络公关日益受​​到重视，效果却适得其反。“动辄公关，公关失效，持续公关”的状况在目前的新媒体环境下日渐成为一种趋势并陷入恶性循环。一旦组织发生问题并被曝光，形成网络舆论，事后的危机公关都很难达成令人满意的结果，即使事件得以解决，谣言得以澄清，网络舆论对于组织的不满也难以抚平。例如，“郭美美事件”之始，红十字会反应激烈，不断向公众辩白，结果不仅没有澄清事实，反而导致公众向红十字会的捐款数额大大降低。

二、网络公关的特点

社会组织、公众、传播三者形成公共关系的三要素。而网络对于受众和媒体话语权的重新解构，使得网络媒体拥有了不同于传统媒介的特点。

1.从公关的主体看，组织身份的信息发布权威性弱化

社会组织历来被公认为公共关系的主体。组织基于一定的目标、任务，为了其更好地生存和发展而进行的有意识、有计划、有目的对公众施加影响的活动，就是组织进行公关的源头。为了进行有规划、有效率的公关，组织会建立专门的部门负责公关的相关事宜，即企业内部的公关部。他们或与企业其他部门平级，或直接隶属于最高管理部门。

网络空间下，公关主体的多元化、身份模糊化使得组织身份权威在很大程度上被弱化。当公关危机出现时，通过网络渠道发出的代表组织的声音一般不局限于也很难局限于组织的公关部门内部，不管他们是否有意识地为企业做宣传，无形中已经左右了企业、组织的网络公关。

典型的代表莫过于2011年的“郭美美事件”。此次危机产生的原因并不是一般的产品质量问题，而是有关组织的虚假信息。郭美美一开始在微博上自称是红十字会商业总经理，这一身份很快混淆了公众的视听，引起公众对红十字会的关注，因为在虚假信息下，郭美美就代表了红十字会，其炫富行为也就变为了一次负面信息传递。从网络平台发生、演变的危机事件，使得组织在网络公关中的权威性大打折扣。

2.从意见交换的传播过程来看，信息在传播过程中极易被误解、扭曲

研究学者马洛(Eugene Marlow)曾经把公共关系电子化形容成“推动这个电子化进程的网上服务与日益过剩的'纸上信息'​​之间的角力”。在笔者看来，这一角力是网络这一技术工具飞速发展的结果，并不能代表信息内容和交流质量的提升。因为在网络信息平台上，意见的交流一方面具有虚拟性，另一方面具有扩散性，组织与公众之间的互动也就变成了网络内容的交换，这种信息交流是否具有真实性和实际意义还得打上问号。

除此之外，公关主体一旦缺乏相应的公关口才和公关策略，发布一些有歧义的言论，就更易让其陷入更大的舆论漩涡中，这对于组织的网络公关也就相当不利。例如：“郭美美事件”让红十字会百口莫辩。北大邹恒甫爆出北大教授奸***服务员之事虽然没有足够证据，也让北大迅速陷入舆论漩涡。

3.从公关对象来看，从单一的对象群体转变为复杂、多样的公众群体

在公关活动中，企业或组织一般会针对特定的群体发布信息，与公众互动交流。相应的，在危机公关中，企业、组织往往针对利益相关者发布信息，例如，使用该产品的特定人群，组织活动的参与者，等等。因此，传统的公关活动特别是危机公关，往往局限于一定的范围，对象较为明确。

而在新媒体环境下原本与组织相关的较为单一的公众群体，借助网络媒介传播的及时性、信息的互动性，“一传十，十传百”，将事件升级、扩大至公众事件的级别，无形中将更广泛的公众拉入事件关注者的行列，成为组织需要公关的对象。

比如，“7‧23”温州动车事故，由于事故级别的重大以及网络上舆论漩涡的形成，不仅仅是受害者的家属需要安抚，摆在政府面前更大的难题是如何平息广大民众的情绪和重新树立对政府的信心。此时，全体民众成为了政府公关的对象，“公关工程”之浩大和艰辛也就可想而知。

三、网络公关的意义

网络舆情是政府了解民意、与民众互动的窗口，而网络公关在危机公关的处理过程中也理所当然地成为民众舆论的突破口。据了解，社会突发事件一般2至3个小时后就会在网上得到反映，6小时后便被多家网站转载，24小时后网上的跟帖和讨论就会达到高潮。[2]在最短的时间内发布最新公告，与网络上的舆论和信息赛跑，不仅有利于事态的解决，也能最大限度地体现政府的公信力和处理突发事件的能力。对于组织和企业来说，网络公关能力不仅影响其名誉，更影响其日后的运营状况。在2011年的“达芬奇家具事件”中，微博成为事件开始时民众对于达芬奇家具口诛笔伐的重要战场，随后企业总裁潘庄秀华把新闻发布会办成哭诉会，以至于网友将其哭诉头像恶搞在“蒙娜丽莎的微笑”上，而对于网络平台上与公众的交流，达芬奇家具却始终不甚关注，在其微博上始终不回应最核心的“产地门”问题，对于消费者的退货以及赔偿问题，更是只字未提，甚至在几天后将致歉微博删除，开始上诉媒体。不进行有效的网络公关，采取失败的哭诉公关，将企业完全限于被动，以至于事后整个“洋家具”行业都受到重创。

四、网络公关困境的应对策略

1.态度上，树立积极主动的网络危机公关意识

在网络公关中，时刻关注网络舆论，保持对公关宣传、公关危机处理的敏感态度和公关意识，是进行公关活动的前提和保障。

在新媒体时代，瞬息万变的信息在网络空间中随时都有可能集聚、引起关注，形成网络舆论，影响组织的生存、发展。所以，在不稳定的网络环境中，组织首要的公关原则就是态度和主动性。把网络视作与公众沟通交流的工具，宣传和解决危机的平台，有意识地构建网络互动平台加强组织的存在感，从而在组织的日常活动中把握顺意公众，争取独立公众，转变逆意公众。

2.技术上，构建完备的信息发布平台

传播学大师麦克卢汉的经典观点“媒介即讯息”，在现代生活中越来越生动地体现出来。顾名思义，网络公关离不开网络技术的支持，技术的发展也象征着讯息传播的发展。发送和管理电子邮件，建立组织网页和网站，及时回应与组织相关的新闻组留言，建立BBS电子公告，多方位运用社交网站和即时通讯系统，都是可以采用的方式。

为了更好地发布和处理讯息，了解舆论走向，有学者建议“建立网络档案”。网络档案作为网络平台上处理信息、管理资源的方法值得借鉴，但更为重要的是，如何将信息资源有效地传达给公众，而不是成为无人问津的闲置信息。

除了组织自身的网络公关，媒体也是一项重要的资源。面临危机时，向媒体传达最新信息动态，往往能够最大限度地加强信息传播的效率。

3.方法上，注重与公众的情感交流，把握公众的心理特性

把握公众心理特征，充分利用网络的及时性、扩散性，化弊为利，是解决网络公关困境的关键所在。这里的公众，既包含组织外部公众又包含组织内部公众。网络的虚拟环境赋予公众强烈的求新欲望和逆反心理，隐藏在个体中的猎奇和泄愤心理往往在网络空间中被无限放大。这对组织的承受能力提出了更高的要求。事实上，很多网络事件激起民愤的原因可能只是当事人的一两句话，这时，真诚道歉的态度和即时的事后弥补，在舆论顶峰时刻可以给沸腾的公共事件降温，缓解民众情绪，不失为明智之举。

1]朱彦荣. [2]陈静宇 作者单位：南京师范大学新闻与传播学院